签下欧文，安踏的“豪赌”能赢吗？

官宣签约NBA炙手可热的球星欧文，安踏豪赌运动圈。7月12日，安踏官宣签约凯里·欧文成为其篮球代言人，除品牌代言外，安踏还将在品牌共创等方面与其合作。在整体增长放缓、重要品牌斐乐下滑、短时间内难以破局的当下，安踏需要做些事来打破瓶颈。

签约球星欧文，豪赌运动圈

7月12日，安踏官方微博发布了这样一则信息“欢迎凯里·欧文 加入安踏大家庭，成为安踏篮球代言人”，欧文在微博也与安踏进行了互动。安踏微信公众号也发布了这一消息。

全方位的官宣与互动，意味着安踏将与欧文启动全新商业合作模式，打造专属个人产品线， 从各领域助力每个爱篮球的人，共同助推篮球文化的发展。

安踏表示，欧文将作为首席创意官亲自参与专属LOGO和个人产品线设计，与各领域意见领袖携手共创。这一全新系列产品将于2024年一季度全球发售。

根据公开资料，安踏此次与欧文合作期限为五年。虽然安踏方面没有披露签约费用，但从欧文过往的签约合作来看，费用不低。

据了解，此前，欧文和耐克每年的签约费用为1100万美元。业内不免猜测，此番安踏与欧文签约，费用不会低。五年，被业界猜测的不低于5500万美元，可谓豪赌。

当然，豪赌的背后，也有着等价的代言价值。

凯里·欧文，NBA赛场上最炙手可热的明星之一。公开资料显示，今年32岁的欧文司职控球后卫。2011年，欧文以选秀状元身份进入NBA，并当选该赛季最佳新秀。先后效力于骑士队、凯尔特人队、篮网队以及独行侠队。截至目前，欧文获得过一次NBA总冠军，8次入选NBA全明星阵容，3次入选NBA最佳阵容。国家队方面，欧文也有出色的表现——他曾代表美国男篮获得过2014年美国男篮世界杯冠军和2016年里约奥运会的金牌。

在与品牌商业合作层面，欧文的商业价值也有所体现。签约耐克期间，欧文系列签名鞋为耐克全球签名鞋销量连续三年都位列第二，欧文系列是销量排名前五的系列中唯一一个保持上升趋势的。北美地区销量中欧文更是超越詹姆斯，排名销量第一。

但欧文也“背负”着诸多的不可控因素。此前，欧文因为在社交媒体上发布反犹太电影内容在全美引发了轩然大波。伴随不当言论的是耐克解约、球队的停薪禁赛、一批又一批消费者的抵制。最后欧文本人不得不以道歉收场。

在业界看来，对于安踏而言，这也是其签下欧文面临的不稳定因素。所谓豪赌，除了天价的签约费用，还有就是代言人不确定的言论潜在成为品牌面临的舆论危机。

鞋服行业品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄表示，篮球系列是一个大系列，特别在中国市场有着一定的发展空间，但是这一市场一直被阿迪、耐克等占据，安踏在这市场表现一般。此番和NBA球星签约，对于品牌的贡献以及创意等有很大的积极作用，同时也可以带来很多品牌溢价，产品毛利可以增加，推动安踏进行品牌升级产品升级。毕竟此前有着耐克的成功经验和案例在。

“对于安踏而言，风险有，但安踏主要针对国内市场，和耐克阿迪针对全球市场的情形不一样，相对而言风险会小一些。当然，签约之前安踏还是有着自己的评估。”程伟雄说。

增速放缓，需要新故事

且不论利弊如何，就当下的境况而言，安踏需要这场“豪赌”。

2022年，安踏营收突破500亿元大关，达536.5亿元。单从营收规模来看，2022年的安踏已超越了阿迪达斯等品牌。阿迪达斯在中国市场营收为31.79亿欧元（约合人民币235.97亿元），被安踏远远甩在后面。甚至可以说在中国市场，安踏占据着绝对的优势。

一时之间，安踏赚足了眼球，但不可否认的是，与超越同行业品牌同步进行的是安踏整体发展放缓的脚步。

2022年，安踏营收增长8.76%，远低于2021年38.91%的增长幅度；净利润出现下滑，下滑幅度为1.68%。

与此同时，安踏引以为傲的斐乐，近两年明显陷入增长瓶颈。2022年FILA品牌营收215.23亿元，同比下滑1.4%；毛利142.83亿元，同比下滑7.2%，同期该品牌毛利率也从2021年的70.5%下滑了4.1个百分点至2022年的66.4%。

虽然安踏旗下始祖鸟等户外品牌成长速度不慢，2022年安踏以始祖鸟、迪桑特等为主的其他品牌收入44.1亿元，同比增长26.1%，且这些品牌被寄予厚望——安踏计划把始祖鸟、户外品牌SALOMON和运动器材品牌Wilson培育为3个10亿欧元收入体量的单一品牌，

但在短时间内想要实现较大的增长并不容易。此番签约欧文对于安踏来说或许是个机会。

从过往来看，运动品牌通过NBA球星翻身甚至依靠球星养老的例子不在少数，耐克的乔丹系在营收占比中能达到29%，安德玛依靠终身合约签下库里使得营收直接翻倍直接翻身……对于安踏而言，此番签约欧文或多或少带着这样的愿望，就像安踏所言：“与欧文的合作，使安踏品牌在国内外市场获得了更多的认可和好评，实现了全球品牌影响力。”

在深圳市思其晟公司CEO伍岱麒看来，这样的合作最直接的便是带动销量。对狂热球迷而言，会有跟风行为，如企业采用全球化战略，国际高知名度球星代言有助于打开海外市场。安踏增长放缓，尤其是高毛利品牌斐乐出现下滑，需要引起警惕，通过知名球星带动是重要的营销动作。

就此番签约相关问题，北京商报记者对安踏进行采访，但截至发稿未收到回复。

北京商报记者 郭秀娟 张君花