高盛下调李宁盈利预期；Zara姐妹品牌中国大量关店；奢侈品真涨不动了丨品牌日报

业绩掉队，高盛下调李宁盈利预期

李宁正逐步被安踏甩在身后。

高盛日前在最新研报中将李宁在2023年至2026年的盈利预测下调11%至15%，依据是其销售增长放缓、营运支出较高以及非营运利润较低，背后的原因则是大众购买力有限、以及集团正在全面重整，额外支出及营运去杠杆所需一次性成本或大幅增长。

这几年里，为了走向高端化，李宁通过大量营销投入进行品牌塑造——定位国潮、频频在时装周刷脸，或新建高端子品牌，但都收效甚微。

再加上，李宁过于乐观的预测了疫情后的消费需求，大举开店数百家后，运营成本急速攀升的同时销售持续不振，随后只能通过打折促销来挽救，但也连累盈利表现。业绩表现不佳，其在资本市场也持续受挫。其股价从2021年的高点106港元一路下跌至如今不足20港元，已缩水好几倍。

与之相反，老对手安踏这些年通过收购品牌、打造多品牌矩阵运营等策略，实现了营收和利润的双增长。始祖鸟、萨洛蒙、FILA等品牌都风头正劲，而在被安踏收购前，它们的表现都有些差强人意。如今亚玛芬集团传出上市消息，或成为安踏股价的催化剂。

在中国运动市场，除了快步奔跑的安踏，李宁还有打不完的对手。耐克、阿迪达斯等跨国老牌的强大竞争压力，lululemon、昂跑等新兴运动品牌也正在快速蚕食李宁的市场份额，国货阵营里，安踏和特步也都在持续壮大。

如今，李宁正在重新调整发展策略，比如效仿老对手安踏，通过收购的方式来布局一些运动细分领域。近期，李宁间接买下Asics手中的瑞典户外品牌Haglöfs，该品牌去年销售额实现11%的增长，利润大涨25%。

Zara中国掉队后，“好姐妹” OYSHO 也在中国大收缩

不止 Zara，其母公司 Inditex 集团旗下另一服装品牌 OYSHO 在中国的日子也不太好过。

最初OYSHO 的定位是女性内衣品牌，但成立数年后加入了运动系列，成功转型为主打基本款的运动休闲品牌，从此与主打时尚女装的Zara走上了完全差异化的路线。

快时尚的黄金发展时期、刚进中国内地时，背靠主力品牌 Zara 的名气，OYSHO 开在大中城市的核心商圈以及居民聚集区，并拿下近百平方米的门店面积。在上海、北京的多家商场中，OYSHO、Zara Home、Massimo Dutti等Inditex集团旗下子品牌仍围绕 ZARA 矩阵式开店。

从定价来看，OYSHO 高于 Zara，大部分商品价格都在399元以上，部分品类产品价格达到1500元左右，这个价格显然主要对标中产人群。但随着消费升级落幕、平价时代来临，OYSHO 在中国的核心用户群体开始下沉，基于此，该品牌目前正在中国大量关店。

线下收缩，但OYSHO 如今在中国线上渠道的改革也并不显著。事实上，在预算和精力都有限的情况下，其母公司 Inditex 集团在中国的数字化转型的主要布局都放在了 Zara 身上，近期还在抖音直播进行了创新，吸引了大量关注。而规模一般的 OYSHO 成了被忽略的一方。

在缺乏集团扶持的情况下，OYSHO 如今还面临更激烈的竞争，同属运动休闲类的蕉内、蕉下以及近期被安踏收购的 Maia active 都正想办法破局，而 OYSHO 是如今动作最不明显的一个。

无法再靠定价刺激业绩，奢侈品或停止涨价

奢侈品行业无休止的涨价潮或将结束。

汇丰银行、加拿大皇家银行纷纷表示，随着奢侈品行业增长逐渐正常化，奢侈品的涨价速度或将放缓，除了极个别品牌，各大奢侈品牌的四季度业绩也将乏力。

由于在消费需求持续不振的情况下定价过高，如今奢侈品涨价带来的贡献更小、利润率面临下行风险，奢侈品牌们的盈利能力将受限，这都直接导致其在资本市场受挫。

据时尚商业，全球主要奢侈品集团股价在今年首个交易日均出现下滑，其中LVMH股价连续两天下跌，累计跌幅为6%，最新市值为3504亿欧元，不及去年同期水平。

奢侈品牌常常将涨价归因于原材料成本上涨、通货膨胀的影响等，但对于毛利率远高于一般消费品的奢侈品而言，产品的定价并非取决其成本。靠涨价来驱动业绩才是主要原因。不断抬高的购买门槛能筛选出高净值人群——富人和中产，而他们乐见品牌通过涨价来保持稀缺性，也更愿意为此买单，并将其作为一项消费投资。

富人还能承受，而对如今大部分节衣缩食的中产而言，大幅超出可承受范围的价格只会更快的让他们认清自己并非奢侈品的核心用户，随着普通人对于奢侈品塑造的身份幻想进一步因持续高涨的价格幻灭，奢侈品牌也将承受由高价带来的业绩腾飞红利消失的局面。

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