“移山价”“拔河价”“不吵价”掐架 盒马“移山”背后或意在转型折扣店

羊城晚报全媒体记者 沈钊

由一块榴莲千层引发的价格战，“战火”已经从上海烧到了更多城市。近日，记者留意到，广深等区域的盒马也已经推出了“移山价”。而在小红书等平台上，热心的博主整理出了盒马与山姆同款产品的配料比以便民众选购。

与此同时，越来越多的平台也加入到这场价格大战中。据了解，美团买菜快速上线了“拔河价”，老牌商超大润发上线了“不吵价”。有观点认为，价格战的比拼可以在一定程度上激活中国零售的活力。而就盒马主动“挑事”山姆而言，有分析认为，盒马“移山”，更多的是实现与山姆的强“绑定”，将其作为自身上市的参照物，是为了上市之前讲“好故事”。而从更长远的角度来看，“移山价”或许也是盒马全面调整价格体系的前置步骤。

“移山”“拔河”，零售价格大战引发消费热潮

近日，盒马一款470g的榴莲千层蛋糕打出了42元的价格，从消费者群体内火到各大社交平台，也让“移山价”引发了广泛的关注。羊城晚报记者留意到，山姆会员店的网红单品，几乎都在盒马的“移山价”中出现。

“移山价”早在7月31日就率先在上海、北京等地上线。不少消费者认为，从“移山”的名字来看，盒马对标山姆的意图较为明显。记者注意到，盒马的“移山价”出现后，山姆不少对应商品的价格也随之下调。

对此，盒马方面表示，“移山价”是用愚公移山的精神，缩短与世界领先的零售企业间的差距——坚持以用户需求为核心不断创新，背靠中国丰富的原产地，连接全球好货，为消费者呈现好物好价，为零售市场增添活力。

但无论“移山价”的名字背后究竟有什么深刻寓意，消费者真正关心的，是掐架双方究竟能够在价格上给出多少实惠。就在北京、上海两地以外消费者翘首以盼的时候，盒马“移山价”同步在广州、深圳、武汉等13个城市推出。这些城市也是山姆会员店所在的城市。

记者梳理发现，“移山价”覆盖的品类包括了水果、肉禽蛋奶、水产、乳品烘焙、酒水饮料等，在不同的城市，覆盖的产品也呈现出不同的区域特色。在广州地区，有小红书热心博主整理出了双方爆款商品的价格对比，并推荐消费者优先购买的品类。如盒马榴莲千层53.9元/470g，山姆128元/1kg盒马便宜13元/kg；麒麟西瓜29.9元/4kg，比山姆便宜10元；卡乐比水果麦片49.9/700g，每公斤便宜18.6元。

值得一提的是，在盒马与山姆的价格战愈演愈烈的时候，越来越多的平台也加入其中：近日，美团买菜悄然上线“拔河价”，一盒麻薯售价14.3元，比盒马便宜6毛。大润发则悄然上线“不吵价”，推出10.9元/盒的麻薯和9.9元/10枝的鲜花等。

与此同时，互卷的价格引发了消费热潮，来自京东到家的数据显示，山姆、盒马、七鲜、永旺、麦德龙、Ole'、伊藤洋华堂、永旺等精品超市8月份的整体订单量，环比上月增长了近三成。

低价策略“百试百灵”，价格战激发市场活力

不过，价格战在零售、电商领域早已不是什么新鲜事。记者注意到，甚至“移山价”本身，也不是盒马第一次“巧立名目”开启战事。早在2021年12月，上海地区的盒马App中多款商品增加了“斩钉价”标签，彼时，“斩钉价”涵盖百余款商品，包括果蔬鲜花、海鲜水产、肉蛋禽等多个品类。经对比发现，盒马多款高频刚需的同类同品牌商品，价格均低于叮咚买菜，故有网友猜测，“斩钉价”意为“斩叮价”。

无独有偶，自去年年底今年初，京东集团将低价策略作为战略目标后，也在数月之间交出了亮眼的成绩单。记者梳理发现，京东在3月上线“百亿补贴”后，京东零售CEO辛利军确定了2023年京东零售的四大必赢之战，“下沉市场”和“供应链中台”被放在了前面；而在之后的“618”购物节，京东再次强调低价战略和下沉市场，京东CEO许冉表示，京东在下沉市场将聚焦“极致低价”和“丰富供给侧”发力。

就在8月16日，京东发布的Q2财报显示，2023年二季度，京东集团收入达到2879亿元人民币（约397亿美元），超出市场预期，同比增速超一季度。净利润达到86亿元人民币（约12亿美元），同比增长31.9%。

即便在2023年，借助低价策略成功的案例也远不止京东。价格战这样的利器，似乎放在各行各业都“百试百灵”：今年夏天，瑞幸、库迪烧钱大战打得不可开交，在“每周9.9元喝咖啡”中，瑞幸交出了历史最佳业绩：第二季度总净收入为62.014亿元，同比增长88.0%。在这之后，同处饮品市场的奈雪推出9.9元的月卡、喜茶也推出100元喝10杯的活动。

而回归到盒马与山姆等平台的这一波价格战上，不少业内专家认为，这是竞争激烈市场环境下的正常现象。中国数实融合50人论坛智库专家洪勇认为，盒马与山姆之间的价格战反映了竞争激烈的零售市场。价格战对消费者来说是好事，因为他们可以以更低的价格购买商品。然而，过度的价格战可能会对企业盈利能力和市场格局产生负面影响。

上海财经大学数字经济系教授、电商研究所执行所长崔丽丽则表示，精品超市的这波比拼，无疑将进一步推动中国零售商业的发展，激活中国零售市场的多样性和活力。有业内人士认为，这次价格战不光带动了消费，长期看也将进一步推动商超的商品创新和供应链能力建设，以满足消费者更加多样化、个性化的消费需求。

上市之前要讲“好故事”

“移山”志不在山，盒马或全面调整价格体系

不过，盒马与山姆的消费人群实际上存在着一定的差异。盒马更注重年轻人和单身人群的需求，提供更多小包装食品，而山姆则更注重中产家庭的需求，提供大容量、价格相对低廉的产品。

业内人士分析认为，盒马推出“移山价”，除了针对山姆打响价格战以外，更多的是实现自身与山姆的强“绑定”，将其作为自身上市的参照物。

早在阿里巴巴集团2023财年第四季度财报发出时，官方就宣布菜鸟集团、云智能集团、盒马将启动上市计划。今年6月份，多家媒体报道称，阿里旗下新零售平台盒马鲜生最快将于11月完成上市。对此消息，阿里巴巴表示不予置评。根据彼时披露的时间表，盒马首次公开发行计划将在未来6到12个月内完成。如若11月份盒马鲜生完成IPO，其或将成为阿里巴巴改组后首例分拆上市。

可以预见的是，“移山价”绝不会是盒马上市前创造的唯一事件。此前，阿里巴巴发布的2023财年报告显示，盒马整体GMV超过550亿元人民币（80亿美元），线上交易贡献超过65%；同期经营一年以上的盒马鲜生自营门店中，有超过90%实现了正现金流。坐拥如此亮眼数据，通过更多的举措，进一步扩大规模与影响力，是上市之前讲“好故事”、提高估值的必然动作。

而从更长远的角度来看，“移山价”的推出或许也是盒马全面调整价格体系的前置步骤。“两周前，我们正式启动了整个组织变革，变革的核心是盒马鲜生全面转型折扣店模式。”近日，阿里巴巴副总裁、盒马鲜生创始人兼CEO侯毅表示，这轮变革直接关系着未来零售和商品竞争的走向。

侯毅认为，“移山价”背后实质上是盒马生死变革之战。盒马需要通过价格力竞争不断自我加压和变革，从而缩短与世界领先零售企业间的差距，代表本土零售企业参与国际竞争。