被流量捆绑的斐乐

斐乐（FILA）中国还在流量战里挣扎着。11月14日，北京商报记者了解到，近日FILA官宣了演员杨幂为全新品牌代言人。从之前的高圆圆、张艺兴、欧阳娜娜、黄景瑜，再到如今的杨幂，FILA在选择代言人上主打一个高流量。这也被业界认为是安踏对FILA制定的发展策略——捆绑流量营销。然而，当增长出现见顶趋势，FILA这种流量营销还能撑多久？

延续娱乐明星策略

与杨幂的合作仅仅是FILA流量战中的一条支线。近日，FILA与同为代言人以及FILA MIX主理人的张艺兴联合推出FILA1911贝壳鞋引发粉丝蹲守抢购效应。在与明星合作抓取流量方面，FILA一直都活跃在“一线”。据不完全统计，FILA在中国地区接连宣布的合作明星包括蔡徐坤、黄景瑜、高圆圆、江疏影、光希Koki、欧阳娜娜、倪妮等。

自2009年收购FILA中国大陆市场特许经营权继港澳地区特许经营权以来，安踏便提出FILA品牌“回归时尚”的战略，定位其为高端时尚运动品牌。配合相应的本土明星营销以及国内成熟的产业链作为保障，以直营的方式一边向二、三线城市扩张，一边包围一线城市发展。另外，安踏方面也曾对外表示，品牌将延续一贯的娱乐明星策略，深挖国内20-45岁的中产阶层受众资源。

资深品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄表示，明星代言对于年轻粉丝而言吸引力更大，多个不同的流量明星除了固化老用户，还可以吸引不同圈层新用户，对于FILA业绩提升以及品牌美誉度有帮助。

“明星代言对品牌形象塑造作用很大。但从与FILA合作的明星来看，品牌方的策略显然是波动变化的，即可能人群定位不十分精准，这有可能影响了形象的建立，固然流量会帮助带动销量，但如果品牌策略常变动，不确定，则无法真正在目标人群心目中占位，故此会影响发展。”深圳市思其晟公司CEO伍岱麒表示。

增长见顶需明确定位

流量营销下，FILA从名不见经传成为撑起安踏业绩半壁江山的品牌。

2009年，安踏以3.32亿元从百丽手中买下FILA中国地区的经营权。自此，安踏主导下的FILA中国开始走向另一个轨道。

2014年FILA中国扭亏为盈；2016年安踏单独列出非主品牌（FILA占其中绝大部分）的营收业绩，同比增长60%-70%，至此，FILA在中国市场的成长被看见。而此后，FILA以肉眼可见的速度成为安踏集团旗下炙手可热的品牌。

伴随FILA的崛起，安踏也成为了国内炙手可热的运动品牌。2021年，安踏完成了对阿迪达斯中国的反超。2022年，安踏体育收入突破500亿元大关。

不过，也是从这两年开始，FILA增速放缓甚至出现下滑，2022年FILA营收同比减少1.4%至215.2亿元。而在2023年三季度，FILA的增速已经下滑至10%-20%，早已远离超七成增速的时代。

FILA的增长见顶被认为是不可避免的情况。程伟雄表示，FILA高速发展确实已到瓶颈期，无论品类拓展还是渠道覆盖布局已发挥极致，再加之在运动时尚这个类别步入红海竞争阶段，重回高速增长阶段难度不小。

与其说FILA需要流量，倒不如说安踏更需要FILA的持续增长。在此前安踏发布的未来三年计划中，FILA的发展是极其重要的一环。“未来三年，安踏品牌流水（指终端销售规模）将保持两位数增长；FILA品牌将实现400亿-500亿元流水的目标。”这是安踏对于FILA的期许。

程伟雄表示，对于FILA而言，重要的是在接下来的发展中更多做内控提升。同时，明确定位也是当务之急。相比较大力度推动FILA的再次高速增长，安踏旗下的可隆和迪桑特双品牌更有希望做安踏的第三增长曲线。

北京商报记者 郭秀娟 张君花