从价格战到 “立标准”，瑞幸想在茶饮赛道走更远

瑞幸打算烧钱补贴 5 亿杯 “九块九”，但这次不是咖啡。

3 月 3 日，“鲜萃轻轻茉莉·轻乳茶” 上市，瑞幸宣布广撒 5 亿张 9.9 元优惠券为新品护航——数量上是初代产品 “轻轻茉莉” 上新时的 5 倍之多。5 天后，新品单日销量突破 167 万杯，刷新瑞幸茶饮单日单品销售纪录。

不同于代言人、杯袋、贴纸等上新物料标配，本次上新瑞幸在茶饮品类展现出了更多野心：在中国标准化研究院技术指导下，瑞幸制定了 “三个 100” 轻乳茶标准（100% 真茶鲜萃，100% 动物乳脂，100 大卡左右的单杯热量），向门店投放了 2 万多台自研萃茶机以保证出品品质。

3 月 10 日，轻乳茶系列迅速再次上新——这次是杭州钱塘产季限定的「鲜萃轻轻龙井」，以手工采摘的春季鲜叶、传统的炒制工艺，给消费者带来 “茉莉 + 龙井” 的双重轻乳茶选择。

在构筑起数万家的庞大线下门店网络后，瑞幸咖啡开始为自身的经营品类做加法。茶饮市场足够大、且消费者心智和供应链复用也更为顺畅。但在英雄辈出的茶饮行业，存量下的同质化竞争同样激烈。

2024 年，国内市场奶茶店数量超 51.5 万家，而咖啡门店仅为 20 万家左右。瑞幸能在如此高度竞争的茶饮市场中，用轻乳茶产品占据一席之地，离不开它在咖啡领域中所积累的产品创新能力、营销能力和规模优势。只是最终能否复制咖啡市场的成功，仍待市场检验。

茶饮品牌纷纷退出价格战，但瑞幸还想继续

降价是现制饮品行业这几年的重要关键词。据红餐大数据，从 2020 年到 2023 年，茶饮单杯 10 元以下的消费占比，从 7% 上升至 30%；20 元以上的消费占比，则从 33% 迅速下降至 4%。

2023 年行业处于放开加盟的新阶段，虽然价格战影响品牌利润，但低价刺激叠加跑马圈地带来的营收增长，仍能让茶饮品牌暂时接受以价换量的局面。

同时，低价策略也需要更标准化的产品支撑，天然供应链简单、更加清爽的轻乳茶产品，顺势成为茶饮行业的新顶流。

2024 年 6 月开始，轻乳茶新品扎堆面世，人均配置 9.9 元及以下的促销活动，一些品牌将 9.9 元的频率从每周拉高到每日。瑞幸轻乳茶产品 “轻轻茉莉”8 月份上市，1 亿杯 9.9 元优惠券配合销售，首月杯量便突破 4400 万杯。

但 2024 年茶饮市场已然高速增长不再、存量市场见顶。据艾媒咨询发布的《2024 年中国新式茶饮行业发展状况及消费趋势调查分析报告》，茶饮市场规模的年同比增长率在 2023 年短暂回温至 13.5% 后，2024 年回落至仅 6.4%，并预计到 2026 年后，持续下降至 3% 及以下。

门店统计数据也显示，在 2024 年除个别品牌外，茶饮头部品牌的门店数量增速均显著下降。窄门餐眼统计，2024 年结束时，茶饮门店总数一年减少 1.6 万间。

在国内增量不足、同质化内卷激烈的市场环境中，即使是价格战，也无法打开上升空间，还留下了侵蚀品牌利润的负面影响。优惠的价格和力度难以维持，很多茶饮品牌卷不动了。

但瑞幸继续卷价格的决心却很坚决。作为 5 亿张优惠券的对比， 2024 年瑞幸出杯量为 30 亿杯。

产品上来看，瑞幸做轻乳茶相对顺手。在行业中，现制咖啡通常被视为更接近零售业务。由于咖啡的烘焙、保存和制作过程可以高度标准化、自动化，因此能够稳定地提供优质且可复制的饮用体验。

而轻乳茶的原料同样不复杂，主要涉及茶叶、奶、糖和包材四种原材料。作为 2020 年就尝试过推出 “类轻乳茶产品” 的咖啡品牌，这些都与瑞幸现有供应链高度重合，采购规模将能带来更多的成本优势，支撑起下个阶段的全方位竞争。

同时，瑞幸也向门店推行了自研萃茶设备 “瑞掇菁”，让茶汤的制备接近咖啡一样的标准化。通过机器控制水温和萃取时间，最大程度地保留茶叶中的营养成分与香气，保证流程风味的统一。门店店员的操作减轻，从咖啡师转为茶饮师不需要复杂培训。

类似的事情其实在咖啡行业也发生过，2012 年星巴克收购茶瓦纳以后，也成功进入了茶饮领域，其布局全球的供应链为茶饮品的推广提供着持续支持。

瑞幸曾经在咖啡领域时间更长、战线更长的 9.9 元战争中度过危险的业绩拐点。从规模上来说，瑞幸 2.2 万家的门店数量， 在咖啡茶饮行业也是数一数二。而规模效应可以带来总成本的降低，庞大的规模可以让他们的原料采购成本低于行业平均水平。瑞幸在 2024 年 Q3 一个季度的净利润（13.03 亿元），超过很多茶饮品牌前三季度的净利润总和。

更好的产品，来自更高的标准

价格战可以为初入茶饮行业的瑞幸带来流量，但留住消费者却需要有说服力的产品。

一般认为，咖啡的主力消费者比新茶饮的主力消费者更成熟化（前者 25~35 岁，后者 18~24 岁）、且消费的频次更高。原因之一是，在大众认知中，相对咖啡，茶饮产品更加不健康、热量更高。——对瑞幸来说，这种认知会影响到现有用户奶茶消费黏性的养成属性。

类似的健康担忧其实是行业性的：消费者可以一眼看到瓶装饮品的配料表，但现制茶饮更接近餐饮行业，消费者真正能直接比较的往往只有价格。很多时候只能通过暗访调查、制作台的原料露出、甚至是离职员工的披露，才能了解到部分产品的原料配料信息。

过去几年，食品安全、健康趋势逐渐成为消费者关注的重点，一些品牌因原料问题而引起争议，甚至生意下滑。

据千瓜数据统计，小红书站内泛健康敏感用户月活 1.4 亿，美食饮品相关笔记在大健康赛道中互动总量排名第二。“纯净”“元素”“新鲜”“天然” 这几个关键词在品类成分词的增幅中位居前四。

一些品牌也正在作出改变，例如主动公开配方原料，不过在行业内并未形成共识，且不同品牌公开的数据维度不一，尚未形成统一的标准或规范。

行业的规范化还需要各参与方的共同努力。在这种背景下，瑞幸的第二项举措就是 “立标准”。制定并提倡的轻乳茶标准，是行业规范化的一次尝试，也是细化至某一核心品类的标准，能够为消费者提供更为明确的评价标准和心理预期。

具体而言，瑞幸明确一杯品质轻乳茶，分别在轻、乳、茶三个维度符合如下标准：一杯热量 100 大卡左右（450mL 左右、不另外加糖）；100% 动物乳脂；100% 真茶鲜萃。

为了满足这一标准，瑞幸也在新品 “鲜萃轻轻茉莉·轻乳茶” 中将奶和茶的使用原料升级，并向消费者承诺做到 “0 植脂末、0 反式脂肪酸、0 阿斯巴甜、0 氢化植物油、0 茶粉、0 香精” 。

瑞幸在上游供应链端的建设由来已久。从全球寻豆绑定高品质核心产区、大规模产地直采，到鲜果处理加工厂、烘焙基地等自有工厂布局，都是瑞幸在规模化基础上，为支撑前端产品创新能力所配置的稳定高质出品的后端保障。

为了这次轻乳茶的升级，瑞幸在 “中国茉莉之乡” 广西横州设立了专属茉莉花产区示范基地，从种植、培育到采摘严格品控把关。

左手咖啡右手茶，瑞幸 20000 店之后

定标准、铺硬件、升级同系列产品、大手笔营销，都是长线布局。如此看重轻乳茶并押注 “咖啡 + 茶” 双产品战略背后，是瑞幸对全时段消费场景的企图，也是对现制饮品市场的长期谋划。

从外部环境来看，茶饮的需求端成熟，接受度更高，门店单量不存在显著的爬坡期。尤其是在下沉市场，茶饮的接受程度比咖啡更高，渗透率也更高。GeoQ Data 品牌数据显示，连锁茶饮产业的县域门店占全国总数高达 33%，而县域市场咖啡门店数量占比仅在 17% 左右。

细分到轻乳茶这个品类，短短几年增量从 100 亿元涨到了 500 亿元，很多头部茶饮品牌的轻乳茶产品堪称上新即销冠、稳定贡献 20% 左右的销售份额。

从内部驱动力来看，轻乳茶在消费者心目中的受欢迎程度，也有助于瑞幸继续改善同店销售增长这一核心经营指标。

自 2023 年后，为了应对来自其他咖啡品牌的竞争，瑞幸显著加速了其门店扩张节奏、以扩大市场份额，从创立到 10000 家门店，瑞幸花了五年半。而再次新增 10000 家门店，瑞幸仅用了 13 个月。

受扩张速度影响，瑞幸自营门店的同店销售指标，曾在短期内受到一定影响。随着规模、成本和效率优势趋于巩固，瑞幸同店销售自去年开始改善，开店速度也逐渐恢复至价格战前的正常水平，并在去年 12 月同店日均杯量销售率实现转正，且首次在作为咖啡淡季的第四季度实现两位数的营业利润率。

可以预见，持续改善同店销售增长指标，将会是瑞幸在一段时间内的重点工作。且从中长期来看，国内咖啡消费仍处于早期阶段，要继续提升咖啡消费人群基数和人均咖啡消费杯量，也是未来瑞幸同店经营指标的核心驱动力。

瑞幸曾经用生椰拿铁成功开创了咖啡饮品化，迅速扩大了咖啡消费人群；如今，瑞幸又在现有 3.3 亿累计交易用户上做文章，尝试通过深耕轻乳茶这类饮品化产品更进一步提升他们的消费频次。

据雪湖资本在 2022 年的调查，瑞幸咖啡的用户群体非常年轻，小于 18 岁的占 6%，19~24 岁的占 30%，25~30 岁的占 26%，这些用户同时也是茶饮高频消费者。

为咖啡市场培育更大的发展空间，也是瑞幸坚持在产品创新、品类拓展和营销活动上做投入的原因。瑞幸咖啡在 2024 年 Q4 业绩会上曾表示，该品牌 9.9 元咖啡活动将持续开展。瑞幸咖啡董事长兼 CEO 郭谨一说：“瑞幸致力于让更多消费者能够用优惠的价格便捷地享受到高品质的咖啡体验，致力于让高品质咖啡成为人们日常生活的一部分。”

中国消费者的 “饮品菜单” 还未固化，无论是对瑞幸还是对行业来说，饮品的边界仍然还有很大的拓宽空间。

责任编辑：张润邦