“土特产”破圈突围的“三字经”

本文转自：中国食品报

做足“土”文章 叫响“特”品牌 延长“产”链条

“土特产”破圈突围的“三字经”

秋天是收获的季节，连日来，洪泽湖大闸蟹开捕，山东莱阳3万多亩梨园开始大规模采摘，湖北宜昌的早熟蜜橘迎来收获季……中国大地一派丰收景象。趁着这股“热乎劲”，各地开展了形式多样的农产品展销活动，帮助“土特产”叫响品牌，拓宽销路。

近年来，我国乡村特色产业蓬勃发展，很多地方的“土特产”成为农民增收致富的重要来源。“《求是》杂志社发表的习近平总书记重要文章《加快建设农业强国 推进农业农村现代化》中指出，要把‘土特产’这3个字琢磨透。产业振兴是乡村振兴的重中之重，也是实际工作的切入点。习近平总书记提出的‘土特产’3个字，为避免乡村产业空心化，提升乡村发展内生动力指明了新方向，提出了新要求。”业内人士表示，一种土特产，一片大产业，带富一方人，做好“土特产”文章，关键在于找准特色、擦亮品牌、把单一的产品变成“产供销”一体化的产业链，进而带动乡村发展，把农产品增值收益留在农村、留给农民。

因地制宜，充分挖掘自身资源优势

金秋时节，云南省腾冲市五合乡腊勐社区种植的牛油果成熟了。专门来这里采摘的游客惊叹：“听说五合可以采摘牛油果，我们立马就驾车过来了。太惊喜了，这品相没得挑，我已经迫不及待地想品尝了。”牛油果喜欢温暖而潮湿的环境，五合乡属龙川江低热河谷立体气候，气温和湿度非常适合牛油果的种植。牛油果的“油”是精髓，只有在成熟的时候才具有浓郁的清香和顺滑的口感。与进口牛油果相比，五合乡的牛油果采摘时成熟度更高，口感也更好。“牛油果的试种成功，为五合乡发展特色种植产业提供了一种可能。用活用好土地资源，网红‘洋水果’变五合‘土特产’不再是一个遥不可及的梦想。”五合乡农业中心相关负责人说。

中秋节前，江西省宜春市奉新县猕猴桃种植基地的富硒猕猴桃迎来了丰收季，吸引了大批游客入园采摘。基地负责人石茂松介绍，依托奉新猕猴桃科技小院，专家团队加强猕猴桃富硒研究，选育的富硒猕猴桃新品种口感很好。宜春市拥有丰富的硒资源，目前探明富硒和潜在富硒土壤面积达到1545万亩。近年来，宜春市坚持把富硒产业作为全市农业发展的首位，集中力量、集聚资源、集成政策，全域创建富硒绿色有机农产品示范市，着力做大规模、做强特色、做响品牌、做优标准。为加快发展富硒产业、壮大产业集群，宜春市出台支持创建富硒绿色有机农产品示范市的若干措施，制定富硒大米、竹笋、禽蛋产业发展三年实施方案，聚力打造富硒大米、富硒竹笋、富硒禽蛋、富硒果蔬4个百亿元产业集群，逐步把“土特产”变成“金招牌”。

我国幅员辽阔，每个地方都有独特的气候、土壤、水源资源，蕴含着潜在的比较优势。“‘靠山吃山唱山歌，靠海吃海念海经’，在发展乡村产业过程中，充分挖掘和利用当地特色资源是关键。”业内人士表示，做优做强乡村产业，推动产业振兴，要从“土”字上立新功，立足于乡村资源禀赋，基于一方水土，开发乡土资源。乡村是一座蕴含着丰富资源的“富矿”，不仅拥有绿水青山、古建村落等物质资源，还拥有节庆民俗、乡规民约、传统艺术等非物质资源。能否对这些资源进行合理有效的开发利用，直接影响着乡村产业的发展方向和潜力。乡村产业振兴唯有沾上“泥土气”，吸收“乡土味”，开发“土产品”，才能实现可持续发展。各地要梳理和挖掘自身资源优势，明确乡村产业发展重点方向，依托资源禀赋制定科学有效的乡村产业发展规划，宜粮则粮、宜林则林、宜牧则牧、宜渔则渔。

创新宣传，释放“土特产”品牌市场潜力

做好“土特产”文章，产品过硬是前提，提升知名度是关键。

“这个1号链接就是我们礼泉彩虹蟠桃，这是刚刚采摘下来的鲜果，果肉饱满，酸甜可口，价格优惠，大家可以直接下单。”9月11日，在陕西省咸阳市礼泉县史德镇程家村，陕西一允甄选农业有限公司直播间准时开播，电商达人段小媛面对镜头，娴熟地向全国网友推介当季水果，还不时顺手摘下一颗，边吃边与网友互动。而她的丈夫程猛刚通过手机实时关注直播间画面。这对夫妻是当地远近闻名的创业能人，他们用手指敲开了互联网世界的大门，通过网络把当地的特色农产品卖到全国各地。“我们就想把家乡质优价廉的好东西分享出去。”程猛刚说。直播间的另一头，村民们麻利地按照订单打包装箱。这些水果几天后就可到达全国各地的“吃货”手中。礼泉县是西北地区最大的果品集散地，也是我国主要优质果业产区。近年来，礼泉县把电子商务发展作为推动经济转型、乡村振兴发展的重要抓手，依托优势资源和特色产业，全面实施“互联网+产业+品牌”战略，大力提升特色农产品知名度，积极发展农村电商新业态，示范带动群众把手机作为“新农具”、把直播作为“新农活”，在网上闯出“致富路”。

除了走上直播带货平台，跨界营销也是“土特产”出圈的重要方式。

近年来，新茶饮创新应用以油柑、黄皮、鸭屎香茶叶为代表的“土特产”，推出了“霸气玉油柑”“黄皮仙露”“鸭屎香柠檬茶”等一个又一个爆款。将原料茶叶、水果特色品种和优质产地作为产品卖点，成为新茶饮品牌获取消费者关注的妙招，也带动了一批小众茶叶和水果出圈，为上游供应商、种植户创造了可观的产业价值，提升了原料产区的知名度、美誉度。

“客观来看，我国农产品营销和品牌建设还处于初级阶段，当前农业品牌发展‘小散弱’现状依旧存在，市场竞争日益激烈，许多‘土特产’已经在区域内小有名气，但要想破圈突围，实现优质优价，并非易事。”业内人士表示，“土特产”出圈任重道远，直播带货、跨界营销是有效方式，但要想“爆红”变“长红”，就要继续深挖“土特产”蕴含的传统农耕文化精髓，培养“‘土特产’商业思维”，释放农业品牌的创新想象力和市场潜力，加强“土特产”与现代元素、数字技术的深度融合，准确洞察消费者需求，在技术、业态和场景创新上下功夫，让越来越多的“土特产”站在营销舞台的“C位”，在更加广阔的市场搏击中寻找更多可能。

延长链条，推动产业多元化精细化发展

发展乡村产业，不仅要做足“土”的文章，叫响“特”的品牌，更要延长“产”的链条，解决乡村产业规模小、布局散、链条短的问题。

为补齐“土特产”产业链条短而不全的短板，辽宁省沈阳市在发展特色产业的同时，着力招商引资，腾笼换凤，提高农业产业附加值。沈阳市新民市拥有白菜播种面积8.3万亩，年产量约52万吨。20多年来，当地创新发展思路，在蔬菜深加工上做文章。走进新民市大民屯镇的一座现代化厂房，到处弥漫着浓浓的乳酸菌味道。腌渍车间里，工人们正忙着把刚收获的白菜放进标准化窖池中。这家名叫黑龙江翠花集团新民农产品有限公司的酸菜加工企业，是新民市近年来招商引资的企业之一。2012年搬到大民屯镇以来，公司由小做大，形成了集种植、加工、销售于一体的多种经营模式，打造了叫响全国的“翠花酸菜”产品品牌。“以前产品经常滞销，后来在相关部门的帮助下发展深加工，提升了市场占有率，我们的酸菜终于不愁卖了。”企业总经理吴耀波说，目前企业产品卖到了全国26个省份，还出口到了美国、加拿大、韩国、日本等地。“酸菜‘出海’，利润也实现了翻倍。”

在河南省驻马店市正阳县，花生“接二连三”融合发展的场景正迅速延展。8月31日，在正阳鲁花浓香花生油有限公司，全自动生产线运转不停，每小时有6000桶精品花生油产品下线，随后发往全国各地。“作为农业产业化国家重点龙头企业，2017年，山东鲁花牵手正阳县并在此落户项目，看中的就是正阳县的花生资源优势，现在公司年消耗花生30多万吨，占该县花生总产量的60%。”该公司项目负责人介绍。在一颗花生上深耕细作、链动三产，是正阳县花生产业迅猛发展的典型写照。作为全国花生种植第一大县，近年来，正阳县依托以花生为主导产业的国家现代农业产业园和国家农业科技园区（核心区）双园区，聚焦把一颗花生“吃干榨净”，探索推行“五良”（良种、良田、良法、良服、良品）模式，构建起一条涵盖花生种植、农产品深加工、期货交割、现货贸易、文化旅游等诸多领域的花生全产业链。

“做优做强乡村产业，推动产业振兴，要从‘产’字上下功夫，根植于乡村产业融合，真正建成产业，形成产业集群。”业内人士表示，产业融合涉及产品生产、供应、销售等上下游诸多环节，涉及一、二、三产业的交叉融合。推动产业多元化和精细化发展，一方面，要“建链补链”，延长农产品产业链条，发展农产品加工、保鲜储藏、运输、销售等上下游相关产业，形成一定规模和固定标准，把农产品增值收益留在农村、留给农民；另一方面，要“融合融通”，发展特色产业时既要抓住产业梯度转移这个机遇，“筑巢引凤”承接产业和资源转移，变短期“输血”为持续“造血”；又要利用大数据、人工智能、物联网等先进技术，构建智慧农业发展格局，提升现代农业发展水平；还要整合文旅资源，打造观光农业和休闲农业。

（本报综合整理）

《中国食品报》(2023年10月06日01版)

（责编：顾雨霏）