茅台+瑞幸不灵了？酱香巧克力上市，济南销售“冷淡”

见习记者 管悦 实习生 郑昭言

继酱香拿铁出圈之后，贵州茅台与瑞幸咖啡又联手出了“新花样”。1月22日，瑞幸咖啡和贵州茅台的联名新品“龙年酱香巧克力”饮品正式上线。这次销售情况如何？1月23日，记者走访济南多家瑞幸咖啡门店发现，本次联名没有重现往日风光，店员纷纷表示销量一般，日均销量不足百杯。

包装与上次联名款一样

火爆程度却今非昔比

去年9月，茅台与瑞幸推出首款联名产品——酱香拿铁一度成为了社交平台的焦点，多家门店直接爆单，瑞幸也因此创下了单日销售额1亿元的的记录。

相比当时的火爆，这次“龙巧”上线则“冷淡”了许多。

“现在下单酱香巧克力不用排队。”1月23日9时，记者走进济南市和平路的一家瑞幸门店，点完单后大概5分钟就做好了一杯酱香巧克力，包装仍为酱香拿铁同款包装。环顾门店一周，海报、显示屏都在提醒着消费着茅台和瑞幸再度携手推出了新款产品——龙年酱香巧克力。

“去年酱香拿铁上线的时候，我们店一天能卖几百杯，下单至少要两个小时之后才能做好。”济南市高新万达广场的一家瑞幸店员回忆起去年的盛况还历历在目，而这次的“平静”她们也有点意外。“为了防止和上次一样出现断货的情况，这次原料供应充足，但买的人却不多，一天也就几十杯。”

“味道有点像小时候吃过的酒心巧克力，感觉有点甜。”徐先生刚取完餐就迫不及待尝了一口后说，他之前就听说过瑞幸推出过酱香拿铁，但一直没有品尝过，今天刚好路过看到茅台和瑞幸推出了新品，特意买一杯尝尝有没有茅台的味道。

在济南市历下区泺源大街附近的几家瑞幸门店新品上市后同样有点“冷淡”，几乎不用排队，下单后3-5分钟即可取餐。有门店半小时仅售出两杯，还有门店无人问津，“有可能因为这款产品不是咖啡。”对于销售遇冷的情况，有店员分析，这次产品从咖啡换成了巧克力，但来店的顾客普遍比较倾向购买咖啡类产品。

据了解，“龙年酱香巧克力”单杯原价38元，使用新品优惠券后18元一杯。该产品为“液体酱香‘酒心巧克力’”，材料包括纯牛奶、白酒风味厚奶及可可风味固体饮料，含53度贵州茅台酒，饮品酒精度低于0.5%vol。

在线上外卖平台，龙年酱香巧克力放在了销售列表的首位，但销量也多为个位数。在瑞幸和茅台的官方平台对于首日上线后的销量，也没有任何动静。

产品没火

赠送品却火了

“这款产品比较甜，比酱香拿铁还要甜。”有店员跟记者分享，有不少顾客反映这款产品甜度较高。在社交平台上，多数网友也称，“太浓稠”“齁甜”“不好喝”。在很多人看来，巧克力已是“甜蜜的负担”。

记者注意到，相对比酱香巧克力的留言，这两天更多的是分享易烊千玺小卡的。甚至有人发布关于酱香巧克力的动态后，留言区都是讨论以及想换易烊千玺小卡的。

据了解，1月22日与酱香巧克力一起上新的还有品牌代言人易烊千玺的小卡。

中午12点左右，济南市世茂购物广场的两家瑞幸门店都已经进入购买高峰期，不少客户正在排队取餐。“想要小卡怎么点？”五六个年轻消费者陆续走进门店，咨询代言人小卡的获取方式。

“店里今天得有几十个顾客是冲着小卡来的。”问及新品销量，店员摆了摆手说，这次酱香巧克力的销售一般，因为叠加了赠送易烊千玺小卡盲盒，有不少人是为了要小卡而来的。

“现在易烊千玺的小卡已经没有多少了。”济南市历下区的一家瑞幸门店店员表示有些顾客为了集齐一套易烊千玺小卡会一次性点多杯。而在济南市和平路的一家瑞幸咖啡门店，易烊千玺小卡已经出现了售罄的情况。

据了解，2024年1月22日起，购买瑞幸咖啡专属套餐产品，即可获赠周边系列小卡。其中，就包括购买两杯龙年酱香巧克力，赠送一张易烊千玺小卡盲盒；买三杯，赠送两张易烊千玺小卡盲盒。

专家看法：

品牌联名常态化

消费者见怪不怪

“之前喝过酱香拿铁，感觉一般。”问及对茅台和瑞幸联名新产品“不感冒”的原因，有些受访者表示，之前尝鲜过后，对此次风味类似的产品期待降低了。

“现在品牌联名越来越多了，没什么期待值了。”也有不少受访者表示，随着饮品界的品牌联名逐渐成为常态化，消费也逐渐理性。

“热度降低是预料之内的事情。”山东财经大学工商管理学院副教授张晴认为，瑞幸与茅台的联合是中西文化的结合，属于创新的营销手段之一。但当去年第一次碰撞之后没有获得大众预期效果，而消费者也已经了解了两者联名的形式，新鲜度也随之降低。再次推出后，边际效应自然而然会递减。

此外，张晴还表示，新品推出的时间点也需要考虑。现在正值年底，各高校学生，外出工作人员等开始回家过年，购买力下降，群体效应的减少也对此次的联名产生了影响。

过去一年多，从“茅台冰淇淋”到“酱香拿铁”再到“酒心巧克力”，更多消费者通过不同方式尝到了人生中的“第一口”茅台。“抓住年轻人，就是抓住茅台的未来”也成为了茅台战略层面的考量。

但当消费者对于跨界联名的好奇心褪去之后，还能否拥有持续的热度，就得回到产品本身。如何让年轻人从“尝鲜”到“爱上”，茅台或许还有很长的路要走。