纷纷关店的奢侈品，割不动韭菜了

2025年，奢侈品行业的颓势在很大程度上仍将持续下去。

作者 | 匹诺曹

编辑 |波鲁克

尽管网络上在2024年创造了无数风格——美拉德风、巴恩风（一种谷仓式穿搭风格）、格雷系、雅丹风（像雅丹地貌一样，有着土黄色的自然古朴的风格），以及最受上班族追捧的上班恶心穿搭风——然而，网友如此活跃的创造力却几乎没有感染到时尚行业。各类相关报告表明，不论是2024年还是2025年，这个行业的前景都有点黯淡无光。

总的来看，时尚行业的周期性放缓阶段已经到来，高通胀使得消费者对价格越发敏感，而全球贸易的持续洗牌也使得时尚行业的发展态势整体走低。

麦肯锡发布的2025年时尚报告显示，时尚行业即将迎来几个重要变化。

首先，从收入来看，时尚行业2025年的前景似乎延续了2024年的低迷：收入增长预计将稳定在较低的个位数。在其年度调查中，受访的多位时尚KOL里，只有20%的人预计2025年消费者信心会有所改善，39%的人认为行业状况会恶化。

（图/Unsplash）

其次，各大品牌正在重新评估自己究竟应该“迎合”哪些消费者群体。过去的几十年里，各大集团的CEO和品牌的创意总监无不将年轻人奉若神明，资本无时无刻不向他们抛去热烈的媚眼，仿佛他们稍微摇摇头，时尚业就得地动山摇。现在，情况发生了戏剧化的扭转——60岁以上的“银发一代”在总人口和时尚消费中所占的比例正大幅增长。这一趋势似乎日益显著。

最后，时尚零售商正面临着巨大挑战，让人眼花缭乱的线上购物正显示其弊端。正如一开始人们爱它的多样性一样，现在，有报告显示，74%的消费者由于选择太多而放弃在线购物。为此，时尚行业正考虑将人工智能作为一种潜在的解决方案。

奢侈品凛冬

2024年，“需求凛冬”重创奢侈品行业。“对于整个奢侈品行业而言，它真的回归现实了。”巴黎Carmignac投资委员会成员凯文·托泽特如此表示。

对于包括LVMH集团总裁兼CEO贝尔纳·阿尔诺在内的法国亿万富翁们来说，2024年令他们永生难忘。由于奢侈品消费的最大市场（亚洲市场）对奢侈品的需求持续大幅降温，以及欧洲政治的不稳定性，法国奢侈品行业的亿万富翁们的身家缩减幅度创下历史纪录。LVMH、欧莱雅以及开云集团这三大奢侈品巨头的掌舵者们总计亏损约700亿美元。

（图/Unsplash）

根据贝恩公司的数据，2024年个人奢侈品支出下降了2%。过去20年来，随着奢侈品品牌不断吸引新客户，该产业迅速扩张。贝恩公司的数据显示，2023年全球个人奢侈品销售额达到4000亿美元，远高于2000年的1000亿美元。2023年10家最有价值的西方奢侈品公司的总市值接近1万亿美元，而在2013年这一数字仅为约3000亿美元。然而，在2024年，它们的价值下跌了逾10%，出现了逆增长。2025年，奢侈品行业的颓势在很大程度上仍将持续下去。

绕不过去的AI

雅诗兰黛与OpenAI达成合作，在旗下品牌中应用生成式AI；Puma与曼彻斯特城足球俱乐部推出AI球衣设计平台；玛莎百货公司与科技公司First Insight达成合作，在其服装和家居领域实现数字化转型……AI正成为时尚行业举足轻重的商业砝码。

（图/Unsplash）

时尚行业调研公司 Mmgnet于2024年年末发布的《2025时尚与科技》报告显示，2025年最大的机遇在于探索人工智能（AI）、虚拟现实（VR）和增强现实（AR）带来的新机遇。高达94%的时尚专业人士认为技术对行业未来发展至关重要或相当重要，90%的时尚企业计划在2025年维持或增加对技术的投资。87%的时尚公司已上线3D或数字产品创作项目，或计划在2025年部署或扩展。

Mmgnet集团营销副总裁狄奥多拉·尼古拉（Teodora Nicolae）表示：“当公司未能看到立竿见影的成本节省并放弃技术计划时，会产生强烈的连锁反应。技术是一种工具，而非万能药。”

银龄群体成为主角

近年来，时尚界史无前例地开始重视中老年女性群体。2024年，巴尔曼、Miu Miu和Proenza Schouler的秀场上，都出现了银发族的身影。Miu Miu大秀邀请了71岁柳州覃阿姨，罗意威请来89岁的玛吉·史密斯为2024春夏预售系列拍摄广告，巴黎世家宣布70岁的伊莎贝尔·于佩尔为品牌形象大使，而77岁的美国演员夏洛特·兰普林则出现在Massimo Dutti的广告片中。

（图/Unsplash）

英国时尚记者亚历山德拉·舒尔曼在2023年10月的《每日邮报》中写道：“时尚终于爱上了‘年纪较大的女性’……”

反过来，银龄女性也爱上了时尚，并且在喜好上和年轻人不相上下。京东《2024银发族消费报告》显示，这届银发族“老年轻了”——银发族与年轻人在这个秋冬偏好的服装类型及颜色重合：在购置的秋季服饰类型中，运动休闲套装、卫衣系列、冲锋衣、阔腿裤成为银发族和年轻人共同的喜好；颜色方面，高级的灰色系、松弛的米色系、焦糖及咖啡等氛围感满满的棕色系，位列前三名，仅是（与年轻人的偏好）在排名上略有区别。

逐步习惯网上购物的银发族在消费水平上也不逊于年轻人。该报告显示，2024年1—9月，银发族线上成交单量、购物用户数、成交金额较2019年同期分别增长238%、187%、105%；据测算，2035年左右，（60岁及以上的）老年人口将突破4亿人，银发经济的规模将达到30万亿元。

无穷无尽的联名

当地时间2024年12月10日，由金·卡戴珊创立的塑身衣品牌Skims与传统户外品牌The North Face合作的联名囊系列开始发售。

官网产品页上显示，这次联名产品共14类56款，尺码从XXS到XXXL，价格在60—1200美元之间，囊括了滑雪所需的内、中、外三层装备需求。

据报道，该产品在官网上架5分钟后就显示全部售罄。

早在开售前，这二者的强强联手已经带来巨大影响力。根据Launchmetrics的数据，这一即将推出的联名系列在48小时内创造了540万美元的媒体影响价值(MIV)。

（图/Unsplash）

在这之前，Skims在2021年就把内衣推上了运动赛场，成为美国奥运会的官方合作内衣品牌。然而卡戴珊的目标远不止于此，她希望“Apple店和Nike店所及之处，就有Skims门店”。

（图/《装腔启示录》）

对于诸多品牌而言，联名是这几年最受热捧的选择。2024年10月，优衣库携手以印花艺术闻名的芬兰设计品牌Marimekko，带来2024秋冬合作系列。同样在2024年， Maison Margiela与Gentle Monster继2023年春季联名后再次推出全新合作系列，带来17款作品；7月10日推出的Nike与Jacquemus的联名系列相当成功，通过红、白、蓝、银的配色，致敬了Jacquemus的法国起源；5月23日，罗意威与昂跑的联名系列让一众中产眼前一亮，昂跑品牌搜索量激增308%。在某种程度上，联名不仅能让品牌迅速破圈，还增加了品牌的延展性和丰富度，无论怎么看，联名都是一门巧妙的生意。

运营：小野；排版：郑雯涵

原标题：《2025年新趋向·时尚：银发族崛起、AI、联名、奢侈品凛冬》

675期杂志

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