小红书电商十年徘徊：断腕自营，押注「买手」翻盘？

小红书若要冲击IPO，或融到更多资金，小红书必须证明自己找到了持续盈利增长新商业模式。

©️懂财帝出品 · 作者｜嘉逸‍‍

成立第十年，小红书依然用“新瓶装旧酒”的方式讲述电商故事，在社区与电商之间徘徊。

在主题为 “买手时代到来”的演讲中，小红书COO柯南表示：“买手、主理人等一个个微观的个体是小红书电商的关键角色，也是小红书最有活力的电商力量。”

现在，小红书终于高调押注买手。买手模式并不新鲜，小红书已经玩了多年，此前自营电商平台“福利社”和“小绿洲”，都能看到买手模式的影子。运营人员观察用户消费趋势，然后为用户精心挑选商品。

只不过，这次将买手的角色更加泛化，品类也不再有限制。

小红书推出“买手电商”概念，本质还是从平台属性出发，用做社区的思路做电商。找到了社区与电商更融合的途径后，小红书有了信心加速买手模式。

互联网的尽头是电商，电商总是流量变现效率最终、最成熟也是效率最高的选择。偏偏，小红书在电商赛道总是栽跟头，市场质疑声居多。

中国的电商格局日趋多元化，无论电商模式如何推陈出新，成功的密码都离不开优质的商品、有竞争力的价格、成熟的供应链等。

明确走买手模式，或许只是小红书的第一步。

1｜掉头与转向

如果将小红书放在整个行业走向来看，其实小红书并没有错过任何一次机会，其发展状况更多在于自身的选择，而非外部环境。

2014年，被称为“中国跨境电商的元年”，入局者众多，赛道迅速拥挤。唯品会、亚马逊中国、苏宁、京东、网易、淘宝天猫等巨头纷纷上线跨境电商进口业务，行业竞争白热化。

刚获得A轮投资的小红书在同一年年底加入混战，上线自营店铺“福利社”，搭建保税仓，主攻护肤、彩妆、时尚等类目的跨境电商业务。

近9年后，“福利社”发布用户告别信，宣布将于10月16日停止运营，并于11月16日正式关闭店铺。

数据显示，“福利社”拥有近1669.2万粉丝量，获赞与收藏超600万。多款产品销量超过10万件，甚至有一些产品销量超过30万件。

竞争对手的崛起让“福利社”的生存空间不断被挤压，最后沦为电商发展史的一笔。

据易观分析发布的报告，2022年二季度，中国跨境进口零售电商市场中，天猫国际以38.1%的份额排名第一，其次是考拉海购和京东国际，份额分别为23.4%和22.9%，小红书则排名第六，份额已降至2.3%。

“福利社”关停意味着小红书彻底“清零”自营电商业务，此前小红书宣布关闭自营电商平台“小绿洲”，其成立仅有一年。

小绿洲起初主营美妆、护肤品等品类，后改为主打户外运动品类，涵盖露营等户外运动用品，销量最高的商品为户外马克杯，显示售出1600多份。

这样的成绩显然不理想，与其他平台相比更是黯然失色。

仍幸存的“号店一体”运营模式，是小红书2021年为打造电商闭环的重要试水，以“0门槛开店”吸引商家入驻，给商家提供“直连消费者”机会。

可惜，开店容易拉客难，该模式同样没起什么水花。

在电商问题上，小红书多次掉头与转向，战略方向摇摆不定，2019年电商地位甚至开始边缘化，电商部被合并为社区部的一部分。

一旦察觉电商影响到社区氛围，小红书往往向电商“挥刀”，牺牲商业化保全社区生态。

结果不出意外，电商“佛系生长”。截止2022年，电商板块的收入仅占小红书总营收的20%。

此外，用户在平台内“种草”、在其他平台“拔草”的消费习惯，也削弱了小红书的竞争优势，徒给其他平台做嫁衣。

资本市场似乎受够了小红书停滞不前的商业化。据媒体报道，小红书2021年最后一轮融资时，估值达200亿美元。到了2022年末，其估值在私募市场大跌最多一半，降至100至160亿美元。

之前多次传出即将IPO的消息，最后也均无疾而终，拥有丰富IPO经验的前CFO杨若离职，让小红书的IPO前景更加扑朔迷离。

市场情绪传导到决策层，小红书加快电商探索，近期宣布进入买手时代，希望靠个体的买手产出多样内容，进而驱动平台增长。

电商的战略地位也被提高，据《晚点LatePost》报道，小红书整合了电商业务与直播业务，组建全新的交易部，成为与社区部、商业部平行的一级部门。

还记得，“福利社”上线时，创始人瞿芳做过一个美好的畅想：“电商负责赚钱养家，内容负责貌美如花，实现平台‘种草+拔草’的消费闭环。”

在付出极大心血精修细剪后，小红书内容确实保持了美丽，电商却灰头土脸。

2｜与大厂相爱相杀

这边小红书在电商赛道还没站稳脚步，那边各大厂不约而同地围剿小红书。

早在2020年，淘宝、京东和拼多多三大电商巨头就开始模仿小红书，对平台做了重要改版。

淘宝将买家秀社区改为“淘宝逛逛”，试图建立内容种草阵地，被用户称为淘宝版小红书。

据淘宝方面数据，截止2021年11月，“淘宝逛逛”的月活用户超2亿，日活峰值突破5000万，比肩同期的小红书。2022年，小红书的月活突破2亿，如今其日活跃用户攀升到 1 亿。

虽然“淘宝逛逛”在内容生态不如小红书，但其丰富的商品供应，海量的入驻商家，特别是从“种草”到“拔草”的完善闭环，令小红书望尘莫及。

京东则将“为你推荐”上升到首屏中心位，拼多多内测“圈子”功能，都是期望利用发布的内容达到种草、带货的目的。

随着时间推移，三大电商巨头都加码种草社区。淘宝提升“逛逛”的地位，京东的“逛”字社区放在了首页底部的第二入口，拼多多把“拼小圈”置于首页顶部最显眼的位置。

气势汹汹而来的，还有主打“兴趣电商”的抖音，毫不掩饰“复制”小红书的野心。

抖音扩充“图文种草”的内容生态，并将短视频的点赞按钮改为“种草”，加入完善“笔记”和添加“宝贝”功能，且在种草的内容中可挂出商品链接，用户能直接种草下单。

2022年抖音电商官方数据显示，平台上每月有超2亿条短视频、超900万场直播内容，这些内容助力抖音电商去年全年销售超100亿件商品。

在各大厂的围攻下，小红书难有反击之力，电商成绩落后大厂太多。

综合各公司财报和媒体报道，2022年阿里的GMV约为8.3万亿元，京东、拼多多、抖音和快手分别为3.47万亿元、3.3万亿元、1.5万亿元和0.9万亿元。

小红书的具体数据不详，可供参考的数据停留在2020年，小红书的GMV不足70亿元。

和电商巨头过招，小红书虽然没被完全击倒，但也没占有多大的便宜。

不少做垂类的电商已经被“拍死”沙滩上，小红书的处境也不好过。在阿里推出天猫后，小红书的跨境电商就走上了末路。

作为一门规模效应显著的生意，国内电商版图基本落定，阿里、京东和拼多多三巨头瓜分了货架电商层面的绝大部分生态位，抖音、快手以超强转化销量重构了“人、货、场”规则。

对此，小红书的做法是，既然打不过大厂，那就干脆躲开。

深耕大厂“要而不得”的社区生态，利用自身优势去撬动更大的可能性，投入500亿流量扶持更多小红书买手成长。

起步早却落后太多的小红书，能否翻盘？

3｜仍困于社区？

社区内容一直以来面临不可控的风险，这是悬在小红书头顶的达摩克利斯之剑。

2019年，因为涉及内容违规，小红书APP在华为、VIVO、OPPO等安卓应用商店下架，时间长达几个月。

商业化与内容的平衡，对小红书来说更是一大难题。小红书最值钱的部分是社区生态，用市值/估值简单除以月活用户，算出单个用户价值，以小红书200亿美元估值计算，其单个用户价值约为100美元，远超B站的35美元上下，知乎的10美元左右，以及微博的约8.6美元。

而维护内容社区的强烈意愿，也束缚了商业化的手脚。商业化的目标是赚钱，内容社区则是出于用户活跃度，两者天然存在矛盾。长期以来，小红书的天平倾向内容社区。

在盈利难题面前，已经不允许小红书“任性”下去，倔强的它仍然舍不得伤及社区生态，选择继续从平台属性出发，寻求破局点。

基于平台用户追求时尚、精致的审美理念，小红书的带货直播间没有“123，上链接”略带聒噪的吆喝卖货声，主播以专业和分享见长，娓娓道来自己对产品的体验。

董洁、章小蕙等人的“慢直播”爆火出圈，便是最好的例子。

在直播间，董洁温柔地向粉丝讲述产品特点，多次提及自己也用带货的产品，给人一种就像是闺蜜、邻家姐姐分享好物的感觉，其风格与社区属性一脉相承，深得用户的认可。

数据显示，董洁1月13日和2月24日两场直播GMV分别达到了5000万+和3000万+，刷新了小红书的卖货记录。随后章小蕙的一场“玫瑰橱窗”直播，GMV也超过5000万元

董洁、章小蕙的带货成绩在小红书称得上头部，但放眼整个直播电商界，顶多算不错的水平，如抖音今年6月抖音直播带货TOP20主播共创造54.52亿元GMV，平均每人近3亿元GMV。

何况，小红书能有多少个董洁、章小蕙？

再往前一步做电商，小红书的短板更加明显。闭环电商需要重资产、长周期的投入，供应链、支付、物流等后端履约能力，小红书都亟需解决。

将买手嵌入电商链路的一环，使之成为用户与商家之间的中介，可以打通种草与电商。但由于买手的兴趣通常局限于特定领域，容易导致产品选择过于垂直，目标消费群体过小，限制了销量。

而电商成功的要素是走规模化，阿里、京东和拼多多将业务触手伸到无数个商品类别，实现“赢者通吃”。

实际上，“小绿洲”的关闭就折射了买手模式的困境，比起实实在在的变现，其最大的效果，可能在于用户活跃度和GMV提升。

直到现在，社区产品尚未有做电商的成功先例，抖音和快手的产品形态更接近媒体，用户对卖货广告容忍度较高。

与小红书更像的B站，至今没有大规模开展自营电商业务。尽管UP主开店有橱窗，但采取的是给第三方电商平台引流。

B站曾明确对外表示，平台不参与进货、运营、运输等环节，也不会从相应的收益中收取分成。

比如此前引发关注的“宝剑嫂”直播，消费者在直播间下单还要跳转至淘宝或京东，较长的链路对转化率产生负面影响。

固守内容生态10年，小红书很有浪漫情怀，却不够现实。若要冲击IPO，或融到更多资金，小红书必须证明自己真的找到了新模式。

说明：数据源于公开披露，不构成任何投资建议，投资有风险，入市需谨慎。

‍