年轻人的第一口茅台，是冰淇淋、咖啡和巧克力

最近茅台有点火，不到半个月的时间，联名瑞幸推出酱香拿铁、联名德芙推出巧克力，持续引爆年轻人社交圈子，尤其是酱香拿铁推出当天，连登数个热搜，朋友圈中遍布酱香拿铁的身影。

比起去年8月茅台联名蒙牛推出冰淇淋，今年的联名速度明显加快了。从冰淇淋到咖啡，再到巧克力，“放下身段”的茅台用一次次联动打破圈层，走进年轻人的生活中，网友感叹：年轻人的第一口茅台不一定非得是茅台酒，也可能是一口冰淇淋、一杯咖啡、一颗巧克力。

瑞幸是幸运的，这一波声势浩大的联名活动，不仅获得流量加持，销量也是实打实的上去了；网友也开心，用19元就获得了拥有一杯茅台的心理体验。如此看来，茅台似乎是此次活动中获得利益最少的一个参与方了。

有网友认为，“茅台向下兼容拉拢年轻人，瑞幸向上借势藐视咖啡界，彼此相互引流相互成就，是今年绝好的整合传播营销商业案例。”但也有人认为“从流量上来说，酱香牌拿铁营销很成功，但茅台作为‘奢侈品’却向下兼容，有点伤害品牌价值。”在他们眼里，茅台向下兼容，与高端品牌的定位略有不符，频繁联名会稀释品牌价值。

从业绩来看，茅台在白酒行业始终占据着龙头地位，那为何茅台还要再如此“不安分”，折腾爆款，茅台到底需要什么？

━━━━━

跨界、联名

茅台还有多少惊喜是我们不知道的？

9月4日，贵州茅台与瑞幸咖啡推出的联名咖啡“酱香拿铁”正式开卖，号称“每一杯都含有贵州茅台酒”、“美酒配咖啡”、“年轻人第一杯茅台”的热度，让瑞幸与茅台这一波联名营销相关话题迅速上了热搜，也带动瑞幸咖啡和茅台的话题量。

9月5日，瑞幸咖啡在社交媒体发文称，酱香拿铁单品首日销量突破542万杯，单品首日销售额突破1亿元。

据红星资本局消息，若酱香拿铁厚乳里确实加有飞天茅台酒，按经销商出厂价计算，一杯酱香拿铁所使用的白酒成本在2.93元至4.38元之间，酱香拿铁的原材料成本则在7.43元至9.18元之间。而一杯酱香拿铁的零售价为19元，从这个计算方法看，瑞幸这波赚得盆满钵满。

但对于茅台，也有网友认为茅台在“向下兼容”，毕竟对于一向高端的茅台而言，瑞幸一直走的都是价格平民化路线。在他们的眼里，茅台自降身价与瑞幸合作，是对茅台既有消费者的“不负责任”，以前只出现在高端场合的茅台酒现在变得满大街人手一杯，是某种程度上的“降级”。

事实上，这并不是茅台第一次跨界合作，2022年5月，茅台牵手蒙牛推出含茅台酒的冰淇淋，分类型有59元和66元两个价格；随后8月牵手中街推出小巧支冰淇淋，一支大约29元，含2%茅台酒。以及在9月14日，茅台与德芙推出售价39元的酒心巧克力，网购平台上线一分钟后售罄，场面火爆。

2022年12月29日，茅台官方宣称约有340万人购买和品尝过茅台冰淇淋，有4亿多人知道和了解茅台冰淇淋，预计2022年可实现销售额2.62亿元。到2023年5月份，茅台冰淇淋上线一周年纪念日，茅台宣布冰淇淋已经卖出了1000万杯。

按照一杯66元价格看，1000万杯的销量已经带来了6.6亿元的营收，向下兼容也好、品牌价值稀释也好，毕竟谁会跟钱过不去呢？所以从数据上看，不论是冰淇淋、还是酱香拿铁和酒心巧克力，都激起了网友们的尝鲜心理。

━━━━━

茅台需要什么？

先挣它两个亿！

茅台在白酒行业的地位是毋庸置疑的，在A股上市的白酒企业有20家，从收入规模看，茅台远超其他白酒企业。

从白酒市场看，能撬动茅台的只有茅台自己了。2014年，贵州茅台提出“做强茅台酒，做大系列酒”的战略规划，把系列酒的战略定位从“培育酱香消费群体”转变到“提供新的增长极”，从近10年的业绩来看，的确遵循着这一战略。

从财报数据可以看出，茅台酒的毛利率稳定保持在93%、94%左右，几乎就是企业毛利率的天花板。除了茅台酒，系列酒的收入也在不断增加，而且利润出现明显上升。

根据贵州茅台2022年年报，公司全年实现酒类收入1237.72亿元，同比增长16.70%，其中，茅台酒实现收入1078.34亿元，同比增长15.37%，收入占比为87.12%，系列酒实现收入159.39亿元，同比增长26.55%，收入占比为12.88%。

除了积极推出系列酒，茅台也在不断扩大其他业务，而这个其他业务也就是跨界联名的冰淇淋、咖啡等。

2022年下半年和2023年上半年，茅台的其他业务收入分别为2.7亿和2.2亿元，其他业务主要指其酒店业务和冰淇淋业务。2021年、2020年、2019年，其他业务的收入分别为1.31亿、0.93亿、0.85亿，在没有推出冰淇淋之前，这三年的“其他业务”主要是酒店业务。

两三亿的收入对千亿收入的茅台而言只是毛毛雨，但要看到的是，在2018年的时候该项业务的利润率只有23%，到2022年下半年及2023年上半年，有了冰淇淋业务后，该项业务的利润率已经达到了45%。

茅台集团董事长丁雄军之前曾表示，茅台将加大研发酒心巧克力、含酒饮品、棒支、软冰等产品，要建立起不同类型的产品矩阵。能贴近年轻人，还能赚钱，茅台何乐而不为呢？

━━━━━

茅台俘获年轻人的心了吗？

在茅台与德芙联名新品的发布会上，丁雄军提到，“茅台要永远年轻，增强企业生命力，就必然要拥抱年轻人，拥抱‘Z世代’的年轻一代”。

有咨询机构对国内饮酒群体做过调研，数据显示18-30岁群体成为2023年中国酒类第二大消费群体，占比达39.13%，消费主体呈现出年轻化趋势，白酒行业需要拥抱年轻人已经成为行业共识。

无论是茅台自发推出年轻化产品，还是别的品牌主动靠近推出跨界产品，其目的也都是为了发挥这些高频消费品的商品优势，探索年轻消费群体市场。

“瑞幸牵手茅台推出酱香拿铁”话题中，关注“酱香拿铁”的人群30-39岁占比44.01%，20-29岁26.3%；而关注茅台的人群则出现不一样，20-29岁年轻人41.86%，是各年龄群体中占比最高的。换言之，在这个话题下，比起咖啡，关注茅台的人更年轻了。

那年轻人对于茅台跨界的看法呢？通过对“瑞幸茅台联名推出酱香拿铁”相关话题的分析，发现有近4成网友的评论表现出赞扬的态度，其评论多以“酱香热饮，味道很赞”“瑞幸也高大上了”“好不容易抢到”等积极评论为主。

年轻人对新奇事物充满好奇，他们往往更愿意尝试新鲜产品和新体验，瑞幸今年8月的财报信息显示，营收和门店已经超过了星巴克，成为国内咖啡市场龙头，如此体量也有了和茅台合作的底气，加上瑞幸长期的低价亲民路线备受年轻消费者追捧，与茅台的联名水到渠成，收获更多年轻人的好感。

但与此同时，也有不少网友对茅台的频频跨界表现出担忧，认为作为白酒头部企业，长期以来被视为高端品牌，目前的茅台不仅具有商品属性，更具有社交货币属性，甚至一度成为硬通货，频繁跨界推出与定位不符的日常消费品的行为无疑是在消费其品牌价值。

同时，跨界过于频繁，对于想尝鲜的年轻群体而言也并不是一件很容易接受的事情。茅台与德芙联名的茅小凌酒心巧克力一颗近20元，比德芙的普通巧克力贵了10倍，有不少网友表示“属实有点消费不起”。

目前，与9月初全网刷屏的酱香拿铁相比，此次联名推出的巧克力在社交平台并没有激起太多水花。微博热搜#茅台快把自己玩成料酒#了下面，也有不少网友“联名虽好，但不可多用。”的言论。

作为传统行业，白酒的消费者长期以高端商务人群为主，随着年轻消费群体的崛起，白酒的消费主体也在更新换代，茅台的尝试为其他白酒品牌年轻化提供了模板。洋河股份、舍得酒业、贵州珍酒、古井贡酒等白酒品牌，也纷纷推出了自己的冰淇淋产品。

风吹得劲，加上年轻群体的尝鲜心理和饥饿营销，短时间内会有大批人购买这些联名产品，但热度退去，消费者更习惯喝的，可能还是9块9一杯的冰美式。把中一次脉，可以进行一次精准营销拉近与年轻人的距离，但如何长期俘获年轻的心，白酒行业还得花更多工夫做做文章。

参考资料：

1、红星资本局《一瓶飞天茅台或可做300杯酱香拿铁 专家：瑞幸利润空间大》

2、北京商报《茅台跨界“告一段落”，茅台效应未完待续》