盒马真的要卖了

3 月 18 日，阿里巴巴集团 CEO 吴泳铭发布内部邮件宣布，盒马创始人侯毅将卸任 CEO，盒马 CFO 严筱磊将兼任 CEO。据悉，侯毅将像高德 CEO 俞永福一样光荣 " 退休 "。严筱磊曾担任 UC 事业部、银泰集团财务负责人，2018 年担任盒马 CFO。

作为盒马的灵魂人物，侯毅的卸任意味着之前一直被否认的 " 卖身 " 传闻可能真的要变成真的了。此前联商网报道称，盒马正在以 200 亿元的价格考虑卖给中粮集团，看来侯毅阻挡不了盒马 " 卖身 " 的结局，" 愤而离去 "。盒马 CFO 出任 CEO，将有助于创立 9 年来一直不赚钱的盒马 " 降本增效 " 和推进盒马在资本层面更快 " 卖身 "。

侯毅是行业老兵， 扎根零售行业 30 多年，曾担任可的便利店供应链总经理、京东首席物流规划师、京东 O2O 事业部总裁。2015 年，侯毅加入阿里集团，内部创业孵化盒马。2016 年，盒马在上海开出第一家店，迅即爆红和盈利。经过 9 年的发展，盒马在全国拥有超 360 家门店，年营收超 500 亿元。盒马一直被视为中国零售创新的样板，让京东七鲜等全面跟进。

为什么被视为零售创新样板的盒马摆脱不了创始人退休，自己可能被 " 卖身 " 的命运？

盒马太能创新了

靠领先的生鲜超市 O2O 模式，盒马上海第一家门店开业一年半后就盈利，但侯毅太能创新了，在阿里集团原 CEO 张勇的支持下，侯毅开始各种模式的实验，9 年时间里开出了 12 种业态，比如盒马 MINI、盒马里、盒马小站、盒马菜市、盒马 Pick'n Go 等。被誉为 " 枭雄 " 的侯毅，像创业者一样，尝试一个新业态，如果不行，果断放弃掉。比如社区团购，投入超 10 亿元，后来也停掉了。张勇不断为侯毅的创新买单，让侯毅在创新路上走得越来越远。而在基本盘不稳的前提下，不是注重精细化运营抠小钱，而是太多的创新，显然不利于企业长期积累和发展。

盒马 " 降本增效 " 太晚了

2021 年，独立的盒马要自负盈亏，侯毅开始给盒马降本。比如 2022 年关闭所有招聘名额；IT 工程师团队从南京搬到成本更低的武汉；门店减少保安、保洁等人员，门店管理人员直接上一线；门店中台、地方采购、运营职能收归总部等。2022 年盒马经营成本降低了 5%；2023 年 4 月，门店员工人数相较于 2021 年已经减少了 30%。2022 年 4 季度和 2023 年 1 季度盒马连续两季度实现盈利。

可惜，盒马这个动作太晚了。随着中国宏观经济疲软，2022 年中国消费进入性价比时代，盒马 5% 水准的降本难以适应新的性价比时代的要求。

中国市场消费降级，加剧了盒马卖身速度

为了适应消费降级的变化，以及冲刺上市（或融资）做大 GMV，盒马 2023 年开始打价格战。

2023 年 10 月开始，盒马推出 " 线下专享价 "；2024 年 2 月 18 日开始，在北京、南京、长沙三地试点线上线下同步降价，覆盖生鲜、烘焙、标品等几乎所有品类。为了做大 GMV，盒马先后入驻饿了么、高德、菜鸟裹裹等；2023 年 10 月，盒马上了京东同城频道。盒马本来是定位中产消费，价格战让中产消费者无所适从，且盒马的这种价格战很难和淘天集团的 " 极致性价比 " 等量齐观，既迎合不了以蔡、吴为首的阿里集团新管理层的需求，又难以跟在山姆后面做充分竞争，一个定位不清的业务，反而加快了阿里卖掉它的速度。

盒马成立之初，关于中国中产阶级人群和消费升级的话题和分析不绝于耳。但到了今天，中国似乎呈现了更大的消费分层，大众消费者成为了决定平台和业态存续的关键。

2023 年，消费领域一个突出的主题是 " 低价 "。不论是电商平台的角逐，拼多多成为效仿的对象，亦或是折扣零售业态的盛行，甚至导致盒马不得不跟风 " 弯腰 "。

但从定位而言，盒马的定位是中国的 " 新中产群体 "，这或许导致盒马在全国拓展中不太顺利。从上海开始，盒马在一线城市中的门店开了又关，可能是受困于消费者购买力。

而对于阿里而言，大众消费者才是争取的重点，尤其是在下沉市场的渗透，而盒马对其并没有形成协同帮助，更不可能形成规模效应。

盒马融资和上市不顺，失去最后独立发展机会

2023 年，侯毅一边对标山姆改进盒马商业模式，一边积极融资。2022 年，盒马对外融资估值还有 100 亿美元，阿里巴巴集团一度希望盒马 2023 年年底完成上市。2023 年 4 月，盒马曾准备在上市前进行最后一轮融资。结果，半年后阿里集团宣布盒马暂缓上市。这意味着盒马融资并不顺利（上市的理由都融不到，可想而知）。后来，盒马等阿里的实体零售业务多次被传出要卖掉。据晚点报道，目前盒马估值约 37 亿美元（约 200 亿元），跟高峰期比缩水超 500 亿元。没有资本的支持，上不了市，盒马彻底失去独立发展的机会，进而更难融到钱，卖掉是最理想的结局。

阿里 " 新零售 " 战略在退却

盒马曾经是阿里新零售的样板，其最初的诞生不但有着与京东争夺消费升级下消费人群的战略思考，在某种程度上也代表着阿里巴巴在商业模式方面的另一种重塑。

彼时，阿里可谓是雄心勃勃。除了自建盒马外，阿里还通过高价收购银泰商业（银泰百货）、高鑫零售（大润发）等实体零售巨头等方式，试图将线上线下优势结合起来，打造全新的零售生态，" 蚕食 " 更大规模的线下市场。

在盒马开出第一家店之前，侯毅曾为盒马模式能否炮通定下了 一些必要条件，首要条件就是线上交易要大于线下。这意味着，盒马是从线上 " 倒逼 " 线下，或者说 " 抢占 " 线下。

但从一个 " 撮合连接 " 的电商交易平台，发展成为一个线上线下零售平台并非易事。这意味着，阿里从 " 轻运营 " 的电商平台，亲自下场做供应链管理、物流配送、门店运营等异常繁杂的工作，而这并非是阿里原本的优势所在。并且，作为新零售的开拓样板，盒马也会承担 " 领跑者 " 所必然要遭遇的 " 风阻 "，除了京东、美团等争相效仿外，还有传统零售巨头的防守反击，以及自身不断试错的成本等等。

在马云 " 新零售 " 概念，尤其是张勇的支持下，盒马获得了很多资源，不断在全国各地扩张。但张勇 " 下台 " 后，盒马可能已经不能再内部获得更多支持，比如电商 APP、菜鸟、饿了么等的协同。

或许，在阿里分拆的六大业务集团时，盒马的结局已经注定。彼时，阿里巴巴的六大业务集团包括，阿里云智能、淘宝天猫商业、本地生活、国际数字商业、菜鸟和大文娱，盒马是在 " 其他 " 之中。

阿里要聚焦电商主业和押注 AI

2023 年，拼多多靠绝高的人效，市值一度超过阿里集团。这倒逼阿里、京东等领先电商平台重回电商主业，重回低价。同时，2023 年大模型等 AI 取得突破性进展，让中国的阿里、腾讯、百度等龙头公司高度重视 AI。阿里集团也将未来押注在电商和 AI 上，投入最多的人力物力。

同时，资本市场不相信实体零售的估值，相信拼多多的故事，倒逼阿里在财报电话会中反复强调 " 淘宝应该成为更多技术驱动的互联网消费平台，而不是沉重的模式 "。

因为阿里实体零售业务大部分亏损，如果剔除掉这些业务，阿里集团无论收入还是利润反而更好。这让阿里集团退出盒马等实体零售更有动力。蔡崇信在最近的四季报电话会称，一些传统的实体零售业务，退出非常合理，但由于当前的市场环境存在挑战，退出需要时间。显然，蔡所说的退出包括独立上市，也包括卖掉。但正如他所说，因为现在资本环境不好，上市窗口并不好，卖给中粮等巨头是比较好的选择。

写在最后

盒马可以说是顺应马云的 " 新零售战略 " 而生的，侯毅也引领了这轮新零售的创新。但个人的力量再大也拧不过市场的大腿——当性价比成为中国乃至全世界的主流，盒马所有的创新都抵不过 " 低价 " 这个关键词。线上，拼多多靠低价已碾压了阿里、京东，且还在继续碾压。线下，山姆、开市客等靠低价也赢得了中产消费群体的心，营收利润一路上扬。2023 年，盒马开始对标山姆，从供应链到价格到门店运营，做大量的调整，方向应该是对的，可惜太晚了。

如果 2015 年，盒马对标的就是山姆，而不是眼花缭乱的新零售创新，比如社区团购等，一直精耕细作到今天，结局会不会不一样？

来源：蓝鲨消费