走俏大江南北 马面裙成新春“流量密码”

本文转自：消费日报

春节前后曹县产马面裙为主的拜年服饰销售额超三亿元

走俏大江南北 马面裙成新春“流量密码”

□ 本报记者 卢 岳 实习记者 王鑫坤

今年春节，“新春战袍”马面裙成为节日爆款。在全国最大的汉服生产基地曹县举办的“国风汉服绣华年”沉浸式体验活动吸引了大批游客的注意，马面裙成为了全场焦点。

随着古风文化的出圈和人们生活方式的转变，马面裙以独特的魅力征服了越来越多的消费者。以马面裙为代表的的中国传统服饰由来已久，其艺术与时尚风格却历久弥新，成为当代消费者的“心头宝”。

马面裙“存在感”拉满

成新春爆款

“让人狠狠爱住了！” 在2024年央视春晚的舞台上，以中国传统纹样为主题的表演节目《年锦》别样吸睛。主演身穿马面裙在全国人民的注视下粉墨登场、翩翩起舞，展现了中国传统服饰的东方美韵。

“一名身着马面裙的游客站在一排灯笼旁拍照，十分亮眼。这种穿搭很符合节日的氛围，让我印象深刻。”前几日逛庙会的游客王女士告诉记者。记者了解到，在今年新春身穿马面裙穿梭于各大热门旅游景点的游客不在少数。

企查查数据显示，我国现存汉服相关企业5853家。近十年，我国汉服相关企业注册量呈整体增长态势。2023年，我国汉服相关企业新增2686家，同比增长355.25%，达近十年增速峰值。从区域角度看，陕西现存1529家汉服相关企业，位居第一。山东、河南分别现存479家、433家汉服相关企业，位居前三。此后是浙江、广东、江苏等地。

汉服产业前景日趋向好，马面裙为代表的消费需求的提高使得相关企业数量猛增，也带动了企业销量暴涨。相关数据显示，1月份曹县汉服销售额达9.2亿元；春节期间，以马面裙为主的拜年服饰销售额超过了3亿元。

马面裙“现象级”火爆 创消费热点

在线上平台，马面裙的搜索量呈现爆发式增长。截至日前，小红书平台"马面裙"相关笔记高达99万余篇，相关话题笔记发布数量与搜索热度同步上涨，"马面裙"微博话题累计阅读量已达1.4亿。而在抖音等短视频平台上，与马面裙相关的短视频播放量也已突破亿次。

另外，记者通过多个电商平台的数据得知，今年1月以来，汉服的销售量与日俱增。其中，马面裙更成为汉服品类下热度最高的单品，不少热销单品的销售额超过了百万元。例如，淘宝平台上的一款名为“千里江山飞机袖新中式仿妆花马面裙”的商品（价格为288起）显示已售出4万+。

记者从天眼查App了解到，“马面裙”已被申请注册为商标，国际分类包括服装鞋帽、方便食品、教育娱乐、日化用品等。如自然人杨某某2023年10月申请的多枚“马面裙”商标状态显示为等待实质审查。

值得一提的是，如今的马面裙在保持其经典设计的同时，也在不断创新和发展。最初主要为女性设计的马面裙，近年来也开始涉足男装领域，为男性消费者提供了更多选择。记者观察到，男装马面裙在设计上更注重简约、大方，展现出男性的阳刚之气和稳重之感。相比于女装马面裙，男装马面裙的发展虽尚不成熟，但在京东平台，部分单品的销售额仍在十万以上。

马面裙走红“有底气” 促行业向好

“每个中国人的心灵深处，原本就有国风的基因存在。时下，用精巧的设计，呈现出精美的作品得到大家的认可，可以说是一种必然。”艺术教育专家欧阳国仁谈道。

品牌定位专家詹军豪表示，以马面裙为代表的传统服饰走红不是偶然，“它并不是简单地将古代元素复制到现在，而是将其与现代审美、流行元素相结合，创造出一种既传统又现代的的独特风格。”在他看来，马面裙符合当代年轻人的审美，再借由社交媒体、视频平台以直观、互动性强的方式进行传播，由此吸引了大量消费者。

马面裙的流行不仅为时尚界注入了新的活力，更在一定程度上改变了人们的生活方式。越来越多的人们开始尝试将马面裙融入日常穿搭中。“随着人们生活水平的提高，人们对于生活品质和情感体验的追求逐渐增强，他们愿意将传统文化融入到自己的日常生活中，通过穿马面裙等汉服的方式来表达自己的身份认同和情感归属。”财经评论员张雪峰在接受记者采访时表示。

此外，以马面裙为代表的汉服的热销对整个行业发展也带来了积极的影响。“马面裙的热销推动了汉服产业链的发展和壮大，为行业带来了更多的商机和机遇，并为传统文化的传承和发展注入了新的活力，促进了传统文化的传播和弘扬。”张雪峰说。