“95后”引领年货新风尚

在2024年货节购物大潮中，“95后”已全面“接管”家庭主导权，成为最核心的购买力量。他们在追求“国潮”年货的同时，更为注重商品质量、个性表达以及实际价值。这也促使电商平台和线下商圈调整促销策略，以特色年货满足他们的消费需求

本报实习记者 戴威 整合报道

随着龙年春节的临近，各地年货市场热闹非凡，年味也是越来越浓。相关数据显示，近期年货市场的消费人群，“95后”占比已超过一半，“00后”甚至“05后”也开始置办起年货。这意味着，年轻群体正逐渐成为家庭年货的主导者。

随着“95后”开始接棒“年货采买大权”，一系列变化开始出现。浙江人更偏爱内蒙古羊肉，广东人也吃起了阿勒泰的冷水鱼，餐桌上的酒被换成奶茶、火锅被换成螺蛳粉、饺子馅被换成辣条馅……

年货市场的这一变化，不仅展现了年轻一代消费者的独特品位，也为电商平台和线下商业实体提供了新的机遇。它们纷纷推出了针对性的年货节促销策略。淘宝天猫、京东等主要平台突出性价比和实惠，同时结合自身特色推出差异化的促销活动，以吸引更多年轻消费者。线下商圈则围绕“龙年主题”打造特色年货体验区

“95后”爱的年货长啥样

“年轻人对‘仪式感’的追求正在形成新的消费趋势，秋天要喝奶茶，冬天要围炉煮茶，过年对于年轻人来说同样是一年最重要的节日，只是‘年俗’不一样了。”淘宝天猫食品生鲜行业负责人张鹏表示。

张鹏指出，“95后”主导的年夜饭相对于“家乡味”，会有更多“新品种”，更多跨地域美食出现在了餐桌上。

比如，最爱买内蒙羊肉的是浙江人，“南方小土豆”除了爱去哈尔滨，也爱东北的鱼。今年天猫年货节，佳木斯的鲟鳇鱼，查干湖冬捕胖头鱼都是首次上线，即捕即发。

在春节传统“硬菜”方面，全牛、半羊、活虾、鲜鱼更受新一代年轻人欢迎。《淘宝2024年味新趋势》显示，2023年12月以来，淘宝上鱼、虾、肉类的涨幅非常明显，特别是一些传统意义上的“大货”“硬菜”，例如，一款半只羊的产品近一个月的销量对比去年同期上涨130%，全牛销量同比增长153%，大虾销量同比增长182%。

从消费特点来看，“95后”坚持“该省省、该花花”，年货消费呈现出了“两头高”。张鹏介绍，今年天猫年货节，淘宝上有一批极致性价比的年货，比如“1元9包牛油果泡芙”，3块钱能买到9个重庆奉节脐橙，6块钱10个土家小鸡蛋，这些也深受年轻人喜爱，牛油果泡芙每天销量超过20万单。

而作为高单价的酒类，名酒、洋酒、地域酒也是天猫的抢手年货。据悉，目前茅台、五粮液这两个“硬通货”备货非常充足，人头马CLUB 、山西汾酒、热红酒等都已经在加紧备货。

同时，为了满足更多“95后”年货主理人的需求，各家品牌也在天猫年货节推出了新品和新口味。例如，年轻人过年讲究讨个彩头，新农哥推出和普陀山联名的十八籽礼盒，卡乐比推出八方来财休闲桶。传统食物也流行整活，活字乱刷汤圆、辣条风味水饺、螺蛳粉火锅等。

电商平台推出超值优惠吸引消费者

为了更好帮助“95后”置办年货，国内各大电商平台纷纷推出促销策略。京东超市、抖音、快手等平台以“省钱”和“超值”为主打，淘宝天猫则采取双管齐下的策略，同时关注高客单价产品和性价比商品。

例如，京东超市今年的促销口号为“就是便宜”，通过持续从供应链上要效益，采取产地直采、源头直发模式，缩短供应链中间环节，同时借助庞大的用户需求规模批量采购，实现压低商品价格。京东超市相关负责人表示，更省心、更具质价比的“低价”，已成为京东超市的核心战略。

抖音的年货节具体地推出由平台补贴的满减券、工厂好货直供、随机免单等组成的“超值”促销策略。此外，抖音还上线了“立减15%起”会场，主要包括女装、童装、家居家电和龙年主题年俗商品等。

早在2023年末就已提出年货节大促的快手平台提出了“万人团”玩法，通过筛选兼备时令属性、低价属性的优质商品，用低价实惠和平台流量推荐，让消费者减少比价顾虑、放心购买。此外，快手还有预售、“低价特卖”“1元包邮”等不同促销模式刺激消费者购买。

值得一提的是，东北冬季旅游旺季还催生了地区农副产品线上畅销，尤其是临近春节，东北特色年货也成为电商销售一大亮点。快手方面数据显示，1月1日至8日，哈尔滨区域团购商品GMV同比增长965%，美食、旅游、丽人三个类目累计贡献了近八成的交易额。年货产品上，快手年货节还在哈尔滨火车站设置线下年货打卡点、年货节专列，帮助东北本地农产品出圈。

张鹏透露，今年平台年货消费由“95后”主导，更多跨地域美食出现在了餐桌上，比如，最爱买内蒙羊肉的是浙江人。

为了照顾更多特色产业带，淘宝天猫推出了年货节场景化直播，把直播间搬到超市、山西汾酒产地、云南普洱产地等。云赶集、云逛超市成为忙碌的城市年轻消费者购买年货的新选择。

苏宁易购相较于降价，更强调产品套装升级、服务升级。2024年苏宁易购将继续深入“以旧换新”服务，拟在乡村投入超2亿元补贴，协助农村家庭完成家电一站式换新。据观察，随着县镇生活品质的提升，中老年群体对于智能便捷家电需求逐渐增强，特别是年轻群体对新家电需求日益扩大，出现了烘干机、洗碗机、洗地机“新三大件”消费新变化。

线下商圈设置特色年货体验区

在线下，年味更足，龙年主题的年货购物体验也更丰富。

在北京，“2024北京年货节暨冬至团圆节”正在火热进行中，西单更新场、东城崇外、海淀印象城、侨福芳草地、枫蓝国际购物中心和万柳华联购物中心等多个商圈和近千家连锁超市将设置特色年货体验区。

各大品牌积极展示展销各种优质特色年货、美食、手工艺品等，特别是首农食品集团，被老百姓们亲切地称为首都的“菜篮子、米袋子、奶瓶子、肉案子”，旗下的京华茶业、华都酒业、大红门、月盛斋等企业带来了各类优质的年货京品。活动还将广泛联动多个庙会、演出场所，包括影院、戏院和会馆，涵盖到音乐会、舞蹈表演、民俗游艺、手工作坊等多种形式，让市民沉浸式体验佳节欢乐气氛。

“年货艺品雅集”于2024年1月18日在国贸商城举办，活动汇聚众多北京老字号文创新品和年货精品，消费者可以通过品味传统美食、参与制作手工、观赏非遗技艺展示等活动，感受到传统文化的勃勃生机。

在上海，第一食品在南京东路旗舰店于近日启动2024跨年迎新购物季暨年货节活动。在活动现场，第一食品全新发布了多款坚果礼盒和新春年菜礼盒等充满节日气息的产品，以满足不同消费者节日期间的年货置办需求。

另有业内人士表示，今年年货节期间，龙年拜年服、国潮风格零食礼盒、新中式风格服饰等预计将会快速增长，同时，今年春节假期与情人节叠加，预计消费热潮将持续至春节假期后。

在运动服饰赛道，“中产三宝”之一的Lululemon的2024新春限定系列其灵感来源于“龙”鳞交叠而成的形状与曲线，推出了相关主题的中长连衣裙、夹克、紧身裤、卫衣和羽绒服等新春限定单品，伴你探索身心平衡；Under Armour安德玛旗下Curry品牌携手李小龙家族公司推出了Curry X Bruce Lee龙年李小龙联名系列；瑞士运动品牌On昂跑发布Cloudmonster龙年限量版长距离缓震跑鞋；李宁也推出了龙年元素丰富的“日进斗金”系列新品，其包括卫衣套装、夹克外套、针织、衬衫、短袖等单品。

食品产业分析师朱丹蓬表示，去年以来消费场景的恢复，让快消品行业迎来了新一轮的增长。“随着春节消费旺季的临近，我们预计年货销售将呈现出良好的增长态势。整体来看，今年的年货市场将更加注重性价比，因此有优势的休闲食品品牌在消费红利方面值得期待。”

年货节促“国潮”消费持续增长

“年货节期间，各平台多措并举促消费，有利于充分激发消费潜力。今年年货节在保持大规模促销力度基础上，更加强调文化内核与品牌内涵的塑造，并适应市场变化，满足消费者的精细化、个性化需求。”商务部研究院电商所副研究员洪勇表示。

值得关注的是，品质国货在市场上风起云涌，成为了“年货清单”的主角。新国货焕新出发，不仅承载着老字号企业的家国情怀，更寄托了消费者对美好生活的向往与憧憬。

星图金融研究院高级研究员付一夫表示，老字号国货作为中华民族的文化瑰宝，在消费者心目中占有重要地位。如今消费者消费不仅满足于商品本身，更希望得到情感共鸣。

据商务部介绍，2024年一季度，商务部将以“国货潮品”为主题，开展全国网上年货节、老字号嘉年华、全国消费促进月等专项活动，各地也将结合实际，创新举办各类特色活动，营造浓厚的节日消费氛围。

越来越多的年轻人成为年货消费的主力军，也是国潮消费在春节前呈现爆发增长的一个原因。阿里巴巴数据显示，从人群数量和GMV两方面来看，在年货节购物大潮中，25岁至34岁的年轻群体已全面“接管”家庭主导权，成为最核心的购买力量，这一年龄段的成交人数占比达到了42%。

在洪勇看来，今年各大平台将继续围绕“国潮”主题策划各类活动。而消费者则在追求“国潮”的同时，更为注重商品质量、个性表达以及实际价值。