再见，阿迪达斯！巨亏50亿，拒不道歉，中国消费者不再惯他们毛病

中国有句古话叫：三十而立。然而，阿迪达斯的30岁生日，却过得无比糟心！

2022年阿迪达斯在华营收暴跌35%，全年利润大幅缩水82%，仅剩2.54亿欧元。现在这一颓势还将继续，据CEO罗思德预测，“2023年阿迪或面临50亿元亏损”。

那么问题来了，一直在全球高歌猛进的阿迪达斯，曾号称要打败耐克和乔丹的男人，不，品牌，为何会落得如此境地？

这还要从大中华区说起。

一、阿迪屡屡挑衅中国，中国大陆营收暴跌38%

阿迪在中国有多火？作为一款进入中国市场并不太长的品牌，阿迪达斯在中国大陆的攻城略地简直堪称商业典范，曾一度被选入到哈佛大学商学院经典案例之中。

在进入中国市场不到一年的时间内，阿迪达斯官方已经通过多角度的成功营销，将自己打造成运动界的高端品牌。雄起的阿迪甚至一度将耐克逼到了墙角，不得不振作精神来应对它的挑战。

国际知名品牌都是如此，国产品牌在阿迪看来更是没有一个能打。当时春晚的一个小品台词，都赫然出现：“我这鞋，阿迪达的！”。这一波广告，植入的堪称完美。

拥有了世界人口最多的大市场的认可，阿迪的营收坐了火箭一样向上攀升，连续23个季度呈两位数增长。国际足联的主席曾经将其称作是“一场奇迹”，“从未见过哪个运动品牌能够以如此恐怖的速度增长”。

销售数据的高涨，利润率自然也超级丰厚，此时的阿迪达斯已经迈进了世界一流运动品牌的行列。2015年，信心满满的阿迪达斯CEO宣布：中国是阿迪达斯的最重要市场，未来5年，我们将再开3000家门店，拉近与中国消费者的距离，倾听他们的需求，提供更好的产品。

这一番示好，让中国消费者极为受用。

通过社交平台的不断渲染，阿迪达斯俨然成为了运动市场第一品牌。老牌耐克和乔丹等，甚至都已经不香了。

不过，盎撒人最典型的特征就是喜欢对别人说三道四，总希望别人成为按照自己的想法行事的奴隶。营收的不断高涨，让阿迪达斯官方开始膨胀起来。连续数次出现质量问题，却对中国市场的消费者区别对待。如果说这还仅仅是引起了小范围内的恶劣影响，2021年，阿迪率先跳出来拿所谓的“新疆棉”做文章，那就是可忍孰不可忍了。

发布“不合时宜”言论的阿迪达斯很快引发了中国大陆民众的抵制，而此时，阿迪达斯高层认为，自己的品牌形象已经足够深入，对于这个问题，完全可以像往常一样忽略不计。甚至阿迪当时的CEO还信心满满的告诉董事会：中国人会一如既往的购买我们的产品，因为这对他们而言是一种难以被取代的时尚。

始终不愿道歉的阿迪达斯显然低估了中国消费者的爱国热情：既然不愿意道歉，那就滚吧！

于是，就出现了数以百万计的各类货品被经销商退货导致挤压的场面。

此时阿迪达斯才意识到大事不妙，不过，为了能重新赢回中国消费者的心，他们试图用降价销售的方式重新挽回市场。

不过，5折销售的阿迪达斯却失望的发现，如此低价，中国消费者依旧不买账。最终，这些门店只能关门大吉。而如此一战，就令阿迪达斯的市值蒸发掉1800亿。

二、外企总是双标对待中国市场

背靠广袤的中国市场，很多外企赚得盆满钵溢，但吃人家的饭，砸人家的锅的现象却屡次发生，这到底是怎么一回事呢？

以当年的三星为例，note7系列曾经喧嚣一时，成为商务精英们的标配。然而，好景不长，本以为可以通过这系列手机赚到手软的三星，结果却不断出现爆炸事件。一时间网络上出现各种戏谑的段子。面对爆炸事件，三星表现得可谓诚意满满，第一时间召回，并对相应客户进行补偿。

然而，中国的消费者却无福消受同等待遇，甚至被三星污蔑成是人为所致。那意思就是，爱谁谁，老子就是不赔偿，你咋滴吧？

这种行径很多跨国企业都时有发生，他们在国际上通用的规则，在中国市场却总是不愿意执行。当然这和某些政府机构给予外国企业超国民待遇有关系。很多跨国企业出现质量问题，当地政府却生怕这些企业因为负面影响最终撤资，导致当地GDP受损，甚至利用公检法等暴力部门来强行为他们洗白。长期享受着超国民待遇的外资企业，自然有恃无恐，对待中国消费者也是一种趾高气扬的面孔。

和三星类似，阿迪、H&M、耐克等品牌都享受着中国市场带来的巨额红利，但都忽略了中国日渐觉醒的消费者。他们自认为有地方政府的庇护，就可以无视民意，胡作非为，最终只能为自己的傲慢买单。

去年四季度，H&M的利润暴跌87%，关店3000家；扬言“中国市场不重要”的耐克，半年市值蒸发8000亿。不少外媒表示：这就是得罪中国市场的代价。

相反，那些相信和尊重中国市场的品牌，往往得到中国消费者的青睐。作为海外品牌的Gucci，为了庆祝中国兔年新春的到来，专门设计了相关元素的奢侈品，很快就被一扫而空。

三、国货崛起，洋品牌再也不能胡作非为

中国成为世界工厂后，本土企业依赖国内完整的产业链，再加上对消费者的深入了解，在跨国企业玩双标的契机，迅速开始崛起。

如果说，十几年前仅有一个李宁能和阿迪达斯等品牌勉力抗衡外，现在中国本土可以替代阿迪达斯的企业和品牌不能更多。

再加上，同样是依赖中国的产业链，这些品牌的产品质量和跨国巨头们几无二致，又没有那么多的品牌溢价，价格相对合理，逐渐为消费者所接受。

现在我们耳熟能详的国产运动品牌就有李宁、鸿星尔克、安踏、361°等等。国产品牌的崛起，成功俘获了年轻消费者心。00后这些新生代，早已经不再玩什么所谓的阿迪、耐克、乔丹，反而更加珍视国内品牌。这不单纯是爱国情怀，还是实打实的中国企业的崛起。

亏损50亿只是一个开始，拒不道歉的阿迪达斯们，未来等待他们的将是中国市场的永远拒绝！

再见了，阿迪达斯！