非遗短视频传播的优势与策略

本文转自：人民论坛

【摘要】近年来，短视频的快速发展为非遗传播提供了新的思路与方法，“非遗+短视频”日渐成为非遗的“破圈”密码，对于非遗保护传承有着重要的意义。与此同时，非遗短视频也存在传播定位存在偏差、内容生产创新不足、价值内涵表达欠缺、传承人主体地位偏弱等问题，影响非遗短视频传播效果的提升。对此，应从输出审美愉悦、坚持内容为王、深挖价值内涵、优化传播结构等方面入手，进一步优化非遗短视频的传播策略，助力非遗的保护和传承。

【关键词】短视频 非物质文化遗产 非遗传播 【中图分类号】G206 【文献标识码】

非物质文化遗产（以下简称非遗）是各族人民世代相传并视为其文化遗产组成部分的各种传统文化表现形式，以及与传统文化表现形式相关的实物和场所。非遗是中华优秀传统文化的重要组成部分，是中华民族文化自信的重要源泉，是中华民族独特的精神标识。传播是非遗保护传承的重要举措。近年来，随着移动互联网技术的飞速发展，各类新媒体形式层出不穷，短视频凭借庞大的用户规模和较高使用率，日渐成为内容传播的中坚力量，为“非遗+短视频”的兴起提供了难得的契机。

短视频助力非遗传播的优势

其一，以便捷渠道连接潜在人群。被大众了解和认可是非遗在现代社会重获生机的前提。过去，一些偏远地区的非遗因缺乏对外传播的渠道而长期囿于原生地，难为世人所知，使得自身发展空间受限。努力让非遗走出深山，重回大众视野，是解决这一问题的关键所在。当前，新媒体平台是连接非遗与大众的便捷渠道，而短视频平台因拥有庞大的用户群体和流量，在推动非遗“走出去”方面更具优势。非遗短视频不仅帮助非遗跨越山海，进入大众视野，更极大地缩短了非遗与大众之间的情感距离，让更多人通过观看短视频而了解非遗、爱上非遗，实现了非遗与潜在传承群体和消费群体的有效对接。

其二，以多元影像彰显非遗特色。非遗是依托不同民族、不同地区的人的生产生活而存在的，具有鲜明的地域性特征和活态属性。非遗传播只有尽可能地贴近非遗的原生土壤，努力发掘和展现非遗的特色，才能真正吸引公众的目光。当今时代已经进入了“读屏”时代，公众对于碎片化、影像化的信息更为青睐。从这个角度来讲，短视频是开展非遗传播的理想平台。相对于传统的作品展示、技艺表演、图文报道等传播方式，短视频具有更为出色的在场感、真实感，不论是非遗制作场景、工艺流程还是工匠们的日常生活，都可以作为短视频素材随时随地呈现给大众，便于人们从多元的视角来了解非遗、欣赏非遗、学习非遗。短视频辅以各种特效，可以着力突出非遗中的闪光点，那些可以激发大众情感共鸣、唤起大众文化记忆、给人们带来惊艳视听享受的元素都可以得到更好的呈现。

其三，以数字技术提升受众体验。传统媒体时代的非遗传播偏重各类非遗知识的宣传普及，受众参与度不高，传播效果不够理想。融媒体时代的非遗传播应努力融合现代数字技术，为受众提供更加综合立体的感官体验，提升受众的参与度，以达到促进非遗活态传承的目的。短视频平台具有强大的社交功能，受众可以随时随地通过点赞、评论、转发、打赏等方式与传播者开展互动交流，而AR、VR、MR、全息影像等现代数字技术的运用，可进一步优化短视频的场景融合，增强受众的临场体验感。非遗与短视频相融合，可以利用先进数字技术使非遗变得更具触摸感和参与感。通过短视频搭建的虚拟时空，人们可以感知非遗的原生环境，了解非遗的前生今世，体验非遗产品制作的各个环节，在获得新鲜互动参与体验的同时，自然生发出参与非遗保护传承的热情。

非遗短视频传播存在的问题

一是传播定位存在偏差。近年来，国家加大了对非遗的保护和支持力度，非遗的生存环境在不同程度上得到了改善，但是部分非遗短视频创作主体对于非遗的发展前景仍存在一定悲观急躁情绪，使得自身对于非遗传播的定位与受众的实际需求存在偏差。非遗根植于民间沃土，常给人以“古老”“土气”的印象，为尽快扭转大众对非遗的刻板认知，部分传播主体在非遗短视频的创作过程中，刻意规避了非遗传承人的真实工作生活状态，转而着力刻画和突出非遗传承人的艺术家形象和职业化形象，使得原本充满质朴气息的非遗文化逐渐进入了小众文化圈层，令大众产生了疏离感。此外，部分非遗短视频创作者将非遗及其传承人定义为“被同情的”和“被拯救的”，习惯采用悲情式的创作视角来表达对非遗生存的焦虑，希望借此赢得大众对非遗的关注，但其中的焦虑情绪及压抑、悲伤的氛围影响受众从短视频中获得愉悦感与慰藉感，难以达到预期的传播效果。

二是内容生产创新不足。短视频平台准入门槛较低，随着越来越多的非遗短视频上传至平台，短视频质量参差不齐、内容同质化等问题也逐渐显现出来，这与短视频创作者自主创新意识和创新能力不足有着密切的关系。当前，非遗短视频仍以UGC（用户生成内容）短视频为主，短视频质量内容受创作者文化程度、技术水平、审美素养等因素的影响较大。有的创作者年龄偏大、接触网络时间较短，独立创作能力不足，一般只能采用较为简单基础的视频制作方法来对非遗进行宣传介绍，视频场景固化、形式单一、内容重复率高，不利于算法推送，难以引发大众关注。有的创作者过度追求关注和流量，对原创作品的重要性缺乏足够的认识，长期热衷于模仿、照搬他人高流量作品的内容框架，而忽视了对非遗本身的深入挖掘，对于非遗短视频的整体发展也将产生不良影响。

三是价值内涵表达欠缺。短视频可以放大非遗的审美价值，助力非遗“破圈”，同时也容易造成传播内容的过度碎片化、泛娱乐化，使得受众对非遗产生片面化的理解。当前，部分非遗短视频创作主体为了快速提升大众对非遗的关注度，一味追求眼球效应，将更多精力投入到了非遗技艺展示、表现形式创新等浅层认知层面，甚至采用在非遗中生硬加入流行元素等方法来博取流量，缺乏对非遗所承载的价值观念、道德伦理、精神特质的深入挖掘，对非遗背后的故事、历史变迁、人文底蕴的阐释不够深入，而部分非遗短视频创作主体对于非遗商业化的过度追求更是进一步加剧了这一问题。表象化的浅层传播的确可以在短期内吸引大众的目光，但是在互联网信息浪潮的席卷之下，形式创新所带来的新奇感官体验很快就会被其他信息淹没，难以唤起大众发自心底的情感认同。

四是传承人主体地位偏弱。当前，不少非遗传承人积极“触网”，成为非遗传播主体。然而这些非遗传承人的年龄普遍偏大，接受新事物的能力偏弱，在短视频策划制作、与受众进行互动交流等方面存在不少困难，常常耗费了巨大精力却依然难以引起受众的关注，传播效果不佳。在这一现实背景下，部分非遗传承人选择与MCN机构（网红经纪公司）进行合作，由MCN机构协助完成非遗短视频的制播全流程。MCN机构的介入可以在受众关注度方面实现较大突破，但不少MCN机构的运营思路建立在获得最大经济收益的基础之上，盈利思维和流量逻辑主导下的非遗短视频策划、剪辑、重组，容易损害非遗的价值内涵。而处于“被代理”状态的一些非遗传承人因过度依赖MCN机构，在短视频制播中的话语权偏弱，往往只能被动配合非遗短视频的创意与拍摄，难以控制非遗短视频的发展走向，其作为非遗传播主体的地位被弱化。

非遗短视频传播的优化策略

第一，输出审美愉悦，激发受众关注热情。在当前物质生活已经极大丰富的现实情况下，人们比以往更加关注自己的精神世界，广大短视频平台用户在追求新奇感官体验之余，也更期望能从平等的精神交流中获得内心的愉悦感和满足感，这一点在年轻用户群体中表现得尤为明显。有鉴于此，非遗短视频应找准自身传播定位，积极回应受众的情感需求和认知需求，激发受众的持续关注热情。非遗源于人们的生产生活，应当与人们的日常生活融合共生，唤起大众对非遗之美的自觉认同与接纳，俯首讨好抑或曲高和寡都难以让非遗获得长久的生命力。非遗短视频创作者应秉持平和自信的态度，努力提升非遗短视频的温度与质感，积极向大众展示非遗的原生之美，讲述非遗的动人故事，传递非遗的烟火气。通过向大众持续输出审美愉悦，让人们在获得精神满足的同时，主动将非遗融入自己的日常生活，为非遗营造良好的发展环境，筑牢非遗保护传承的民间基础。

第二，坚持内容为王，积蓄长久发展动力。要高度重视内容建设，在提升非遗短视频内容质量方面下功夫。非遗短视频创作者应进一步增强创新意识和创新能力，坚持走原创道路，充分发掘非遗的亮点与特色，提升议题策划和设置能力，不断推出优质原创作品，以内容优势赢得自身发展优势。实践证明，表达方式对传播效果的影响是非常突出的，同一题材采用不同的表达方式，所收到的传播效果可能差别很大。非遗短视频创作者需要在实践中不断探索，寻找与所要宣传的非遗内在特质最相符的表达方式，然后借助先进传播手段，形成为广大受众所喜闻乐见的优质原创作品。在持续输出优质内容的同时，短视频账号也会自然形成相对稳定的风格，不但有利于培养一批忠诚受众，更有利于在激烈的竞争中获得长远发展动力。

第三，深挖价值内涵，唤起公众价值认同。非遗承载着一个民族和地域的历史记忆，凝结着先民的劳动经验与智慧，具有重要的历史价值、文化价值、审美价值等。开展非遗传播的目的，不仅仅是让大众熟悉各类非遗技艺和非遗产品，而且要让大众了解非遗的发展脉络，深刻理解非遗所承载的价值内涵。非遗短视频创作应当坚持守正创新，通过价值内涵与现代技术的双重赋能，推出更多匠心独具的优质作品，展现非遗的时代风采。一方面，要对非遗的发展历史进行系统梳理，努力用生动形象的方式讲好非遗的前世今生，讲好非遗的传承故事，讲好非遗的文化底蕴。另一方面，要努力在短视频中展现非遗所承载的传统文化与现代人的精神契合点，通过对非遗中蕴含的传统智慧、人生哲理、精神境界的阐发，启迪大众对时代发展和人生之路进行深刻体悟与反思，从而唤起大众对非遗所承载的民族心理、价值观念、精神品格的积极认同，唤起大众保护传承非遗的责任感、使命感。

第四，优化传播结构，增强传承人主体地位。目前，非遗短视频虽然热度较高，但传播结构不够合理，作为非遗专业人士的非遗传承人受自身年龄、技术水平等的限制，难以真正发挥传播主体作用。为实现非遗短视频的可持续发展，需要优化非遗短视频的传播结构，增强非遗传承人的传播主体地位。要加快提升非遗传承人的数字技术水平，政府机构、非遗保护组织应定期组织开展短视频制播流程培训，帮助具有学习意愿的非遗传承人提升短视频的创作能力，增强其作为非遗传播主体的责任感、使命感和自信心。要多举办非遗短视频官方赛事和作品展播，鼓励非遗传承人积极参与非遗短视频的制播过程，推出优质原创作品，利用官方媒体渠道对表现突出的非遗传承人进行宣传推广。吸纳具有非遗从业意愿或者具备非遗相关知识背景的年轻人进入非遗传播团队，与非遗传承人紧密配合，在推动非遗保护传承的导向下提升非遗短视频的生产质量和效率。

（作者单位：中共山东省委党校（山东行政学院））

【注：本文系2022年山东省社科规划研究专项重点项目“融媒体背景下山东‘非遗’传播策略研究”（项目编号：22BLYJ01）阶段性成果】

【参考文献】

①杨红主编：《非物质文化遗产：从传承到传播》，北京：清华大学出版社，2019年。

②彭慧、秦枫：《互动仪式链视角下非遗短视频用户互动研究——以抖音“非遗合伙人”为例》，《未来传播》，2021年第3期。

③冶进海：《移动短视频时代非遗影像传播的赋能与创新》，《北方民族大学学报（哲学社会科学版）》，2021年第5期。

④陈述知：《非遗传播视角下的媒体功能探索》，《传媒观察》，2018年第12期。

责编/于洪清 美编/陈媛媛