天猫 ×《大奉打更人》，解锁全链路营销新玩法

这是创意广告的第3341期推送

加入社群请后台回复“社群”二字

最近，阿广追更的热剧《大奉打更人》终于迎来收官。

这部剧在开播前站内预约数高达591万，稳居腾讯视频电视剧期待榜第一。开播后热度一路飙升实现腾讯视频站内破30000，成功拿下“开年第一爆”，在多个平台的榜单上霸榜第一，成了大家刷剧群聊里的“钉子户”。

追剧时，阿广发现剧里「天猫」的身影还挺抢眼，不管是片头片尾还是剧情场景随处可见，妥妥“含猫量”在线。这也让阿广不禁琢磨：当跨年档的热剧，撞上双旦和春节这个购物高峰，天猫是怎么借助IP热度占据观众心智，同时顺势把流量引进站内，带着商家一起把生意做大的？

早期，品牌在热剧营销上的玩法，大多围绕剧中场景做单点位曝光，或在社交平台借势热度话题捞一波流量，对营销场景与业务转化的探索均比较局限，剧集一落幕，品牌的存在感也随之消散。

而天猫在《大奉打更人》上的操作，显然不止于此。面对双旦、春节的购物高峰，依托腾讯视频的内容生态发挥IP与艺人影响力，在剧中前中后多场景及剧外多渠道实现了从剧内到剧外、从曝光到转化的全链路布局，亦凭借内容场、社交场和生意场的协同运作构建了一条从吸引到互动再到转化的完整链路，让IP热度持续作用于购买力调动，推动品牌消费节点高峰转化。

那么，他们是怎么做到的？今天，不妨跟着阿广从剧内、剧外和生态打通与协同这三个方面来聊聊。

年货节是拉动消费的好时机，而《大奉打更人》热播恰逢跨年档，爆剧效应叠加消费高峰，选择跨年档爆剧发挥时机策略是天猫占尽的第一个天时，而在地利上，天猫并未局限于IP内场景，而是深度挖掘剧内外自带红利的多个场景，构建了从内容到消费、从腾讯视频到天猫站内、从线上到线下的多场景营销，将IP相关的各个场景与触点均化为天猫生意场。

1、剧内特色定制广告，构建全场景营销矩阵

在剧内场景中，天猫贯穿片头、片中和片尾，将剧集转化成一个全方位、多层次的传播场域，通过深谙剧情与角色、演员闪光点的创意广告不断强化“上天猫一站式购齐年货”的心智烙印。

广告创意层面，天猫围绕王鹤棣及其角色特点，量身定制一系列创意广告，例如片头的明星播报，王鹤棣一句 “买齐年货，要跑十几个集市，不如上天猫一站式购齐年货，都是好价格，啥子都巴适” ，既发挥演员和角色接地气的方言特色，又巧妙承接古装剧语境，轻松传递出天猫年货节的核心卖点，让观众在追剧的同时，顺势建立起对天猫“省心购年货”的印象。

而片中的创意中插，王鹤棣化身“天猫大奉新年好运官”登场，结合许七安在人气与运势上的“好运体质”，自然引出天猫作为“好运帮手”的设定，既延续了剧情氛围也进一步提升了观众对年货节的接受度，让品牌植入流畅且入戏。

剧中许七安全国直播斗法的情节，也给了天猫新的创意灵感，顺势推出片尾“直播大会”，把片尾流量玩出新红利。《大奉打更人》本就是爆梗不断的创新题材，巧用剧中直播情节打造创新广告形式，既能增强观众代入感，更有实现令观众会心一笑的玩梗效果，增加好感度与消费热情。

2、剧外跨平台联动，打通内容到生意的全链路转化

如果说剧内的植入让观众在认知层面“看见”和“了解”天猫年货节，那么剧外的跨平台联动，则是让观众在心智层面“喜欢”并“参与”天猫年货节。天猫借助《大奉打更人》的热度，在内容、社交和电商场景上多点布局，既放大了讨论度，也让品牌深入观众日常消费生活。

作为未播先火的IP改编剧，《大奉》开播前便被无数网友呼唤抬上桌，天猫通过定档、开播两大盛典贯穿流量与注意力高点，定档盛典上天猫IP形象“猫天天”惊喜登场，为王鹤棣送上生日礼物；开播盛典时再次送出“职场好运新物”，趣味互动迅速引发粉丝共情热议，实现全网高热曝光及对剧粉、IP粉丝、明星粉丝的多重俘获。

定档盛典，猫天天上台给王鹤棣送礼物

开播盛典，猫天天为王鹤棣送上职场好运新物

在线下，天猫积极参与腾讯视频“超级会员日”Open Day活动，设立“双旦礼遇季”展台。剧粉现场打卡、领取联名周边，并将体验分享到社交平台，让品牌影响力从线上延展到线下，形成更具互动感的品牌体验。

在社交平台，天猫通过话题营销放大IP热度，实现剧粉、明星粉丝圈层之上进一步破圈。天猫在微博预告“进天猫大奉直播间赢8888元红包”活动，吸引大量网友互动，#王鹤棣在天猫直播大奉年味#话题的阅读量达4568万+，讨论量超5万+，这种将IP主题宠粉和年货节点互动相结合的方式，有效沉淀粉丝人群资产，为品牌带来持续关注。

对电商平台而言，直播是兼具声量和销量的转化环节，在IP营销策略上，天猫以整合思维打造《大奉打更人》专场直播，成功打通了IP内容场与电商生意场之间的链路，同时联动剧中许七安饰演者王鹤棣亲自下场为粉丝送福利，将IP与明星的热度与流量引流至站内，实现声销兼具，进一步促进年货节消费转化。

通过腾讯视频、社交媒体以及天猫站内平台的多点联动，天猫在剧外完成了从内容曝光到消费转化的全链路布局，成功化爆剧效应为节点红利，借《大奉》跨年热播撬动双旦消费热潮。

在腾讯视频的大剧营销中，明星不仅是流量的焦点，更是连接IP与消费者的重要桥梁。与传统的品牌代言不同，IP的精神内核会促使剧中演员成为粉丝情感的一部分，通过IP营销拓宽明星合作范畴，不仅能为品牌发声制造更具情感调动力的主题，更能实现对IP、剧集、明星粉丝的多重俘获和转化。

在与《大奉打更人》的合作中，天猫充分发挥了这一优势，依托腾讯视频大剧营销展开对剧中“人”的深度运用，绑定明星多样化权益，让品牌的影响力从剧内延展到剧外，在社交平台上引发讨论，进而引流站内实现高效转化。

以大奉打更人专场直播为例，王鹤棣以“天猫大奉新年好运官”的身份亮相，明星效应为直播加持第一层广域吸引力，直播中与粉丝互动、分享年货节购物清单，推荐剧中同投品牌，则为直播赋予以明星为核心的情感吸引力，在互动中完成明星粉丝到品牌粉丝的移情转化，并将这份转化落实在平台商家生意层面，粉丝一边在弹幕里互动，一边“同款下单”，不少商品刚上线就被抢购一空，粉丝热情彻底转化为消费行动。

而在针对这场直播的预热链路和出圈传播上，天猫也充分利用明星权益自带的高热流量，由王鹤棣在社交平台发布直播预告，迅速引发热议，近47万次转发、10.8万条评论，足见粉丝的热情与期待。

从剧集到社交，再到直播带货，天猫与腾讯视频爆剧、主演明星之间的合作形成了一个完整的营销闭环，人群策略上以明星为原点大力圈粉，生意策略上将“追剧+购物”变成一种新的消费体验，把剧集营销拓宽打出了明星营销效应。

作为电商平台，天猫的平台转化与站内商家密不可分，在此次大剧营销的生意链路中，剧中数位同投品牌也是天猫站内商家，依托热剧播出，天猫跳出“内容”营销思维，以生意视角拉通了内容场到生意场的协同，携手剧中同投品牌一起打透年货节心智，不仅能够高效助力多方节点增长，同时也能发挥IP对心智的触动力，带领站内商家突破卷价格的年货角逐战，形成差异化竞争壁垒。

TCL、RIO、东阿阿胶、爷爷的农场等品牌，从剧中走进“大奉专场直播间”，实现从兴趣追剧到积极下单的顺滑转化。比如，剧中人物的消费习惯被延展至直播间，观众在观看剧情时的代入感，延续到对品牌的好感，最终促成消费决策，实现了从“热度”到“销量”的更优解。

而直播间也并不仅仅是一个销售渠道，而是成为以IP资产为核心，连接品牌和消费者的沟通桥梁。东阿阿胶结合剧中角色的健康形象，推出“新年补气礼包”，在直播中引起共鸣，吸引了一大批追求健康生活方式的消费者。这种场景化的营销方式，不仅让品牌更有温度，也让消费者的购买决策更加自然。

除此之外，社交平台的持续发酵，则能帮助品牌打破剧集粉丝圈层，扩展到更广泛的消费人群。网友在微博自发晒出“同款”年货，从心智触动到种草转化，这种“剧集-社交-消费”的链路让品牌的传播更加立体，消费者购物旅程更丰富流畅、品牌转化亦更丝滑高效。

这波营销共创不仅帮助商家在年货节期间实现了即时销量的增长，更依托内容、社交、电商的全链路生态，推动品牌与消费者之间建立更深层次的连接，在短期红利之上实现长期增益，兴趣种草到实际购买以及转粉留存的链路得以打通，品牌也能从短期促销转向长期用户资产的沉淀，让消费者在潜移默化中形成对品牌的信任和认同，为商家创造更可持续的增长动力。

总的来说，阿广觉得，天猫这次与《大奉打更人》的合作，不仅仅是流量营销或常规语境下的大剧营销，更是内容场、社交场、生意场的全面打通和整合运用，借助腾讯视频的内容生态，天猫打通了从剧内到剧外、从IP到消费、从剧集明星粉丝到平台和品牌粉丝的转化链路，把“看热闹”变成了“买同款”，让IP热度转化为真正的商业价值。

观众在追剧时不仅能种草，还能追星甚至引流至电商站内看直播，在话题互动中强化认同，最后顺理成章地买单，不仅加深了平台在大促节点的心智烙印，同时更能带领平台商家在年货节收获销量，为IP商业化提供了新的思路。未来，品牌如何在大剧营销的内容魅力中找到更适合品牌、更有多场景红利的章法，或许会有更多新可能。

“追剧有收获，购物更快乐。”这一次，天猫不止是讲了个好故事，还帮大家选好了年货。

/阅读下一篇/返回网易首页下载网易新闻客户端