量贩零食店以价换量抢市场份额

本文转自：中国食品报

从增量转向存量竞争

量贩零食店以价换量抢市场份额

零食销售旺季将至，降价却渐成主旋律。休闲零食行业经历了大流通—商超—专营店—电商—量贩五轮渠道变革后，每轮渠道变革都有赢家和输家。目前多个销售渠道及厂家都在比拼价格，休闲零食行业已从增量市场转向存量市场竞争，进入平价时代是大势所趋，也是零食企业在行业存量竞争大背景下的选择。但对于品牌厂家而言，降价不降质且实现盈利增长并非易事。

“价格之矛”砍向多个环节

“现在生意不好做，品牌厂商要把销量打开，对礼盒价格进行了下调。”湖南长沙高桥食品批发商彭律说，厂家只让（进价基础上）加几块钱人工费用，基本没有什么利润。在偌大的高桥酒水食品批发市场内，人流和货车流量都显得有些稀疏，市场内另一家大型批发商销售人员说，“现在还算是淡季，元旦节前备货来团购的还不多，预计旺季要到12月20号以后。”

价格是休闲食品绕不开的话题。去年部分厂家产品提价，从今年的业绩变化看，效果平平。业内人士表示，休闲零食行业又在重新洗牌，各主要销售渠道，今年降价潮已在各个环节蔓延。

休闲零食旺季将至，但在这个湖南最大的酒水食品批发市场内，进店人流和摆放的货车，却显得较为冷清。“这款品牌的每日坚果礼盒，从105元/盒降到了80元/盒，另一款礼盒装则从80元/盒降到了60元/盒。我们这是批发价，单买和团购也是这个价。”在一家大型休闲零食批发商铺正门口最显眼的位置，摆放着多款坚果礼盒。

彭律介绍，多款礼盒都已降价，品牌方要把销量打开，对价格进行了下调。谈及降价后的销量，他表示，这几款都卖得很火，但门店的利润空间很小，主要通过品牌产品来引流。在店内陈列的多款礼盒都是11月份出产，生产日期较新。

在紧邻隔壁的另一家大型休闲零食批发店内，销售经理李安介绍，坚果礼盒装价格有下调，目前是卖60元/盒，到年前价格有可能上调，因为现在是淡季。而在全国多地传统商超市场，促销价成为高频词。

量贩零食带动价格下探

诚然，品牌厂商成本端压力的缓解，提供了降价的“温床”，但深层次的原因或来自终端消费者的取舍。业内人士分析，休闲零食进入平价时代，一方面是居民消费观念逐渐转向高性价比的产品；另一方面，休闲零食行业从增量市场转向存量市场，众多企业为在存量时代实现突破，纷纷采取战略调整，其中降价是效果较为明显的战略之一。

头豹研究院数据显示，2022年休闲零食市场规模为16715.8亿元，同比增长5.1%，增速下降3.6百分点，与此同时，87.1%的消费者在消费时比以前更看重性价比。

“头部企业的财务数据也显示行业正处于明显承压之势。”业内人士说。公开数据显示，前三季度，行业两头部企业营收分别同比下滑14.33%和7.61%。而量贩零食渠道的“抢跑者”，如盐津铺子、甘源食品和劲仔食品则享受到薄利多销的红利，前三季度营收同比分别增长52.5%、35.6%、47.9%，净利润同比分别增长81%、139%、47.5%。

劲仔食品相关负责人表示，公司在零食专营渠道保持一个稳定增长的趋势，目前已覆盖100余家零食系统，前三季度营收超1亿元，同比增长超230%。

甘源食品证券部相关负责人表示，公司与几家头部的量贩系统都已建立比较稳定的合作关系，也一直在拓展合作系统。在零食量贩系统，主要是销售老三样、薯片、综合豆果，不同的系统合作的品类会有一些差异，陆续也在增加产品。

盐津铺子将平价进一步深入商超。公司推出魔芋丝、辣卤礼包等9.9元量贩装系列，打入辣卤赛道。“每包赚1元，净利率也可以达到10%。”一位快消渠道销售业内人士表示，在消费降维背景下，公司通过选品、供应链管控能力，把成本做到极致。

高性价比零食时代已至，质优价廉、供应链完善的先行者率先享受行业红利，从目前渠道动销格局看，量贩零食渠道无疑仍占据首位。

业内人士透露，零食量贩的核心优势是渠道效率提升，特点是售价低、上新快。例如以前出厂价1元的产品，在终端零售可能要卖2元，在零食量贩渠道，可能就卖1.5元，渠道效率大幅提升，拉动终端销售。传统连锁商超的上新速度要半年以上，但零食量贩渠道会压缩在1个月左右。

价格是量贩零食的重要筹码。相对于便利店、商超等渠道，直接对接厂家的量贩零食渠道将价格再度压低。

在业内人士看来，低价是一种市场竞争策略，目前不但在零食行业上演，也在其他行业上演。企业的“杀手锏”是资本的加持和上下游产业链的把控能力，但更依靠市场拓展的速度。速度越快，资金流入量越大，市场周转越快，速度慢的企业就会被速度快的企业挤压掉队，甚至压垮。

头部企业竞争激烈，依然未能跑出一个绝对头部品牌。许多品牌线下渠道占比较大，受到线下量贩零食店的冲击相对就更大。“本身增量已经不多，都在做内部的优化、供应链的优化。这些优化完成后，就能降本，企业自然也有降价的空间。”业内人士表示。

对于量贩的赛道是否能够持续，行业内有着不同的声音。中国食品产业分析师朱丹蓬认为，量贩零食的定位非常清晰，面对塔基人群，人口红利是非常大的。但整体来说，资本可能将投资的企业推向资本市场之后，快速收割完红利离场，这对于整个行业健康、稳定发展是不利的。同时，也有行业人士指出，量贩本就是产能不匹配所带来的业态，现在反而成了很多品牌选择的重点，但业务模式是否能够持续待考。

根据华泰证券的研报看，华泰证券认为零食量贩以价换量实现高周转，坪效及投资回收期相对领先，短期看跑马圈地门店扩张，长期看 “零食+”扩充单店营收。

盐津铺子、劲仔食品、甘源食品等提前捕捉到了渠道变革的风口，在零售量贩渠道享受到了“薄利多销”的红利，今年在量贩零食渠道仍处于产品爬坡的过程，但从中长期看，面对同质化竞争的休闲食品赛道，更重要的是在量贩渠道红利还未完全退去前，后续新品能否逐步接力。

盈利增长并非易事

“降价对于休闲食品行业而言是一个考验，比拼的就是成本管控和新品推广能力。”劲仔食品相关负责人说。

对于品牌厂商主动降价，业内人士分析，从总体上看，产品的降价改革确实在表面上呈现出量增价减的态势，但并不会导致此消彼长的局面。尽管产品售价降低，生产企业仍可通过调整价格策略和成本控制等手段，实现量增、价减和利润增长的良性循环。

对于零食厂商而言，合理调整各类产品的降价幅度，可使得销量增长的贡献大于价格下跌所带来的影响。一些产品具有成本优化却不影响品质和复购率高的特点。虽然通过调整价格策略和成本控制可实现量增、售价减、利润增的局面，但对于零食企业而言，降价不降质且实现盈利增长并非易事，企业还需配合供应链优化和门店运营成本控制，以实现真正的降本增效。目前零食降价对生产企业带来的结果仍有待观察。

未来休闲食品市场或许会更“卷”，在更严酷的竞争压力下，产业链人士仍在期待旺季到来。

（本报综合整理）

《中国食品报》(2023年12月19日07版)

（责编：罗 晨）