非物质文化遗产的短视频传播策略

本文转自：中国旅游报

非物质文化遗产是中华优秀传统文化的重要组成部分，是中华文明绵延传承的生动见证。保护好、传承好、利用好非物质文化遗产，对于延续历史文脉、推进文化自信自强、推动文明交流互鉴、建设社会主义文化强国具有重要意义。2021年8月，中共中央办公厅、国务院办公厅联合印发《关于进一步加强非物质文化遗产保护工作的意见》，明确提出丰富传播手段，拓展传播渠道，加大非物质文化遗产传播普及力度。

随着新媒体技术的快速迭代，新的传播形态不断涌现，深刻改变着社会信息的生产、传播和呈现方式。其中，短视频凭借其观看门槛低、内容趣味强、时间体量轻、用户规模大、传播范围广等优势逐渐成为新媒体时代的主流信息传播方式。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第52次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2023年6月，我国短视频用户规模高达10.26亿人，短视频不仅引发了全民网络视听媒介的使用变革，也催生了创新性的叙事方式、传播场景和视听业态，利于非物质文化遗产传播普及。

构建多元传播主体，加大非遗传播力度。短视频实现了用户传播权力下放，降低了内容生产门槛，消解了传统以政府和官方媒体为核心的传播主体格局。短视频视域下的非遗传播需要构建集政府、官方媒体、企业、非遗传承人、普通用户于一体的多元化传播主体，共同讲述中国非遗故事，合力打造非遗传播声势。

一是要发挥政府的政务短视频和官方媒体的短视频内容供给体系的社会影响力，发挥其在非遗传播中方向引领、舆论导向、文化传承等方面的作用。二是要号召抖音、快手、哔哩哔哩等短视频平台以及MCN机构等企业主体积极承担非遗传播社会责任，主动关注、生产和传播非遗内容，投入更多资源扶持非遗内容创作，让非遗传播获得更多网络流量。三是要提升非遗传承人的短视频制作与运营技能，积极开展信息技术教学培训，提升非遗传承人的数字化应用能力和新媒体传播素养，生产用户喜爱的非遗传播内容。四是要吸引普通用户参与非遗短视频的解读、二次创作和分享，使其成为非遗的主动传播者和推广者。

打造个性传播内容，提升非遗传播效果。短视频具备短、平、快的传播优势和去中心化的运营特点，这有助于结合互联网用户的审美观念、标准和需求，创新非遗传播内容，采用更具趣味化和高效性的信息形态对非遗的独特文化价值进行视听符号的影像表达，提升用户对非遗内容的接受程度和理解能力。

一要提升非遗传播内容的故事性，大力挖掘非遗项目、非遗手工艺、非遗产品、非遗传承人背后的精彩故事，构建故事化传播场景，通过简明生动的影像叙事提升用户的阅读兴趣。二要突出非遗传播内容的趣味性，充分运用VR、剪辑、特效、滤镜、动画、贴纸等新媒体技术，将非遗项目的历史渊源、制作技艺、文化内涵等以更具趣味性的表现形式和沉浸性的体验场景展现出来，以贴近现代大众审美情趣的方式融入观众日常生活。三要强化非遗传播内容的情感性，采用声情并茂的镜头语言传达非遗背后的审美、工匠精神和传统文化，激发公众对人文情感和厚重文化的感情共鸣和深度认同。

采用智能传播技术，实现非遗智能传播。以5G、云计算、大数据、人工智能、物联网为代表的智能技术正在不断推动信息传播进入智能传播时代，也为短视频的蓬勃发展提供了新动能，提高了短视频在资源整合、内容生产、精准分发、用户反馈等方面的运行效率，因此，有必要通过智能传播技术赋能非遗传播能效。

一要充分运用人工智能、云计算以及AIGC生成性人工智能等技术，对非遗传播内容的生产、审核、分发、接收、反馈等全链环节开展智能化应用升级，提高非遗传播内容的生产和传播效率，实现非遗视听精品内容供给侧的改革，吸引更多用户关注非遗。二要依托大数据和智能算法技术的优势，基于用户的属性、偏好、行为等数据构建标签化用户模型，精准定位偏好非遗内容的短视频用户群体，实现非遗传播内容分发的个性化、定制化、精准化，提升非遗传播内容与用户的精准匹配度。三要整合多类型智能传播平台，搭建非遗内容在短视频、社交媒体、直播等智能平台的传播矩阵，增强非遗内容跨传播载体的触达、分发和覆盖能力。

秉持营销传播理念，促进非遗传播流量转化。随着社会公众对非遗的关注度不断提高，非遗产品和服务的市场需求也日益增长，这也为非遗短视频传播提供了新的运营逻辑，促使短视频在对非遗进行价值内容输出的同时，也要联通传播场景和消费场景，打造传播流量转化为市场销售的短视频全链路营销传播生态，实现文化价值、社会价值、审美价值和经济价值相统一。

一要创新非遗短视频的运营策略，通过流量分成、知识付费、点赞转发、广告变现、品牌合作等方式让非遗短视频创作者获得实际回报，确保内容创作的长期性和稳定性。二要将非遗短视频传播和直播相结合，将短视频聚集来的流量吸引至直播间，进行商业转化，通过直播带货的形式带动非遗实物、工艺品、文创产品的销售，打造非遗产品消费“爆款”，助推非遗可持续发展。三要推动非遗短视频与旅游融合发展，深入挖掘地方非遗旅游资源，推出具有鲜明非遗特色的主题旅游短视频作品，打造非遗旅游消费品牌，推动非遗传承与旅游业良性互动。

（李翔 余超越，江西科技师范大学文学院）

（本文系江西省社会科学规划项目“智能传播时代算法偏见的生成机理与风险规制”［21XW07］的阶段性成果。）