新零售标杆如何“移山”

山姆会员店吸引众多消费者。深圳商报记者 刘琼 摄

盒马之前推出“移山价”。 （资料图片）

降价预期

盒马、山姆的价格战，消费者是最直接的受益者。但从消费心理来说，这会让消费者对后续的产品售卖或其他产品销售产生一个降价预期，出现“等降价”的消费心理，这对企业的经营会产生一定的挑战。

深圳商报首席记者 刘琼

3月中旬，山姆又降价了。这次，山姆发布的是长期降价清单。

不过，曾打出“移山价”，且在2月启动折扣化试点的盒马“无心应战”。它正面临更为严峻的挑战。

3月17日，有消息称阿里内部已确定把大润发和盒马出售给中粮。对此盒马和大润发紧急“辟谣”。

3月18日，根据盒马内部邮件，侯毅卸任盒马CEO，未来将担任盒马的首席荣誉顾问。CFO严筱磊将兼任盒马CEO。

盒马再次被推上“风口浪尖”，阿里将退出实体零售的传闻更是“甚嚣尘上”。如何看待盒马与山姆等实体零售的价格战？当下，以盒马为代表的新零售又将何去何从？

“价格战”持续

继“移山价”后，盒马于今年2月在北京、南京、长沙三地启动了折扣化试点，将商品价格普遍下调，并且推出了线上线下同价。降价大面积覆盖了消费者日常购买商品，试点的消费用户平均可以节省15%～20%的开支。

山姆很快“出招”。3月16日，山姆会员商店官方公众号发布“长期降价清单”。山姆会员商店选出自有品牌Member’s Mark旗下的一批商品，做出长期价格下调。记者梳理发现，降价商品包含鸡蛋、鲜牛奶、玉米油等畅销热卖商品，降价幅度约在2-20元之间。

盒马、山姆降价，消费者自然欢喜。各大社交平台上，网友们纷纷贴出各类购买攻略，以彰显高性价比的品质生活。更有消费者喊话盒马再出“移山价”。

对此，中国（深圳）综合开发研究院企业与市场研究中心副主任阮丽熔在接受深圳商报采访时认为，盒马、山姆的价格战，消费者是最直接的受益者。但从消费心理来说，这会让消费者对后续的产品售卖或其他产品销售产生一个降价预期，出现“等降价”的消费心理，这对企业的经营会产生一定的挑战。

围绕“中国中产群体”，盒马与山姆的竞争从未停歇，并在去年引发一场全网围观的“价格大战”。去年7月，盒马推出“移山价”，围绕一块榴莲千层蛋糕，盒马与山姆“你来我往”轮番降价。从最初山姆售价为128元的榴莲千层开始，最终以山姆降至85元，盒马降至79元结束。不过，如今的盒马已不见“移山价”踪迹，山姆的苏丹王榴莲千层价格也已重返109元/个。

“同为大型实体零售连锁店，盒马和山姆面向客群有较高的重合度，都以城市中产阶级为主。”戴德梁行研究院副院长、华南及华中区研究部主任张晓端在接受深圳商报采访时表示，尽管客群存在高度重叠，但两家各自的定位和模式都有所不同：山姆的主要优势在于全球化的供应链体系；而盒马作为新零售，对运用大数据感知本地顾客需求和创新上的调整更有优势。与此同时，仓储式零售在产品单价上有优势，但面对会员门槛，以及目前家庭规模小型化的趋势，仍有相当一部分客群需求待激活。

张晓端认为，就中国市场而言，盒马与山姆两家都在近几年进入了快速增长期，处于争夺市场份额的关键阶段，且都背靠实力雄厚的大集团。正因如此，两家实体零售企业在性价比方面的追逐引发了广泛的关注。“这种客群的争夺和竞争也将持续。”

竞争更趋白热化

除了面对日益激烈的价格战，盒马正面临更为严峻的挑战。随着侯毅卸任，“换帅”后的盒马前景不甚明朗。阿里“新零售”的走向也成为业内关注的焦点。

2月7日，阿里巴巴集团发布截至2023年12月31日的2024财年第三季度财报。数据显示，该季度营收为2603.48亿元，同比增长5%；净利润为107.17亿元，同比下滑77%。包括高鑫零售、盒马、银泰等业务的“所有其他”实现营收470.23亿元，同比下滑7%；该部分净亏损31.72亿元，同比扩大87%。

阿里巴巴集团董事长蔡崇信在财报会议上回应“阿里退出实体零售”传闻时表示：“目前阿里的资产负债表上依然有一些传统的实体零售业务，它们不是核心的聚焦业务，阿里退出也是合理的。但考虑到当前的市场情况，退出可能需要时间去实现。”

相比之下，山姆会员店在中国一路高歌猛进。深圳商报记者从山姆方面获悉，目前山姆在中国已开出47家门店，今年将以6至7家的拓店速度发展。

“作为新零售的标杆，盒马的扩张和调整一直备受关注。去年下半年开始的折扣化举措，既体现了新零售折扣化的趋势，也反映出实体零售业竞争的激烈。”张晓端表示，仓储式零售如山姆会员及开市客在中国的扩张，主动把握家庭消费群，迎合了时下追求性价比的消费趋势，让零售商超的竞争更趋白热化。