即时零售竞争威胁逼近，天猫超市深受困扰

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摆在天猫超市眼前最重要的问题，或许是如何保持核心竞争力，恐怕也是眼下最高优先级的任务。

来源 | 于见专栏

在节奏繁忙的都市生活中，下班后逛逛超市的这份闲暇时光，似乎也成为了一种奢侈。对于大部分年轻人来说，在手机上动动手指，等待东西送到家的模式更符合如今的生活习惯。

线上超市属于高频次的购物平台，用户黏性强，是电商平台的必争之地。这一赛道上的玩家，从最初的“猫狗之争”，已经演变到更加复杂的竞争态势了。尤其是在2023年初，抖音超市上线后，硝烟味更浓。

成立于2011年的天猫超市，在线上超市这一领域布局已有13年之久。面对一众后来的挑战者，天猫超市的竞争优势似乎并没有想象中领先。与此同时，传统商超企业加码即时零售业务，对天猫超市同样形成竞争威胁。

在上季度的财报数据中，淘天集团营收同比微增2%。再往前回溯前三季度的数据，业绩增长乏力已是不争的事实。

履约能力不敌同行、肉眼可见的流量焦虑，以及日渐增多的消费者投诉案例，天猫超市眼前的道路也变得模糊起来。

慢半拍的天猫超市，恐过于守成

电商业务板块作为阿里集团发展的奠基石，于2023年整合成一个公司，命名为淘天集团。淘天，顾名思义，取自淘宝和天猫两大电商平台。如今，淘天集团业绩增速走入停滞区间，重振淘宝、天猫的业绩增速成为阿里的紧急命题。

今年2月，阿里巴巴集团公布了最新一轮的业绩数据。财报显示，2024年第三财季，阿里集团实现营收2603.5亿元，同比微增5%；净利润为107亿元，同比下降77%。

虽然净利润骤减的主因是资产和商誉的减值影响，但这理由也阻挡不了阿里集团的股价应声下滑。其中，阿里集团最高优先级的业务——淘天集团收入为1290亿元，同比增长2%。尽管业绩呈现正向增长，但长期看来仍然承压明显。

在这当中，天猫超市的具体业绩数据虽然没有标明，但从整个淘天集团的业绩表现，以及近来淘天集团组织架构变动、战略调整都异常频繁的迹象下，似乎都能透露出天猫超市的日子不算好过。

早期的天猫超市采用代销模式，即在天猫超市平台上出售的所有商品，都来自品牌厂商或者第三方供应商。天猫超市主要向商家收取各种服务费进行盈利。

而京东超市则是采取自营模式，直接采购商品出售给消费者，赚取产品差价。两者带来的结果，就是天猫超市比京东超市更容易赚钱，但产品口碑和消费体验略逊一筹。

随着京东超市带来的竞争威胁加大，天猫超市不得不从2019年开始走向直营模式。同年，天猫超市升级物流体系，划分出“小时达”和“次日达”两种配送圈。

在供应链和物流体系的双重升级下，背后其实是天猫超市的落后与焦虑。

根据财报数据显示，截止到2023年12月末，天猫超市的88VIP会员数量约为3200万人。而京东PLUS会员在2022年年末就已经有3400万。天猫超市的出现，比京东超市早了整整五年。但付费会员这一玩法，却是京东最先推出的。

根据业内人士的预估，2022年的全年销售额，京东超市约为3000亿元，而天猫超市则在1000亿元左右，两者差距甚大。

2023年，天猫超市启动“半日达”配送服务，先在杭州试点，随后在北京试行。目前，据天猫超市的介绍有20个城市展开了半日达服务。而京东超市的“211限时达”却是在2010年就出现了，至今已经覆盖到全国三个多个城市。

2023年，京东超市对外进一步强化“低价”的核心卖点，同时搭建起“京东采销”直播间，给京东超市带去了新的增长点，业绩火出圈。

而天猫超市眼看他人高楼起，也宣布启动“2024年全球集采计划”。每次都落后半拍，天猫超市的决策机制或许需要再加强优化一下了。

零售赛道硝烟四起，天猫超市难抵挡

社区团购这一模式的出现，拉开了电商购物模式的变革帷幕。

如果说过去的线上超市只是“猫狗之争”，那么美团在同城即时零售“大跃进”式的发展，则是对这两位头部玩家狠狠挥出一记重拳。

美团优选刚成立半年时间，日单量就达到了2500万单的规模，增速惊人。不仅如此，以美团优选为代表的社区团购平台，深入到下沉市场的每一个社区，包括今天天猫超市和京东超市无法覆盖的农村地区，美团优选都覆盖到了。

社区团购的出现，让每一个开展社区团购业务的实体店都会形成独立的流量池。这就意味着电商流量不再被几个电商巨头所垄断，流量暴利时代迎来终结。

在美团优选的基础上，美团“明日达”超市上线，线上超市的实力玩家再增一名。在那之后，是新零售业态的大爆发。众多线下实体店从单纯地“线上化”到与第三方平台联手进行集中配送，发展到家业务。

显而易见的是，天猫超市的竞争对手不再局限于京东超市或者抖音超市。因为不管是线上超市，还是即时零售，又或者是所谓的本地生活，几大赛道都有重合交叉点。

如今的电商零售业务，有了更加细微的裂变。从对应的交付逻辑来说，京东超市、抖音超市和天猫超市，都属于广域电商。

与之相对的是近场电商，涵盖到家电商平台和社区团购两大类。广域电商和近场电商两者定义的区分点在于，前者使用物流交付，后者则是依靠即时配送体系。

近场电商满足消费者高频的购物需求，广域电商则更适合中低频需求。但是，近场电商发展越来越迅速，商品供应链愈加成熟。因此，对天猫超市造成的冲击感越来越强烈了。

尤其是随着零售生态不断丰富，大多品牌商为了能够多方位地接近消费者，获得更多销量，都会选择全渠道进行布局。因此，在商品数量层面上，近场电商已经逐渐接近广域电商。在这当中，诸如生鲜冷冻产品之类对运输距离有着严格要求的品类，近场电商的优势则更加明显。

站在消费者的角度来看，并不会区分所下单的购物APP属于什么性质，他们关注的只有产品价格和配送时效。

今天的即时零售已经从方方面面渗透到用户日常生活中，有越来越多的线下超市和便利店快速完成了线上化。如果天猫超市不能及时跟上行业变化，日后被取而代之的可能性就很大了。

在上季度财报公布后的公开谈话中，阿里集团表示2024年会朝着淘天集团重回业绩增速正轨的方向努力，同时还提出“稳固市场领导地位”这一说法。显然，淘宝天猫两大平台在当下面临着日益严峻的竞争威胁。

用户体验不佳，天猫超市仍需努力

如今，整个互联网行业都面临人口红利和流量红利消失的客观问题。虽然天猫超市是行业头部玩家之一，但市场整体发展已对其未来成长形成制约。与此同时，以字节跳动、美团为代表的互联网企业以及线下实体商超，都在觊觎着天猫超市的市场份额。

在竞争走向白热化的时期，线上超市的竞争也变得多维度起来。产品价格、配送时效、售后体验等等，都会成为平台用户的考量因素。

天猫超市的履约能力，建立在菜鸟速递“基建能力”的发展基础上。目前，能够实现半日达的城市圈并不多，小时达更是局限在一线城市的少数地方。

作为一个老牌的电商玩家，天猫超市在维持最基础的用户体验上，仍存在不少问题。在黑猫投诉平台上，类似“未按照预计时间送达商品”和“不送货上门”的投诉屡见不见。

对比其他模式的电商平台，线上超市的最大优势就是具备一定程度上的时效性和能够确保送货上门。不管是京东超市还是天猫超市，其产品价格都竞争不过淘宝或者第三方品牌商家，因为物流配送成本高。

如果天猫超市不能做到送货上门，也不能很好地保证送货时效性，那么消费者为何不选择在价格更便宜，商品选择更丰富的淘宝网上购买呢？

另外，88VIP付费会员作为天猫超市收入的重要一环，同时也是维持用户黏性的最关键步骤。2022年，88VIP会员“杀熟”的话题登上新浪微博热搜。有消费者反映自己的两个淘宝账号查看同一商品，有88VIP会员的那个账号所显示的产品价格更贵。

尽管天猫方面很快站出来进行否认并进行解释，但网友们并不买账。与此同时，有更多消费者进行比价，发现同款商品出现价格差异的情况并不是特例。

这类型的问题或许只占了少数，但对于如今的竞争格局来说，种种细微的小问题都会埋下隐患，成为最后压死骆驼的一根稻草。

在大数据时代下，不管是新零售、直播电商，还是未来仍将出现的各种新兴销售方式，其模式终将会走向全渠道的模式。消费者对于购物的需求，只会更加追求便捷，追求更优秀的购物体验。

电商战场上的硝烟从未消失，更何况未来之路暗礁遍布，风云难测，也给天猫超市增加更多潜在风险。摆在天猫超市眼前最重要的问题，或许是如何保持核心竞争力，恐怕也是眼下最高优先级的任务。

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