巨头失速、直播求变，2024年电商行业“等风来”？

年终盘点｜巨头失速、直播求变，2024年电商行业“等风来”？

这一年电商行业调整不断，从业者们为走出“内卷”泥潭而努力，但整个行业仍然步履艰难。

电商平台的“年货节”刚刚启动时，浙江桐乡的一位服装工厂老板告诉记者，这一带的一些工厂已经提前放假，在订单量不多的情况下，继续开工反而更难覆盖成本。

电商行业在挣扎中度过了2024年，服装行业尤其感受着这份阵痛。从商家到上游的工厂、电商平台，从价格战到高退货率，从试图给价格战降温到更为激烈的消费者体验保障比拼，这一年的行业调整不断，从业者们为走出“内卷”而努力。

增长变得更难了，甚至对头部平台来说，未来的增长预期也在下降。彻底失去了互联网红利的托举后，从业者们不得不思考：如何让电商行业自己生长出新的增长动力？

巨头失速

“今年生意的增量感觉不明显，更多的是同行在存量里面内卷竞争，我们这个类目很明显的就是好多同行在降价，降价幅度超过50%的都有。”回顾这一年，瓷具商家王伟(化名)告诉记者，2024年年初的销售数据让他身边很多商家朋友都意想不到，店铺流量直接砍半，最后的解决办法就是加大广告推广，但还是转化不理想，价格战便更惨烈了。相比去年，他的老店铺今年全年销售都不好。

增长的焦虑落向各个平台。

这一年，阿里巴巴在刚刚开年的二月就以5%的同比营收增速，创下当时近三个季度以来的增速新低。阿里巴巴CEO吴泳铭作出了“重振淘天集团是阿里巴巴集团的最高优先级任务之一”的判断。一个月后，菜鸟撤回上市申请，集团需要菜鸟“更好加强与阿里电商业务协同”。

今年二季度，京东营收同比增速仅2.1%，是其2023年以来的增速最低点。这已建立在京东以高营销开支投入市场推广活动的基础上，二季度京东营销开支达到119亿，营销开支占收入的百分比由2023年同期的3.8%上涨至4.1%。

拼多多更是在2024年提前丢下了“未来利润将逐步进入下降趋势”的惊雷。今年8月，拼多多管理层在财报发布会上表示，竞争环境的加剧是电商行业的主旋律，高收入的增长是不可持续的。一夜之间，拼多多市值下降了553.7亿美元，跌去了一个网易。二季度，拼多多在线营销服务及其他服务的营收为491.2亿元，同比增长29%，与前两个季度55%以上的增速相比大幅下滑。尽管仍然跑赢电商大盘，但拼多多作为传统电商过去几年仅存的增长“黑马”，也开始沦为平庸了。

同时，直播电商正进一步冲击着综合电商的市场份额。星图数据发布的报告显示，双11期间，综合电商平台(其中天猫不含点淘)总计销售额为11093亿元，同比增长20.1%，直播电商销售额为3325亿元，同比增长54.6%，以抖快为代表的直播电商增速是综合电商的近三倍。

但这并不意味着抖音、快手的2024年没有增长焦虑。今年8月，抖音电商总裁魏雯雯披露，过去一年，抖音电商GMV同比提升46%。抖音电商的GMV增速已较前两年大幅下降，2023年抖音披露的GMV同比增长为80%，2022年抖音披露的同比增长数据为320%。财报数据显示，从2023年第三季度到2024年第三季度，快手的收入增速也从20.8%下降到了11.4%。

头部平台的普遍承压意味着商家寻找新模式、新增量的难度也在升级，这一年，各大平台纷纷在退款售后、退货包邮、客服响应速度乃至会员服务等方面提出新举措，以期通过消费者体验的保障获得更多用户复购、订单增长。但这同时也带来了商家成本的上升和利润空间的进一步挤压，这一年，多位商家在采访中向记者表示“仅退款”“高退货率”等叠加低价策略给商家经营带来的挑战，消费者与商家关于“仅退款”等争议规则的摩擦也在增加。本质上，随着电商增长的放缓，商家、供应链端的承压能力也在下降。

2024年年末，一股优化平台经营环境的风潮又在电商平台兴起。淘宝、天猫平台宣布自8月9日起优化“仅退款”策略，提升优质店铺的售后自主权；拼多多提出退款订单可将基础技术服务费退回商家，商家售后申诉不限次数，同时表示将大幅度减免优质商家的交易手续费，未来一年预计减免100亿元。如何在保障消费者权益的同时，整治“仅退款”滥用、运费险骗保等乱象给商家经营带来的影响，同样开始受到平台的关注。

对巨头们来说，增长失速下，需要做的事情变得更多了。

直播求变

回顾2024年，种种挑战中，电商行业正长出一个共识：行业需要变化。

曾被视为行业最重要的增长引擎之一的“直播”模式遭遇挑战。淘宝直播在618后进行了连番换帅，外界认为淘宝直播的GMV占比近年来增长缓慢刺痛淘宝；京东不惜推出创始人刘强东的AI数字人为京东采销直播间抢声量，但纵观全年，直播还未能成为京东的常规武器。

跑在直播竞赛前端的抖音、快手则经历着合规挑战，小杨哥、辛巴等主播的骂战引发舆论风波，抖音、快手均有大主播在这一年经历停播、封禁，背后是网红主播困于流量后的“动作变形”加剧。

海豚智库创始人、电商分析师李成东此前对第一财经分析，过去几年，抖音、快手的快速增长意味着电商的用户习惯已经改变，短视频、直播占领了用户心智。不过，抖音电商的业务增速也正在放缓，证明“卷”低价的直播电商发展到头了，消费者厌倦了，高退货下的增长也不可持续。

李成东认为，2024年的双11是一个明显的分水岭，一边是流量网红接连“塌房”，一边是老牌直播间创下业绩新高。这意味着，直播行业正在发生大转折，网红直播退潮的同时，专业和品质直播会越来越吃香。

直播机构也正进一步强调产品的竞争力。交个朋友副总裁崔东升告诉记者，作为直播品牌，交个朋友在今年双11比较克制的就是“搞套路”，少一些忽悠，把真正好的东西展示给消费者，不做夸大式的宣传，不做选择性的无视，这也是交个朋友自始至终坚持的事情。在崔东升看来，作为一个渠道品牌，交个朋友要让直播间始终保持一个尽量舒适清爽的感觉，在保持一定热烈的同时不过分吵闹，回归到展示产品本身。他认为，直播下半场的竞争关键是“货盘”，用严谨的标准去选品后，用比较克制的利润把更多好的价格给到消费者。

正在成长的小红书电商则被视为直播电商的另一种可能性，以“买手”为底色的小红书电商有着更接近品质、个性和生活分享的天然优势。2024年，小红书在618和双11大促期间均发布了战报，618期间，小红书直播订单量增至去年同期的5.4倍，双11期间，小红书成交破千万的商家数量是去年同期的5.4倍。更敢于在大促中寻找存在感的小红书，正在成为传统电商及抖音、快手等必须重视的新对手。

新入局电商的人开始把小红书当作第一站。2024年加入电商创业的王鑫(化名)告诉记者，他今年做了两个方面的电商创业尝试，卖汉服和道系文创，汉服主要走淘宝和小红书两个渠道，道系文创则仅做小红书。作为刚刚创业的中小商家，他在广告方面的投入较少，重视小红书一方面是因为其流量效果好、方便“种草”，另一方面，也是小红书入局电商后对站外导流的管控越发严格，在小红书的经营反倒让他赚到了一点钱。

不过，小红书电商目前的体量仍然不大，对许多大的电商玩家来说，2024年的小红书还停留在一个值得试水的新市场。崔东升透露，目前交个朋友有一个不超过10人的团队负责小红书，“因为如果站在岸上是什么也看不到的，我们必须下水里试一试，试这个的目的就是先不掉队。”某种程度上，如今的小红书为电商行业增添了一份宝贵的想象力，但要吸引更多玩家的长期投入，小红书电商仍需要时间去证明自己规模成长、链路补齐的能力。

“做大通货最后是死路一条的。”总结这一年的电商竞争时，王伟表示。尽管今年的生意不好做，但最后还是他近两年创立的新品牌给他赚到了钱，新品牌更重设计、走高端路线，利润比去年更好。王伟表示，每年他打算加大产品的开发力度，设计自己的图样，走专利保护的路线，维护好品牌的调性、减少同质化竞争。

经历了过去两年在价格战中的“赤身肉搏”，如今的电商行业正在努力抚平“内卷”焦虑，等待新的血肉生长。(第一财经 作者：陈杨园)【编辑:张子怡】