爱读书的人，躲不掉播客

爱读书的人，躲不掉播客

《不能说的秘密》剧照。

2022年度刀锋图书奖的“年度刀锋平台”奖项颁给了第一个中文播客平台“小宇宙”，在颁奖词中，小宇宙被形容成是“听众进入播客世界的通道”，听众可以在播客节目里获得在这个时代越发稀缺的高质量互动与交流。

事实确实如此。在短视频当道的今天，就当所有人都觉得收音机这种倚靠声音的媒介已经处在历史舞台的边缘时，音频坐着它的新型座驾重新“杀”了回来。根据JustPod发布的《2022中文播客新观察》，截至2022年8月，中文播客的数量已达到2.5万，受众的数量也达到了1.02亿。

在音频之中，人们开始讲述故事，传递观点，甚至把它作为商业化的又一形式。在尚未明朗又蓬勃生长的播客市场，中国的播客之路将走向何方？

✎作者 | 夜鹰✎编辑 | 张文曦

播客，一片乐观的未知之海

2020年，生活在上海的噗噗猫发现，原来有不少现实中的好友正在制作播客。在抱着猎奇心理关注了他们的播客后，她发现“这些东西我也可以做，只是那时候我没有想到要立马去做这件事情”。

播客的概念源自英文“Podcast”，“Pod”代表你可以将其像苹果的“iPod”播放器一样随身携带；“cast”的部分则代表播客的形式如同广播“broadcast”。

听播客。/图片源自图虫

许多关注播客的人会将2020年称为中文播客的“元年”，从这一年开始，每年中文播客的数量以及听众数量几乎在成倍的增长。和噗噗猫一样，许多人在这一年开始接触到播客的重要契机，是一个本土化的播客软件“小宇宙”的出现。

在小宇宙之前，中文播客并没有本土化的内容平台，收听播客几乎是一项“技术活”。

而在其他声音内容平台，狭义上的“播客”则是一个水土不服的存在——截至2023年4月，头部播客“忽左忽右”在老牌声音内容平台“喜马拉雅”中，289期节目的总播放量只有1500万，而有声书、相声等热门节目的播放量动辄上亿。在这样的环境中，对于播客主播和听众来说，想要将自己的播客推广出去，或者找到想听的内容，都不是一件容易的事情。

播客就像是滚烫的中文社交网络中那个吸引了奥雷里亚诺·布恩迪亚上校的冰块。2020年，小宇宙开始公测的当月，分享进入软件所需要的邀请码成了即刻、少数派等平台上的热门话题之一。

也是从这一年开始，中文播客的数量和中文播客听众的数量迎来了爆发。根据JustPod发布的《2022中文播客新观察》，从2020年5月到2022年8月，中文播客的数量从1万增长至2.5万，受众也从2020年的6840万增长到了2022年的1.02亿。

许多人将播客的突然大量增长归因于疫情中人们无事可做，需要声音的陪伴。但是JustPod的首席运营官杨一认为，中文播客的爆发是互联网、分体式耳机、智能音箱等“技术”和越来越多元化的“内容”布局之后的必然结果。

《极盗车神》剧照。

2021年9月，小宇宙的播客剪辑工具小宇宙Studio正式开放公测。一条连接所有人的路被修好了，每个人都有着触手可及的硬件设备——手机上的麦克风和一款傻瓜式的制作软件。

播客的制作门槛越来越低，基础设施已经初具规模，越来越多小规模的创作者开始制作播客。而他们所需要的，只是一个灵感。

到了2023年，播客的内部生态呈现出两种态势。一方面，许多播客app处于半死不活之中。快手旗下的“皮艇”、荔枝FM旗下的“荔枝播客”、曾希望做成“耳朵里的B站”的汽水儿app等播客软件的更新处于停滞状态，仍然活跃的本土播客平台只剩下小宇宙。

但是另一方面，新的中文播客正如雨后春笋般出现，几乎每一个领域、每一次新的事物出现时，都会催生一批新的播客。同样，中文播客的繁荣使得小众圈子得到了一片新的自留地。

聊天还是播客？或者两者都是

2022年年底，高强度的网上冲浪令噗噗猫感到身心疲惫。她决心退出社交网络，做“一个现实生活中很充实的人”。她注销了自己几乎所有的社交媒体账号，包括一万多粉丝的微博账号和上千粉丝的即刻账号，只剩下信息类平台，偶尔看看穿搭和八卦。

2023年春节前，上海正在逐渐走出新冠疫情的风暴。在令人感到过载的一年里，一种难以名状的压抑笼罩在噗噗猫的身边。“这段时间大家的心情都很不好。不过，我每天都会听听播客，而且产生一种很强烈的意愿，想要去做点什么事情。”

在为了年后去KTV唱歌解压而组建起的微信群里，噗噗猫公布了自己的播客制作计划。群里的三个人陆续答应了她的邀请，开始制作播客《身边人》。

小宇宙《身边人》简介。

和朋友分享自己发现的好听的音乐、播客节目、好玩的东西是噗噗猫的例行日常。在《身边人》中，她向人们分享她身边性格、经历迥异的朋友们。

“我很想了解身边朋友的职业以及他们的成长故事，所以我给节目的定位很清楚。我们采访的都是现实生活中认识的人。我们与他们已经接触过一段时间，不是因为想要采访他而特意去认识、邀请他们来节目做嘉宾，所以我们就叫‘身边人’”。

《身边人》以几位主播与嘉宾的对谈为主，这是中文播客最受欢迎的一种形式，也是许多人对于播客最广泛的印象：几个有着独到见解的人在耳边聊天，就像听朋友闲谈。

出版《从零开始的女性主义》《在绝望之巅》等作品的出版品牌明室Lucida在2022年出品了播客“有关紧要”。在明室的主编陈希颖看来，播客比较适合传达一些有一定深度，但是不适合成文的内容。

《NPR播客制作入门指南》的作者Glen Weldon认为“播客之所以爆红，是因为它击中了我们对知识和消遣的共同渴求”。反映在社交平台上，吸引人们收听播客的理由常常与“自我成长”“学习”等关键词联系起来，播客被描绘成能够在闲暇时间轻松地获取知识的途径。

《NPR 播客入门指南》

[美]Glen Weldon 著， 徐一彤译

电子工业出版社，2023-1

在硬核读书会2022年终盘点中，我们将文化有限和跳岛FM列入年度推书人的名单中。“三分钟听完一本书”显得过于快餐，在主流播客节目平均1到2小时的时间里够了吗？

仍然不明朗的播客商业化

在播客更新到第5期时，《身边人》获得了第一笔商业收入。而商业化并不在噗噗猫制作播客的目的之中。但是对噗噗猫来说，这是她对播客商业前景判断的一次成功验证。

“播客目前比较小众，但在未来肯定会被越来越多人看见。比如打工人上班的时候没有办法光明正大地看东西，这时候他们就会选择用耳朵听东西，我自己就是一个例子。”

而在陈希颖看来，谈论播客的商业化还为时尚早。“播客平台不像一般的平台那样有广大的受众，其内容还是集中在文化行业。关心这个垂直领域的人并不多，短期内播客不太可能拥有很多受众。而且，目前只有头部的播客可以接到稳定的商单，更多的播客创作者，包括我，仍然处于‘自娱自乐’的状态里。”

《再次出发之纽约遇见你 Begin Again》剧照。

《良宽歌句集》《我成长的音乐时代》和两部志贺直哉的小说集等图书在几年前就为明室打上了“小众”“文艺”的标签。在图书营销竞争激烈的当下，明室尝试将这些看似冷门的图书推向市场。

在上野千鹤子的出版热潮还未到来的2021年，明室出版的《从零开始的女性主义》在出版两个月内加印3次，到2023年2月，发行量超过了25万。但对于明室来说，做畅销书并不是目的，“当一本书的首印能以有五六千册，我们就愿意去做这个尝试，虽然我们的期望和目标不止于这6000册。对于播客来讲，我觉得也是这样。”

做《有关紧要》和出版小众图书的理念在希颖看来是相似的，它不一定有很大的商业市场，但是和明室的理念相契合。在她看来，出版界并不缺少好的内容，但是一直缺乏对外传播的手段。

小宇宙《有关紧要》简介。

“我做播客的初衷没有想得特别多，除了作为我们自己的宣传平台外，我们也想替行业发声。编辑更多的时候隐匿在书后，他们没有表达自己、展示自己的机会。我不希望出版行业闭门造车，从业者也要跟大众、跟读者产生联系，让大家看看编辑平时到底在做些什么。我们也想把更多不为人所知的好书，由编辑自己、由作者自己来讲述给更多的人听。”

《有关紧要》播出以后，希颖发现最初的一些设想和目标正在慢慢地成为现实。在与浦睿文化总编辑余西对谈的一期节目里，不少听众在评论区里表达了对出版行业的认可，还有听众因为这一期节目对出版行业产生了向往。

共同阅读《从零开始的女性主义》那一期中，“有好多女性读者反馈了她们自己的经验，比如把那期安利给她们的男性朋友，让他们也去听一听，号召大家一起读这本书。还有很多人说自己曾经受限于经历而羞于表达，但是从今以后也要大声说出自己的想法和感受”。

《从零开始的女性主义》

[日本] 上野千鹤子 / 田房永子 著， 吕灵芝译

明室Lucida | 北京联合出版公司，2021-9

这与杨一对于播客的判断相符。杨一在播客行业多年，也在JustPod中参与过许多品牌定制播客。在他的眼中，播客是一个“慢媒介”，需要通过持续不断地输出内容和运营来产生价值。

和其他“快媒介”如短视频、公众号等形式不同，播客的受众有着十分清晰的画像，你知道他们想要什么、需要什么。

“我们大量的企业客户之所以在这，是因为他们认为短视频没有办法满足他们的表达。比如一家专业的咨询公司，它需要不断地向市场输出像自己的专业洞察这类深度内容，可是短视频逼迫它们必须要哗众取宠、要短、要更标题党，没有办法去呈现那种踏实和深度。但音频是一种相反的节目形式，听众愿意接受一期45分钟甚至更长时间的节目。这样的内容容量，是可以承载它想要表达的这些专业深度，这些东西短视频恰恰不能满足。”

播客之外的音频商业故事

在JustPod中，播客节目是被标准流程生产出来的。这种区别在节目成品中体现得十分明显。业余爱好者的播客节目往往有着较为粗糙的录音、多余的口癖和不明确的叙述结构等瑕疵。

有时候一些意外也难以避免。陈希颖和几位嘉宾第一次录《有关紧要》时激情畅聊，事后却发现忘记启动录制设备。

《身边人》最初的录制在一间很大的客厅，最后的节目音频中有着很大的回声，收听体验大打折扣。而在专业的制作中，这些问题都可以得到很好的解决。

噗噗猫和嘉宾在录音棚录制《身边人》。/图片源自噗噗猫。

杨一认为播客和其他发展更成熟的媒介一样，一定会走上工业化制作的道路。比如短视频对于拍摄、打光等要求越来越高，几乎要求面面俱到。

“这样的标准品更有可能在广泛的用户需求当中找到一个平衡点。那种个性非常强的东西，它只能打动一小部分用户，比如所谓‘野生’的播客，但不能覆盖全部。当用户规模大到一定程度，人们需要在当中找到公约数的时候，答案一定是这些标准品。比如说好莱坞的大型电影制作，它最终的目标都是要让电影创作在创意之外能够兼具到整个流程的工业化。”

杨一对JustPod的看法是，它是一家“专业音频服务商”。虽然其最广为人知的产品是类似《忽左忽右》《杯弓舌瘾》这样大众话题的播客节目，但是JustPod的业务有很大的部分在播客之外。

企业定制的播客如华泰证券的商业类播客“泰度Voice”，耐克定制的运动类播客“耐听”，这些都是JustPod冰山之上的一部分。同时，企业内部对于音频内容的需求是JustPod冰山之下的那一部分。

在一半人口都在收听播客的美国，根据互动广告协会（IAB）在2022年发布的数据，2021年播客广告收入达到了14亿美元，2022年预计超过20亿美元。在播客仍然野蛮生长的中国，这个故事将走向何方？

参考资料：

1.JustPod《2022中文播客新观察》

作者丨夜鹰

编辑丨张文曦

校对丨杨潮

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