被社交和流量“活化”的马面裙

本文转自：济南日报

□肖明君

这几天，有个话题一直在延续春节的热度，那就是“曹县一年卖了3亿元，‘新春战袍’马面裙成顶流”。放在一两个月前，有些女士还不知道“马面裙”为何物，现在，她们的衣柜里可能已经添置了一件爆款纹样的当季穿搭。

马面裙有多火？其实，不光在曹县，这已经成为国内很多成衣制作企业的“幸福大单”。多个电商平台的大数据显示，今年以来汉服搜索量暴涨，其中马面裙成为该品类下热度最高的单品，带动了新一轮传统文化消费热潮。据说，春款马面裙开始上线了，接下来的清明踏青款、消夏游园款等新品都将相继面世。相信新一波的流量和销量，都会一一给到。

一种从壁画上走下来的概念形态的传统服饰，怎么就“突袭”进入当下生活消费品领域？为什么曹县能接住3亿元服装单品的大单？这款国潮时尚服装能不能持续火下去？……相信，这一大串问题不止在一个人的脑袋里回旋，围绕着马面裙，有一个个谜团待解。按照一般的分析，马面裙爆火是多重因素共同发力的结果，一是国潮审美新风的涌动；二是传统文化回归生活；三是短期内的流量带动，当然还有曹县这些生产基地的推陈出新。由结果逆推原因，所有的分析看起来都会顺理成章，言之有理。但是真把以上几个条件重新攒起来，马面裙就一定能火爆吗？或者说火爆的一定是马面裙吗？不一定，真的不一定。

新社交时代，流量没有边界，话题随机爆出，就像这几天“全网寻找在法国丢了寒假作业的秦朗”一样，流量给到哪里，谁也不知道。所以，马面裙的火爆，代表了当下更具随机性的社交文化，其实质可能就是一个消费话题、一种流行症候、一个“美学圈圈”。你会发现，一个办公室的“小姐姐”们，节后竟然人手一条“新春战袍”，而且是大家闲暇的谈资。一个部门尚且如此，更不要提各位明星、达人、博主，乃至春晚《年锦》这类节目的助推了。

尽管有流量和社交的带动，但还是能锁定一点，马面裙背后是“传统文化血脉的唤醒”。中国文化所素重者，一为文字，二为衣冠。我们对于衣冠的讲究，不仅在于避寒暑、御风雨、遮羞耻的实用性，还在于“增美饰、辨族群”的社会功能。可以说，“衣冠”就是中华文明的代名词。马面裙，合乎东方叙事，长裙款款，色彩流溢，再配上红灯高照的长街，那就是一副典型的、和谐温润的东方画面，这不仅是穿搭，更是文化上的“搭”，心灵上的“搭”。有位资深服装设计师就说，马面裙来自民族历史记忆，一旦被年轻人认同，就会带动越来越多人参与，这是文化自信的表达。有汉服生产企业反映，不仅国内销售火爆，马面裙作为国潮产品，正从国内飞往世界各地。

如果说马面裙的脱销，代表了传统文化的苏醒，那么是不是只要沾上点传统，就可以“拿来主义”呢？并非如此，与任何传统文化一样，传统服饰只有融入时代精神、当下生活场景才可以被接纳。深究起来，从古代走来的马面裙，也是经过了多次的“改头换面”。根据可考资料，这种服饰的形制可以追溯到宋辽，其风格后由明代的清新淡雅，转变到清代的华丽富贵，再到民国的秀丽质朴。而到了当下，马面裙已经进化出了“通勤款式”。由此而言，马面裙的演化过程，就是文化的接力过程。这也给我们一个启示，锁在博物馆的展柜里，是没法进行传统文化创新的。一定要通过时代生活的“回炉”，才能实现传统的活化与传承，从而建立坚实的文化自信。