从冷门到爆品土特产如何突围

本文转自：农业科技报

嘎嘣脆贡菜卷、折耳根咖啡、桂花酒酿奶茶……

从冷门到爆品土特产如何突围

近日，快餐品牌麦当劳推出的新品“嘎嘣脆贡菜卷”掀起了一波关于贡菜的“网友大战”。

“贡菜到底是不是晒干的莴笋？”

“莴笋和莴苣是一个东西吗？”

大家都很喜欢贡菜“咯吱咯吱”的奇妙口感，却又在享受美味的同时发觉自己对地方特产的知识盲区。

贡菜究竟是什么？土特产联手洋快餐，能碰撞出怎样的火花？

贡菜到底是啥菜？

贡菜，的确是晒干的莴苣。莴苣在我国有着非常悠久的种植历史，但莴苣（Lactucasativa）是一类植物的统称，例如生菜、油麦菜都属于叶用莴苣，而莴笋属于茎用莴苣。

有趣的是，世界上大部分的国家都食用的是叶用莴苣，唯独中国人对其厚实的茎情有独钟。为了吃到更加“咯吱咯吱”的嚼劲，国人努力改良莴苣的品种，后来终于培育出更细、更长、更爽脆的莴笋品种，专门用来风干、腌制，做成我们现在吃的贡菜。

贡菜是南方地区的日常美食，早先在北方还不是特别常见。但近几年，随着连锁店和快餐的推广，贡菜成了一枚小“网红”。例如海底捞不久前也有一款新品“贡菜肉丸”，在肉丸中加入弹韧的贡菜粒，增加了丰富的口感。

不是所有的莴笋都能做贡菜，用于制作贡菜的莴笋，与大多数菜市场卖的鲜食莴笋相比，整体偏细长。涡阳主栽莴笋品种“一米青”，以及江苏邳州市的主要品种“青不老”“泰国大叶”则能够达到这一标准。

贡菜之所以频频出现在连锁品牌的菜单，也是因为它本身“上得厅堂，下得厨房”，味道好，价格高。制作贡菜需要品质、天气、人力和技术同时到位，采摘的时机要把握到位，加之人工切条、晾晒。这些成本导致优质贡菜的价格一直高居不下，也成为一些食客眼中的“白月光”。

作为中国的传统美食，贡菜通过与快餐连锁品牌联手，突破了地域文化的限制，逐渐走入年轻人的视野，走出了一条优质优价的品牌之路，带动乡村“小特产”变成“大产业”。

土特产频出“新吃”

除了贡菜，各地的土特产也有很多都借助食品餐饮品牌发展出了众多的“新吃”。

折耳根奶茶，听上去很炸裂，实际上也很炸裂。

折耳根作为云贵川的特色农产品，早年是村民的“山野菜”，发挥着日常调味的功能。因为折耳根的味道有股浓重的“鱼腥味”，很多人难以接受。

如此小众的东西，究竟是怎么突然走红的呢？

谜底就在谜面上，正是因为有话题度，折耳根才能每次出现都引起一众争论，“就是喜欢派”和“接受无能派”吵来吵去，把折耳根吵成了网红。

随之而来的就是各种折耳根咖啡、折耳根披萨，折耳根考苕皮……贵州人的美食逐渐突破了地理界限，走向全国，也寻找到了更多懂它的人。

咖啡赛道崛起，带火了众多冷门土特产，太二酸菜鱼还专门做了一套“离谱版”咖啡，花椒、酸菜等5种川渝食材齐上阵。

酸菜作为特色美食，由于美味与耐储存并存，是最早一批火遍全国的土特产之一。东北酸菜、四川酸菜、贵州酸菜、云南富源酸菜等，不同地区的酸菜口味风格不尽相同，但酸菜鱼面、酸菜烤肉、酸菜汉堡等新吃法，将全国的酸菜口味进行了一定程度的改良与融合，太二酸菜鱼等网红品牌带动了酸菜的新兴繁荣。

醪糟，又叫酒酿，甜酒，酸酒。用蒸熟的糯米拌上酒曲发酵而成。旧时叫“醴”，是江南地区的传统小吃。

茶百道推出桂花酒酿奶茶，爷爷不泡茶的“爷爷荔枝冰酿”，乐乐茶也有“酒酿雪山冰冰包”。酒酿奶茶原本就是当地民间酒酿工坊及街边粥铺一种传统的美食，新茶饮和酒酿的结合，也许算不上什么“新吃”，但也有效将酒酿这一特色美食的传播半径扩大。

消费端对酒酿的热情不断拉动乡村的产业升级。汨罗是重要的酒酿生产基地，长乐甜酒是国家地理标志产品，其酿造技艺获省级非遗。长乐镇现有甜酒加工企业及作坊300余家，是湖南省首批特色产业小镇——甜酒小镇，同时也是岳阳市农业产业化特色小镇。

我国的特色农食存在渠道建设与传播范围的矛盾，即特色美食的传播渠道单一，受众面有限，影响了其产业的规模化发展。在连锁商业品牌的带动下，特色美食能够首先在传播上实现突破，提高知名度，激活上游供应端。在此基础上，再重新构建更加强大的产业链，打造特色美食的品牌IP机遇。

文化让土特产永远“年轻”

原本冷门的土特产凭借新锐品牌强势出圈，在年轻人的圈子里占据一席之地。但究其根本，是土特产自身的稀缺和独特性成就了其永不消逝的价值。

从麦当劳引起大家对贡菜的关注和研究，我们看到了大众对特色美食的热爱，同时也是上游特色农产品的产业潜力。大家常谈农产品应当如何做

“年轻化”，但其实只要挖掘出土特产的独特魅力，其生命力就会得到无限的延伸，在年轻人的手中获得创新和传承。

释放土特产的生命力，一是科技来升级产业，保证品质。“土坑酸菜”的教训非常深刻，一些在乡村特色美食的生产技术需要及时更新，以食品安全为底线，加强产品质量监管。

二是做好文化挖掘，充分融入现代化的市场需求，结合年轻人喜欢的品牌形象。一方面年轻人对传统文化的热情高涨，对各种新奇的事物总想尝一尝，另一方面，特色农产品也给网红品牌带去源源不断的灵感，助力其在红海当中杀出重围。

科技立牌，文化兴牌。随着中国广大的特色农产品在消费端的传播愈发广泛，特色乡土品牌也即将焕发出更加强盛的活力。

特色农产品的营销需要借鉴快销品牌的经验。土特产美食借助快餐、新茶饮等时尚品牌出圈，用年轻人的方式讲述传统美食的故事，创新区域品牌文化。

（本版稿件由农业科技报·中国农科新闻网记者董文兰参考《中国新闻周刊》《农民日报》等整理）