“双11”的低价，今年喊得格外响

本文转自：解放日报

“双11”的低价，今年喊得格外响

以小红书、B站为代表的“上海队”首次大规模参与

查睿/俱鹤飞

本报记者 查睿 俱鹤飞

距离11月11日还有半个多月，但“双11”的序幕已经拉开。

从2009年至今，“双11”陪伴中国电商走过15年岁月，脱胎于淘宝“光棍节”，如今已成为“下半年最重要的生意场”。从15年前的“打五折”，到今年的“全网最低价”，“双11”还能玩出哪些花样？

新口号

低价一直是“双11”的口号，今年喊得尤其响亮，各大电商不约而同打起“价格战”，淘天集团甚至在内部文件中喊出“全网最低价”的目标。

今年“双11”期间，所有参与淘宝“百亿补贴”的商品支持消费者全网比价，买贵必赔。规则显示，消费者下单成功24小时内，若该商品补贴到手价高于“特定平台”同款商品的价格，消费者提交有效凭证，淘宝核实后将补偿差价等额红包。

今年“双11”，京东也继续瞄准“低价”，与商家共同发起“真低价倡议”。京东零售CEO辛利军说：“一直以来，京东推崇的低价，不是靠以次充好、缺斤少两换来的‘假低价’。”此番表态，颇具“硝烟味”。今年，京东“双11”于10月23日晚8点开启，平台商品直接现货开卖。

靠低价突出重围，拼多多与淘天、京东在电商领域三足鼎立。今年，拼多多的任务是守住低价。10月20日，拼多多就正式启动“双11”大促，为消费者送上每满300元减50元、满200元减30元的双档消费福利。拼多多“百亿补贴”频道也于10月23日首次上线“单件立减”玩法，在补贴的基础上叠加价格直降，确保消费者不做算术题，以最简单的方式购齐商品。目前，首批参加“单件立减”活动的品牌商品已经超过2万款。

抖音电商表示，今年“双11”期间，平台将推出官方立减活动，单品价格直降15%起，旨在让消费者不用适应复杂的跨店满减规则，就能购买到低价好物。

新玩家

除了淘天、京东、拼多多三家电商巨头，今年还来了几位新玩家，其中以小红书、哔哩哔哩（B站）为代表的“上海队”首次大规模参与“双11”，以内容社交为切入点，开启电商新赛道。

小红书宣布，“双11”期间将投入流量扶持和消费补贴，助力买手、商家在小红书发展。其实，无论是小红书、B站，还是微信、微博等平台，都面临同样的问题：依靠内容坐拥巨大流量，到底如何变现？显然，电商是不少平台的第一选择。

“在基本生活得到满足后，消费者的个性化需求挖掘和引导成为购买成交的关键，内容推荐无疑是促成消费者购买的重要因素。”上海财经大学电子商务研究所执行所长崔丽丽说，小红书等平台依托内容已积累起大量客群，具备流量优势。“寻求内容变现最快的路径，就是转向以交易为核心的生态平台。”数据显示，在今年“618”大促期间，小红书店播人均观播时长实现了翻倍增长，商品笔记转化率提升超过25%。

B站也开始着力推进商业化。“双11”期间，B站通过整合营销、App端改版及UP主直播带货等方式，持续扩展商业化场景。目前，多家头部平台及品牌都已与B站达成深度合作，预计B站将成为“双11”最大的电商增量来源之一。

最近，B站手机App端底部的原“会员购”入口将暂时更名为“双11”，并新增“天猫双11”板块，直接展示天猫商品，并支持点击跳转天猫页面购买，为用户提供更便利的消费场景。根据B站提供的数据，今年上半年，B站直播带货场次同比增长700%。除直播带货，通过“蓝链”进行视频带货的UP主数量预计也将倍增。

从内容到电商，这条路好走吗？崔丽丽认为，小红书等新兴互联网平台，是更具个性化、强调专业性的内容市场，平台形成的客群规模不一定能超过传统电商，但商家专业度比传统电商平台高，因此也更能实现口碑效应，属于小而美的类型，通过自身内容优势与传统电商平台差异化竞争，或许能实现“弯道超车”。

新趋势

虽然“双11”的主题离不开卖货，但技术进步和业态发展也影响着“下半年最重要的生意场”，其中AIGC（生成式人工智能）、互联互通和国货崛起成了今年“双11”的亮点。

海天集团CEO戴珊在天猫“双11”发布会上称，AI与电商的结合，一定能给品牌商家带来万亿级的生意爆发。而今年恰好是ChatGPT爆火后的首个“双11”。

9月，淘天自研的AI智能助手“淘宝问问”对外邀测，不到两个月受邀使用人次已达500万，在“双11”前夕，淘宝问问还上线了新的“大促模式”，综合立减、满减等优惠信息，为消费者生成并提供最具价格优势的购买建议。同时，淘天向商家提供10款免费的AI工具，用于模特图智能生成、商品自动上新工具、智能数据周报等功能，有望帮助商家降本增效。

全网流量的互通互联，也将成为“双11”增量的另一个重要红利。不久前，阿里妈妈与腾讯广告宣布达成进一步合作，微信视频号、朋友圈、小程序等优质广告流量可直跳淘宝、天猫商家。几乎同时，B站宣布与淘宝联盟“星任务”共同推出推广流量优惠政策，助力实现从“种草”到下单全流程；京东联盟也宣布，降低商家参与小红书、B站等站外营销的门槛并简化合作链路，上线“种草”效果数据分析功能，帮助商家优化营销方案。

前段时间国货品牌掀起的直播热潮，一直延续到“双11”，还掀起了新一轮开店潮。今年第三季度，天猫新入驻商家数量同比增长105%，其中42%是产业带工厂创立的自有品牌，18%为满足新需求应运而生的新消费品牌。新国货品牌是天猫最大的增量。波司登、酒仙网、蜂花、老干妈、天府可乐等国货品牌，早早就感受到了“双11”的热情。酒仙网和天猫共同打造了“酒仙亮哥”直播间，仅3个月实现从零到亿的突破。

抖音电商相关负责人表示，从大众消费的角度来看，“双11”电商大促日趋常态化，如何在活动期间为消费者呈现高品质、高性价比的商品，是平台考虑的重点。同时，希望能借助大促的补贴与资源，让国货品牌和中小实体商家收获新增量市场、线上线下融合获取更多发展动能。