茅台，崩了

原创首发 | 金角财经（ID: F-Jinjiao)

作者 | 颖宝

茅台上热搜，自己都很懵。

起初是网友爆料，“茅台冰淇淋”微信小程序无法正常登录，由此将“茅台冰淇淋停业”相关猜测推上热搜。随后，茅台通过媒体回应，小程序只是在更新系统，线下门店仍在正常营业。

尽管如此，仍难掩茅台冰淇淋问世后仅获得短暂关注便热度消退的事实，正如网友评论那般：“要不是上了热搜，我都忘了还有茅台冰淇淋。”

但被遗忘不是冰淇淋的错，作为茅台周边品类，决定其销量的不是口味，而是茅台的品牌力和市场话语权。沦为“小透明”的茅台冰淇淋，是茅台讨好年轻人失败的又一个缩影。

冰淇淋味的茅台，如果都不能成为年轻人的第一口白酒，茅台又该如何抓住年轻人的心？虽然说年轻人不爱喝白酒已是老生常谈的话题，但是眼下对茅台的意义越来越重要。

最新的消息是，茅台的黄牛党在今年618遭遇重创，由于茅台的批价一直下跌，屯茅台的黄牛甚至要倒亏，有一批黄牛直接拿着钱跑路了。

这也迅速反馈到茅台的股价上。今天茅台股价持续走低，截至6月11日收盘，茅台当日下跌3.1%，总市值1.97万亿元，相比近五年内最高的3.26万亿元，蒸发近1.3万亿元。即便是今年最高的2.22万亿元，仍与近五年内峰值存在1万亿元的差距。

真正的冲击，开始了。

黄牛集体反水

6月10日，端午当日，茅台飞天系列全线暴跌。

据不二酱平台发布的信息，2023—2024年原箱跌5元—10元/瓶，2024年散瓶跌价40元/瓶；生肖系列，兔年、虎年、猪年跌价30元—50元/瓶，鼠年和猴年暴跌100元—200元/瓶；其他系列，三十年跌100元/瓶。今年以来，茅台酒批价已由年初2700元/瓶左右，跌至2445元/瓶左右，目前拼多多等电商平台上售价约2409元/瓶。

黄牛也挺不住了。

6月10日晚，有几万黄牛在酒品行申请开票，甚至号召同行集体拒收货。起因是今年618电商平台，给出了购买两瓶飞天电商补贴400元券，各种黄牛党也蜂拥而入，谁知道今年电商平台设置了20天的发货条件，然后茅台的批价一直在跌，黄牛的利润空间就相当逼仄了，甚至要倒亏。

面对这种情况，很多在撸茅界鼎鼎有名的大黄牛，居然直接解散了自己的客户群，带着钱跑路了。甚至有黄牛在微信群称：“让电商砸黄牛的碗，那我们就砸他们的锅。”

黄牛集体反水，映射出茅台近年的困境与慌乱。

近日，茅台在部分省份暂停了直营渠道团购企业客户1499元/500毫升53度飞天茅台的申请受理，试图通过限制优惠额度调控市场价格。贵州茅台的销售渠道分为自营渠道、经销商渠道，过往，消费者在自营渠道申购成功后就能以1499元的官方指导价买入飞天茅台。

常见说法中，茅台不好卖，原因在于人口老龄化加剧，老一辈白酒铁粉喝不动了。据南开大学经济学院教授原新表述，中国60岁及以上人口在3亿人左右，老龄化水平在21%上下。

同时，年轻人的口味发生了转移。里斯战略定位咨询发布于2022年末的报告显示，年轻人的酒饮选择中，白酒只占13%，排名在葡萄酒、果酒、威士忌和啤酒之后。有相关统计数据显示，21%的90后从不喝酒，64%的90后喝啤酒，仅有5%的90后喝白酒。

不过，老炮们喝不动了或年轻人不爱喝白酒，是投射长周期的宏观原因，年轻人不爱喝白酒并的话题已经说了十来年，为什么今年变得如此敏感？

当下茅台价格猛然“崩盘”，暗含着时代的剧烈转向。

谁压垮了茅台

茅台与房地产命运相连。

纵观中国房地产产业，2014年，商品房销售面积同比下降7.6%，销售金额同比下降6.3%。同年，为刺激市场需求，央行连续降息6次、降准5次、首付降至2成、房贷利率打7折，除一线城市外全部放开限购。

2015年，中央启动大规模棚改货币化安置，定调“去库存”，楼市由此复苏、迎来“牛市”。随后，全国总销售额一路稳健上涨，于2021年去到巅峰的18万亿元。

2022年、2023年，房地产销售额分别回落至13万亿元、11.66万亿元，2024年房企们更是进入“至暗时刻”，恒大、碧桂园、德信中国、大发地产等房企在这一轮调整周期内均被申请清盘。

茅台价格走势与之同步。2015年，53度飞天茅台还在900元上下，2016年中秋后上涨至1100多元，2017年初突破1200元，2021年去到3100元的历史高位，随后便一路跌破2500元。

中国商场上有句老话：“烟搭桥，酒开路”。茅台作为高端白酒，又是以商务消费为主，往往会被视作接待的最高规格。宴席中，拿出几瓶茅台往餐桌上一摆，几轮推杯换盏下来，这项目就稳了。

交银国际董事总经理洪灏甚至在一份研究结果中表明，茅台股价是中国基建投资非常靠谱的一个领先指标，往往领先基建投资一到两个季度，即便是基建项目中不起眼的螺纹钢，其市场价格也与飞天茅台价格趋势一致。

那为何只有房地产主导茅台价格呢？其他产业的兴衰，为何对茅台的影响相对较小？

原因在于，房地产项目涉及面大、历时久，从启动到竣工验收要经历8各阶段，需要用地规划、土地迁安置、施工建设设计、建材、工程勘测、基础施工、装修、安全检验等多个行业合作完成，每一个阶段，甚至是购买每一种施工材料，都需要经历一场商务洽谈。伴随近年房地产项目数量下跌，茅台的需求量便跟着下滑。

同时，据中国政法大学资本金融研究院院长刘纪鹏表述，中国人从来都将房产视为财富积累的首选资产类别，房产在中国家庭财富中占比高达67%。因此，房产缩水会导致家庭财富资产贬值，在财富效应下，人们消费降级，减少对高端白酒等非必需品的购买量。

另一方面，商务洽谈的渠道变得多元化，线上视频会议、电话会议等模式的普及，也在缩窄茅台的饮用场景。艾瑞咨询数据显示，2023年，视频会议产品的用户群体中，每周使用1-2次的人超过37%，也有6%的人每周使用11次及以上。

当生意场不需要茅台了，谁还会花几千元买来自己喝呢？

茅台不想认输

茅台也知道，要想自救，就得弱化自身的商务符号，打造新的日常社交属性。这并非“自降身价”，毕竟在出海未果的背景下，讨好年轻人已经不是选择题，而是必答题。

6月6日，茅台推出冰淇淋新品“糯米糍冰淇淋”，包含牛乳、蜜瓜、蓝莓、草莓、葡萄5种口味，白酒添加量为1%，在电商平台的券后价为49.9元。

而自2022年起，茅台就上线了“i茅台APP”，并推出咖啡、冰淇淋、酒心巧克力、手办、徽章、冰箱贴等跨界产品，其中与瑞幸联名推出的酱香拿铁，曾在2023年掀起网络热议。

但真金白银的营销费用砸下去，却只获得昙花一现的效果，没有衍生出长期的品牌价值。比如，这次因为关店乌龙上热搜后，才重新被加起来的茅台冰淇淋；再比如，刚推出时首日销量便突破542万杯的酱香拿铁，据《齐鲁晚报》报道，其热度仅维持一个月左右，如今单个门店多的话能每天卖几十杯，少的话10杯都不到。

实际上，讨好年轻人的茅台是整个白酒产业的缩影。

2022年，汾酒联手丹麦酒心巧克力品牌爱顿博格，推出汾酒酒心巧克力；2023年，古井贡酒联合八喜推出浓香型原味冰淇淋；2023年，五粮液联合永璞咖啡打造“五两一咖酒馆”；2024年，国窖1573与科幻作品《三体》达成联名合作。但结局也很一致，均尚未形成大规模的声量。

毕竟，在品牌跨界合作越发频繁的当下，年轻人即便好奇心再重，也难免对联名产品脱敏。那些品牌们自以为具备创新力的产品，本质上逃不过“品牌A元素+品牌B元素”的公式，单纯的叠加法则已无法激起人们的多巴胺，反而会让联名的边际效应急速衰减。

唯一较为出彩的，是茅台推出的联名数字酒巽风。

巽风酒问世于2023年初，仅在巽风数字世界APP上出售，被冠以元宇宙概念。消费者需要通过线上活动和任务，获取购买资格。

官方数据显示，此APP上线第二日的注册用户便已破百万；问世一年用户量已达530万。这里面有多少茅台的“死忠粉”不好说，但自阿“元宇宙”、“数字藏品”等概念的加持下，确实吸引了不少年轻人，他们或许对茅台的口味没有太大兴趣，但却能获得喝酒以外玩游戏的乐趣。

2023年末，第二款数实融合新品贵州茅台酒（巽風）正式发布，号称开创“社群共酿”的数字新模式。

延续此前的发放方式，“巽友”需加入社群、完成任务、积攒相应权益，才能拥有“巽風酒”的行权资格。

而“社群共酿”无疑是茅台再度尝试讨好年轻人的小心机。社群营销已经成为企业与消费者之间的最短链接，通过建立起私域流量池，在社群中转化年轻人，不得不说茅台的这个打法越来越互联网化了。

不过，无论是联名还是数字藏品，玩法新奇并不能代替产品本身，对于茅台以及整个白酒产业来说，目前仍然没有牢牢抓住年轻人的心。

不难预测，无论是茅台还是其他白酒品牌，“让年轻人喝上第一口白酒”的尝试会越来越多，毕竟依附地产的基本盘彻底崩了之后，留给白酒讨好年轻人的时间并不多了。

参考资料：

深蓝财经《别再嫌房价跌了，茅台的价格“又又又”崩了》

佳酿网《茅台“酱香拿铁”封神一年后，白酒跨界营销为何还是起不来？》