播客会成为书业下一风口吗

本文转自：文汇报

中文播客用户破亿，出版机构纷纷入局“耳朵经济”浪潮

播客会成为书业下一风口吗

全国首个播客阅读展亮相上海中信书店，读者可扫码收听主播对书籍的个性化导读。 （均书店方供图） 制图：张继 ■本报记者 许旸

统计数据显示：去年中文播客用户破亿，评论近2亿字；截至去年10月，仅小宇宙平台上播客节目总数已逾7.5万台，用户总收听时长累计超8.7亿小时……正崛起的播客平台上，阅读文化类播客数量及互动指数同步上涨，多家出版机构纷纷入驻，成为书业开拓“耳朵经济”的新尝试。

相对小众的新兴赛道，能有效扩大图书影响力吗？“播客虽不是主战场，却是融合出版必不可少的方阵。”不少资深出版人认为，播客受众面虽难比主流视听方式，但具有长尾效应，是出版机构连接用户的垂直纽带，有助于实现书籍品牌的长期价值。正在上海中信书店展出的全国首个播客阅读展现场，不少读者边翻书边扫码跳转到对应播客链接，这或许正是线上线下阅读场景融合的鲜活注脚。

从“广播”转向“窄播”，用户画像呈现“三高”

过去三年，是中文播客爆发式增长的三年。CPA中文播客社区作为中国首个专业播客社区，正建立可持续的内容生态。前不久发布的《CPA2024播客营销白皮书》显示，播客用户有89.1%的本科率占比，月均消费达7694.5元，其中50.3%的听众来自一线城市，女性听众占比从2020年的43.1%增长到58.3%，且新播客听众中女性占比达73.5%。用户画像呈现出“三高”特点——高学历、高消费能力、高一线城市占比。

“对生活保持思考，对世界保持好奇，这是播客听众群体的群像特征。他们往往作为有态度的带动者，在生活探索的能力和意愿维度影响身边更多的人。”CPA中文播客社区联合发起人艾勇认为，播客作为沉浸式、深互动的内容形态，吸引的人群具有高认知、重消费、高黏性、长收听等特征，覆盖从起床洗漱到睡前的全天候场景。受众收听行为容易形成惯性，即收听年限和收听时长呈正相关。

出版品牌做播客，有的以自己的名义开设频道，推出原创节目，有的与其他机构或个人合作制作节目。▼下转第三版（上接第一版）从今年爆火的现象级播客《纵横四海》到小宇宙App订阅量排名首位的《文化有限》，从三位媒体人发起的《随机波动》到国内首档文学播客《跳岛FM》……播客能否带动书业的增量？

以头部文学类播客《跳岛FM》为例，这是“一份可以听的文学杂志”，仅在小宇宙App就有约26万人次订阅听众。在新媒体部运营黄鱼看来，个性化播客往往能捕捉青年人感兴趣的热门话题，通过编辑或嘉宾的鲜活表达，以新视角打量经典作品。比如《跳岛FM》播放量超13万次的节目《梁永安&杜素娟：“年轻人社恐是件好事”》，从一代人的精神证候切入分析德国作家黑塞小说《荒原狼》等，引发网友热议。节目中提到的相关图书热度也随之升温，为后续推广打下认知基础。

播客逐渐告别了传统“广播”而转向“窄播”，其愈发垂直的内容与分众取向使得出版主体慢慢将目光投向它。JustPod首席运营官杨一提醒：“不是简单地用播客或者声音媒介去辅助出版，而是我们做的声音内容就是出版。”

也有读者表示，听播客和看纸质书，是截然不同的阅读方式和求知体验。刚工作不久的梁先生在书店接受采访时谈到，上下班通勤路上，他会利用碎片化时间选择听播客上的商业、科技类资讯，“但如果要深入了解行业或作者思维脉络，我要拿出相对较长的整块时段去读书。两者互为补充。”

比起“5分钟拆书”，播客更看重长尾效应

与一般意义上的有声书不同，图书播客内容更具话题感和陪伴感，经用户检验的话题反哺成为出版业重要选题资源。

“播客用户和图书读者是有着高度交集的群体。优质播客对内容价值的尊重、对创作者的重视，也是我对出版本质的认知。”在中信出版·大方总经理蔡欣看来，声音同样是一种出版形态，出版的未来在于以“人”为核心的内容创作及传播。播客对图书内容的拆解、提炼、解析，是知识生产与传播中的重要一环。“播客不仅仅是营销或导流，它本身是内容，有可能帮助出版方在版权之外形成其他商业化收入来源。类似于兴趣入口，通过订阅收听，也许用户不一定立马下单购买，但书名和作者观点会潜移默化植入心中，更具有长尾效应。”

以半年增长10万人次听众、目前订阅量近39万的《纵横四海》为例，每期节目平均时长超3小时，类似“干货足”“时间长”“信息量大”等反馈常见于评论区。对主理人携隐Melody来说，每期节目的筹备都像一场小型的写书过程，需要准备25至30个小时。她形容自己是说书人，“讲清楚比短平快重要”。比如《刻意练习》这期节目，为了将“学习”的原理分析透彻，她花了近一个月准备，光是思维导图就多达6万字。这也是播客《纵横四海》与市面上“5分钟拆书”类内容的区别，后者或许服务于没时间看书的人，而前者的目的是通过节目让听众有兴趣阅读原书，并结合主播的讲解获得共读和讨论的乐趣。

在谈论阅读的过程中，主播们旁征博引，像地图探索般延伸出知识谱系。一些宝藏主播有着作家学者等身份。“原先我是单纯的写作者，后来和其他主播一起重走汉水，邀请学者对话，补充了书里没有的内容。”作家袁凌新书《汉水的身世》出炉后，同名衍生叙事播客也随之诞生，“播客还在生长之中，相信它的形态会越来越丰富”。

借助播客强社交属性，内容产业链上下游的多重角色正不断整合为“编辑共同体”——主播、编辑、作者、书店主、书评人和听众，协同进行内容生产。播客公社创始人“老袁”坦言，做播客节目是一种学习方法和生活方式，“需要不停地在各个领域输入信息并进行消化整理，来确保有持续的内容可供输出，而在节目中与他人的交流又加强了我与世界的连接”。

不过，学者王志刚也提醒，这一赛道仍存在市场影响有限、盈利模式模糊、受众破圈困难等瓶颈。“用户很少为了听播客而开辟一个单独场景，收听通常只是主场景中的顺带行为。”作为出版业数字化转型过程中的较新样态，播客的受众培养与产业成长仍有待观察。