消费者偏好高性价比的零食

本文转自：中国食品报

随着消费者对健康、环保等方面的关注度不断提高，零食企业也需要调整产品策略，以满足消费者的需求。目前在零食市场替代品较多、价格可比性较高及品牌种类繁多的大背景下，消费者对零食产品的价格敏感度较高。降价可能会引起行业新一轮的价格战，其他零食企业或许会跟随步伐，也进行降价销售，以争夺市场份额。虽然降价对整个行业的盈利能力产生影响，但也会促进行业竞争和发展。

竞逐性价比成为焦点

近日，良品铺子将实施17年来最大规模降价，随后三只松鼠创始人章燎原回应良品铺子降价称，三只松鼠在一年前实施了“高端性价比”战略，即在低价前提下实现高品质零食。

良品铺子相关负责人表示，官宣降价前，降价措施已经在部分门店试运行。在上海一家良品铺子线下店，店里不少商品都有了会员价。参加会员价的商品中，计件肉类商品降幅普遍在1—8元之间。其中，116克一袋的原味猪肉脯会员价为17.9元，降幅8元。以件计量的肉类降幅普遍在1—8元之间。而以斤计量的散装牛肉干、猪肉脯降幅大多在每斤30—40元。

良品铺子提供的资料显示，夏威夷果、松子、开心果、腰果等坚果，猪肉脯、鸭脖、烤香肠等肉类零食，辣条、豆干、面包蛋糕、瓜子等复购率高的产品是降价的主力。降价之后吐司及脆冬枣等产品单品的价格已经基本与线上持平。

在中国食品产业分析师朱丹蓬看来，良品铺子此举意在重新建构品牌产品的金字塔。本次涉及降价的产品为300个，但其产品品类在二三千个左右。他认为，通过降价良品铺子可以构建一个由高端产品、中档产品和大众化亲民产品组成的产品矩阵，补充其在亲民产品这一类的缺失，从而更好地匹配行业平价亲民的趋势。

良品铺子相关负责人表示，此次降价涉及的主要是线下店铺，对线上销售没有影响。行业人士认为，良品铺子线上渠道营业额的减少可能与线上平台流量紧缩有关。在该人士看来，线上平台获客成本较高，叠加各类促销活动，对毛利的蚕食较大，线上平台的盈利空间并不大。相对而言，线下的操作空间更大。

三只松鼠相关负责人表示，“高端性价比”在2022年底被首次明确提出，开始施行是2023年3月至今。高端主要指产品品质，首先要确保选取有品质保障、有市场份额的产品，通过供应链升级去除品牌溢价。然后在保证真材实料的同时，给予消费者最实在的价格。

关于其他零食品牌是否会跟进降价，目前来伊份的线下门店除了个别门店促销活动外，整体价格保持统一，没有大规模集体降价的考虑；百草味也表示没有降价的通知。

市场竞争越发激烈

艾媒咨询数据显示，从2010年到2022年中国休闲食品行业市场规模持续增长，从4100亿元增长至11654亿元。从消费者观点出发，人们认为网红休闲食品目前最大的问题，首先是产品质量有待考量（49.2%），其次是产品价格偏高（49.0%）和定价不清晰（39.4%）。

那么，我国零食相关企业情况如何呢？企查查数据显示，目前我国现存12.12万家零食相关企业。受零食市场竞争越发激烈等影响，近10年我国零食相关企业注册量呈先增后减的态势，下降趋势于今年有所回缓。具体显示为，2020年我国新增零食相关企业2.66万家，同比增长16.91%，达近10年注册量峰值。2021年、2022年我国新增零食相关企业分别为2.24万家、2.12万家，同比减少15.87%、5.17%。今年前11月，我国新增零食相关企业注册量达2.54万家，同比增长28.21%。也就是说，零食相关企业有望迎来近10年第二个注册量峰值。

业内人士认为，从外部环境来看，当前经济形势可能对高端零食市场产生了一定的压力，降价可以帮助零食企业更好地适应市场变化。此外，随着消费者对健康、环保等方面的关注度不断提高，零食企业也需要调整产品策略，以满足消费者的需求。同时，良品铺子作为零食品牌龙头之一，此次降价可能会引起行业新一轮的价格战。其他零食品牌可能会跟随步伐，也进行降价销售，以争夺市场份额。这可能会对整个行业的盈利能力产生影响，但也会促进行业的竞争和发展。

在朱丹蓬看来，其他零食品牌或也会进行降本增效的布局，通过不断优化供应链进行成本的控制，提升门店的运营效率，这是零食行业未来的发展趋势。

产品进入平价时代

朱丹蓬认为，目前整个休闲零食赛道已经进入了平价周期，求变是必然的选择。在保证优质产品的前提之下，品牌通过降本增效的方式进行价格方面的调整，这个战略调整是非常及时的。

近年来，量贩零食店的异军突起让休闲零食行业走向低价。国泰君安的研报显示，量贩零食连锁自2020年以来扩张加速，门店数量今年底突破2万家、明年或达到3万家，促进了零食品类在下沉市场和性价比人群中的渗透率提升。量贩门店渠道逐步整合规范后，将成为零食行业渠道的稳定组成部分。公开资料显示，今年10月，零食很忙的线下店铺已经超过4000家，而赵一鸣零食线下门店数已经超过2500家。而零食很忙和赵一鸣零食宣布合并，也意味着零食量贩渠道进入发展新阶段。

业内人士表示，随着零食行业销售主体结构性下移，消费者对价格的敏感性增强，并超过对消费渠道的偏好，价格成为零食行业最受关注的因素。

在量贩零食店的围攻下，面临挑战的不止良品铺子一家。

今年前三季度，三只松鼠总营收45.82亿元，同比下降14.07%；净利润1.70亿元，同比增长81.42%。今年前三季度，来伊份总营收30.02亿元，同比下降7.61%；净利润454.28万元，同比下降93.57%。

相比之下，盐津铺子的业绩相对较好。财报显示，今年前三季度，盐津铺子营业总收入为30.05亿元，同比增长52.54%；净利润为3.96亿元，同比增长81.07%。这或许与盐津铺子积极拥抱零食量贩渠道有关。伴随零食量贩渠道的快速扩张，今年前三季度盐津铺子在零食量贩渠道占比接近20%。

当零食行业步入平价时代，量贩渠道或许将成为各零食品牌新的增长点。

业内人士表示，对于优秀的零食品牌而言，打造更优质的产品是核心，提供给消费者更具性价比的好产品才是终极目标。只有在真正洞察到消费者需求与消费痛点后，在产品整体“高端”的基础上做到更强、更亲民的性价比，才能“得民心”，更“得天下”。

（本报综合整理）

《中国食品报》(2023年12月12日07版)

（责编：朱美乔）