越卖越贵，中产都开始“抢冰块”了？

作者：陈澄

在经历过雪糕刺客、防晒衣刺客后，许多人发现，今年夏季的新刺客，似乎轮到了冰块。

近日，农夫山泉在山姆上架的一款食用冰，陷入了“冰块刺客”的讨论，并迅速登上热搜。山姆平台信息显示，这款食用冰2公斤装，标价为22.8元。

山姆冰块登上热搜。（图/社交媒体平台截图）

看到这一价格，很多人的第一反应是：太贵。

冻出2公斤冰块，理论上只需要4瓶500ml的农夫山泉纯净水，如今卖出22.8元，相当于一瓶水要价5.7元，冰块价格是水的将近3倍。

高温之下，冰块为何卖得如此贵？又是谁为贵价冰块买单？

22.8元的贵价冰块

与市面上其他品牌的冰块相比，农夫山泉2公斤22.8元的冰块价格确实要高出一截。

电商平台上的冰块售价。（图/购物平台截图）

一家拥有十几年制冰经验的企业负责人关志辰（化名）告诉有意思报告，农夫山泉的冰块价格要高于市场平均水平。“市场里销售给B端商家的冰块，一般是5公斤左右，价格在10～20元”。

农夫山泉不仅是袋装冰块贵，冰杯也同样贵。

买冰块、买冰杯本来是夏日调饮的最佳辅助。近两年，“冰+X”风潮兴起，各式各样的“便利店自制调饮”“夏日自制DIY”层出不穷，许多美食博主也将“复刻瑞幸XX”“居家复制一点点XX”当作爆款密码。

但如今，以农夫山泉为代表的冰块、冰杯们，似乎已经快要贵过一杯奶茶、咖啡了。

生活在上海的互联网从业者楚萌（化名）是调饮爱好者，几乎每天午休，跟同事一起吃完午饭，她都要拐去园区内的便利店，自制一杯冰杯特饮。有时是奶茶，间或是咖啡，工作压力大时，会调一杯酒，“转换一下心情，舒缓压力”。

平时在家时，她也会用自己喜欢的杯子，加上冰块，做一杯调饮。但现在她发现，自己买冰块自制，还没有领优惠券直接买奶茶、咖啡划算。

一杯调饮，冰杯价格最低在三四元，再叠加一种或多种饮料、乳品或酒饮，成本最起码在10元。而使用优惠券，想要喝一杯现制饮品，很多时候还不到10元，比如仅用5元，就可以拿下茶百道的多款饮品；2.9元和3.9元，即可买一杯CoCo都可的清香茉莉绿和奶茶三兄弟；在奈雪买一杯爆款单品霸气西瓜，只需要一张2.9元的消费券。

贵在何处？

很多人会有的疑问是：农夫山泉的冰块为何这么贵？

关志辰向有意思报告介绍了制冰的主要成本，冰块一般是由大型的制冰生产线来生产的，只要机器一开，就会产生水电损耗、人力、房租和设备损耗。其中，1吨冰，一般需要略大于1吨的水来制作，同时还需要耗电80～100度。

冰块生产完成后，还要再加上包装材料成本，“材料费也是制冰成本中的很大的一项，包括杯子、封膜和外箱”。袋装冰，相比冰杯而言，在材料费上要略低一点。

剩下来的成本就是渠道和运输费用。一般制冰厂的辐射范围都在几百公里之内，距离越近，装载率越高，单位成本就会越低。“有的制冰厂，运输距离太远，可能就会在中间建一个冷冻库作为中转站，它的运输成本就会升高”。关志辰补充道。

而一个摆在货架上的冰块或冰杯，成本则需要再叠加上制冰厂利润，销售端的人力、房租、利润与损耗成本。

社交平台上随处可见自制调饮。（图/社交媒体平台截图@旺仔糖F.Dan）

这是普通冰块或冰杯的成本构成，农夫山泉的22.8元冰块还有着不太一样的成本账。

据农夫山泉此前的官方回复，在山姆渠道特供的这款冰块，使用的是杭州千岛湖深层水，并采取了24～32小时超低速缓冻技术工艺。

关志辰对此进行进一步解释，农夫山泉冰块的贵，一方面来自材料、机器和工艺的升级。“它的制冰，在材料上使用了质量更好的水源，再在机器上经过更多轮的净化，保证水的纯净；机器则使用了级别更高、性能更好的制冰设备；所使用的缓冻工艺会产生更大的耗电量，这种制冰技术制一次冰的时间也更长，意味着产能更低。”

他做出了一个比喻，就像是做饭，如果用更好的食材，更精美、高级的厨具，更耗时、更花费心力的厨艺来做，成本都会随之上升。

农夫山泉所宣传的水源与技术，确实能够一定程度上在消费者心中产生品质感的印象，但来自山姆的背书也不可忽视。山姆作为高端会员制超市，通过会员门槛（年费260元）自然筛选出了对价格不太敏感的高消费客群，比起使用功能，他们更在意高品质与好体验，这份对会员身份的认同，也让他们更愿意为溢价买单。

在中产群体眼中，山姆所售出的这款冰块已经从基础商品，转化为了体验型的消费品。一位购买了农夫山泉冰块的山姆忠实用户这样总结：既简单、易取，告别了制冰机的麻烦，又具备高颜值和品质感。

谁在抢农夫山泉冰块

22.8元的农夫山泉冰块在山姆平台上架不久，就已经显示售罄。一位购买了冰块的消费者表示，“没想到连买冰，都需要抢”。

究竟是谁在买贵价冰块？

毛丽丽（化名）生活在广东，全家人都是“吃冰星人”，家里一直有制冰机，但她常常觉得清理起来有些麻烦。在逛山姆时，她顺手拿了一袋农夫山泉的冰块，给她的第一个惊喜是回家的路上一点都没化。

冰块倒进杯子里时，她也发现跟之前使用的各种类型冰块相比，“看起来要更纯净、更透明”，不仅没有异味，还带点甘甜。

农夫山泉冰块。（图/社交媒体平台截图@今天没吃甜食o）

尽管在网络上有测评博主测出，缓冻技术所宣称的能够比一般冰块慢20%速度融化的说法，其实与实际体验存在差异。但在毛丽丽的个人体感下，冰块的确融化更慢了，“以前喝到最后就会变成‘冰+水’，但这次喝完之后，冰块都还在，就使用感受而言，已经够用了”。

互联网从业者钟惠（化名）则是又一次被农夫山泉的颜值打动。之前，她经常在便利店买农夫山泉冰杯的原因，就是杯型、logo更好看。没想到，这次在山姆每周日常补货时，她再一次看中农夫山泉这款冰块的清爽外形。

买回家后，钟惠把冰块放进杯子里，不仅不会出现白雾，还看起来更清透，形状也更加好看，“有点像香薰杯里的扩香石，比其他冰块颜值更高”。

社交平台上，使用农夫山泉冰块调酒。（图/社交媒体平台截图@今天没吃甜食o）

在社交平台上，针对这款冰块颜值的讨论不在少数，许多消费者认为，它看起来类似钻石或矿石。

实际使用下来，钟惠发现一杯调饮只需要两三块冰，一袋冰可以用一两周，22.8元的价格，“还算划算”。下周再去山姆，她准备一次性囤够4公斤。

一位饮料行业的多年从业者告诉有意思报告：“农夫山泉此番推出高端化定制冰块，是在精准锚定中产或对价格不太敏感的群体，通过高质、高颜值的标签和山姆会员渠道，来筛选出自己的受众”。

但在农夫山泉贵价冰块的另一面，可以看到冰块市场渐渐有了价格战的趋势。

连锁经营专家、和弘咨询总经理文志宏告诉有意思报告：“冰块和冰杯确实有走向价格战的趋势，因为它本身没有太大的技术壁垒，具备做成高性价比产品的属性，再加上冰杯具有极强的季节性，在夏季，很多品牌都会把它作为价格战的主力产品。”

连续不断的高温之下，消费者对冰块的需求日渐增加，冰块赛道即将迎来更加激烈的竞争。“冰块的竞争，关键在于如何研究透新生代、讨好新生代、满足新生代。”中国食品产业分析朱丹蓬说。

农夫山泉的“冰块刺客”，成为今年夏天的新社交货币，谁能拥有冰块自由的讨论，正是消费分级时代下的一个细小切片。有人为品质、体验买单，还有人乐于精打细算。而未来冰块市场竞争下的最终答案，将由无数个消费者的钱包投票决定。