又火一个始祖鸟，这些沾上中产就火的牌子真高攀不起了

都说北京是个巨大的县城，冬天在北京（尤其海淀）毫无穿衣打扮的负担，大家都土土的，让人摆烂得很安心。

一眼望去全是长款深色外套和基础款裤子，脚上蹚的是双有点脏的运动鞋。

@我怎么睡得着的

然而我最近勤勤恳恳当了多天地铁观察员之后，发现不少人看似低调的穿着，其实是大剌剌的中产标配。

硬壳冲锋衣左胸前的logo是始祖鸟的骨架，黑色羽绒服后背的符号是迪桑特的三个箭头。

目光下移，是越丑越有格调的萨洛蒙跑鞋。

大家原来都这么有钱，户外贵价货穿成日常通勤装，这给我带来了极大震撼。

这些以前总被认为小众的牌子，现如今沾上了中产低奢的标签，火得一塌糊涂。

它们爆火的方式基本上遵循同一套路数，从小圈子里逐渐往外扩散，最终成为全网热议的现象级品牌。

与此同时，跟奢侈品比起来，又有一种专业、低调、注重品质的氛围感，让有点小钱的人们欲罢不能。

眼看“始祖鸟们”越来越多，每隔几个月就有新面孔被捧红，赚钱的速度完全跟不上了。

01

又火一个始祖鸟

中产必备单品越来越多

前两年大学生校服和打工人工服还被北面和essential牢牢占据，今冬再穿这俩牌子，多少显得有点像秋后的寒蝉。

当对面走过来一个松弛又不失在场感的迪桑特descente穿着者，自己身上的圆弧四道杠和横排字母瞬间变得有些刻意。

区别于那些能引发潮人恐惧症的牌子，迪桑特拿捏住了熟龄人群的心理：

不想出风头、只想不经意间强调自己的存在，呈现一种“我完全不在意穿什么、只是对品质有要求”的从容心态。

这个诞生八十多年的日本牌子，原初定位是为高端运动场景提供专业搭配、深耕滑雪赛道。

迪桑特的出身够漂亮，拿来作通勤外套privilege尽显。

三四千的价位，从价格反证价值，符合资深白领的需求，也能让有点闲钱的年轻人跷跷脚够得到。

在网友晒出的各种随手拍里，裹着长款迪桑特的人行走在商场和写字楼，密度之高快赶上男大生的AJ和年轻女生的驼色厚底雪地靴。

研究北面的紫标、红标、黑标之间的区别，已经逐渐让位于讨论迪桑特和lululemon的适配度。

外面一件纯色大羽绒服，里面一条瑜伽裤，到了工位脱下袄，挂在人体工学椅上，有logo那一面刚好朝外；

无需宽大衣服遮掩肥肉的身材充满锻炼的痕迹，打卡下班之后直奔健身房，work life balance是中产们最无声的炫耀。

有人觉得迪桑特不够年轻时尚，转头奔向可隆KOLON的怀抱。

可隆去年找了刘诗诗和于适做代言，推广的一款清新色调冲锋衣卖断了货。

我习惯性去查这牌子什么来头，结果发现——

不仅这最新中产待爆牌子可隆是安踏的，上面提到的所有这几年起飞的品牌，全是安踏旗下的。

在中产单品中左右横跳的人们，始终在安踏的瞄准范围内。

有主打中年沉稳的，也有主推青春潮流的，安踏算是全方位把中产和准中产们包围了。

相比起来，老朋友始祖鸟，更注重一种有专业腔调的老钱风。

被安踏收购之后，登上顶流之位已有三年还没显出颓势。

2020年到2022年，始祖鸟单品牌收入从5.47亿美元增至9.52亿美元，涨幅达到74%。

2023年仍在保持快速增长，前三季度就实现了9.41亿美元的收入，逼近2022年全年。

无论是不是登山徒步发烧友、机能风玩家，都完全不影响这只鸟向你递出高端生活入场橄榄枝。

尤其是在传统奢侈品缺少更多故事的当下，始祖鸟算是承接住了这波总要为花钱找个由头的泼天富贵。

要是没件“户外爱马仕”，还怎么立住自己有钱有闲又品位不俗的人设。

穿着始祖鸟冲锋衣跟雪山草甸拍张合照，是过去一年互联网的流量密码；

是男人最好的医美、女生生图直出的人生照片，更是品牌做梦都要笑醒的免费广告位。

@past嘻嘻~

除了始祖鸟，萨洛蒙Salomon也被安踏打造成了中产三宝之一。

一阵全网审美都被这丑鞋霸凌的大风刮过，萨洛蒙火速成为2023“上位”最快的时尚单品。

大家亲切地称之为小萨，上班穿、city walk打卡拍照穿、配运动服穿、搭多巴胺色系穿，专业户外越野鞋在不讲究专业的地方混得风生水起。

花里胡哨的配色，动不动就磨损的喷胶网面，是从不向下兼容、消费者要向上迎合的品牌调性。

能买到原价鞋的觉得自己占便宜了，加价买二级市场囤货的，在穿上它跻身那一刻，也感觉值了。

有人笑这群人瞎跟风，人家懒得跟不懂的人解释这种品牌推崇的生活方式。

反正萨洛蒙是实打实火成中产必备了，大几百到两千的价格带也刚好诱捕财力没那么雄厚的年轻人，一个为新风向上头的契机就能促成一笔交易。

@GreenBistro

如果对上面这些有一定垂直度的牌子没啥感知的话，安踏还有一张牌，打出了爆款制造机的架势。

没错，就是越发让普通人觉得高攀不起的FILA斐乐。

老爹鞋推出一款又一款，猫爪、面包、鱼刺，稍微追点潮流的人都有所耳闻，走大街上撞鞋率极高。

@是姜片和吉吉

带有运动元素的单品很受欢迎，穿搭帖子里常出现它们的身影。

去年 618期间，斐乐登上抖音电商运动裙类目榜首、老爹鞋类目top2。

拳打阿迪耐克、脚踢太平鸟，斐乐在有运动基因的时尚品牌这条路上加速狂奔。

价格自然也是没有回头路，看一眼价签都得做好心理准备，随便一件春秋衣服就要300打底了。

旗下这些牌子一个个称霸中产圈，安踏俨然中产收割机。

如果想攒钱购置一套用来撑门面的运动风、户外派衣服鞋帽，大概率逃不开安踏宇宙。

很多人眼里主打大众市场、跟高端不沾边的国货安踏，怎么在当“中产X件套”幕后推手上，这么在行？

02

小众牌子来到国内

纷纷变身全网爆款

眼看着泼天富贵一波接一波，安踏的养老保险算是续上了。

与其说是安踏“奶孩子”，倒不如说是安踏一开始就在挑选上下足功夫，瞄准了这些“孩子”的自带基因。

2009年，安踏抄底收购几经转手的意大利运动时尚品牌斐乐，正式开始并购之旅。

16、17年，分别收购英国休闲运动品牌Sprandi（斯潘迪）和韩国高端户外品牌可隆。

到了2018年，由安踏牵头的投资者财团完成一桩被称为“蛇吞象”的交易，对亚玛芬集团（Amer Sports）发起了收购。

而亚玛芬本身就是拥有始祖鸟、萨洛蒙、威尔逊（Wilson）三员大将的品牌集中营，还有Atomic、颂拓（Suunto）、壁克峰（Peak Performance）等垂类小众牌子。

它们的诞生国依次是加拿大、法国、美国、奥地利、芬兰和瑞典。

产品线分别聚焦于顶级专业户外鞋服、山地越野、网球装备、滑雪装备、运动腕表和户外时尚专业服饰。

很明显能够看出这些牌子带有专业、高端的品牌底色，有户外运动的文化基因，使用场景围绕着滑雪、网球、高尔夫等精英化运动。

而这也正是目前国内市场还未充分开发的一片蓝海，想要快速占领市场，就得抢滩登陆、先卡住身位。

从无到有创造一个新品牌，可能会吃力不讨好、需要很长时间来教育消费者；

相比起来，将成熟牌子纳入麾下，就能达到抄近路的效果。

安踏创始人丁世忠2019年就公开表示，以当今中国公司的品牌运营能力，在30年内做出一个始袓鸟或威尔逊，可能性几乎为零，而通过收购，并以中国市场为潜在增长空间，则可能完成一次脱胎换骨。

@日常思考的劳伦斯

牌子的价值底蕴和科技研发实力、美学风格积淀有现成的，帮安踏直接跨过了漫长的摸索阶段；

需要投入更多精力的是运营、营销模式的针对性调整，毕竟想要火出圈赚大钱光靠产品本身是不行的。

这几年不少人都感觉到，始祖鸟们的品牌定位正在发生着变化。

一方面是从专业向高端上倾斜，逐渐变成更泛化、更像奢侈品的品牌。

靠贵的标签在大家心中留下印象，再引导人们关注为什么贵、为什么那么贵还都在买。

始祖鸟的价格一涨再涨，随便一件基础款外套已经到了三四千。

有网友翻出五六年之前的订单，发现同款价格翻了将近一倍。

萨洛蒙在涨价上也不遑多让，三年前的618花298买入的款，如今摇身一变798才能拿下。

这个印象中一般都是三位数价格的牌子，现在千元以上才是主价格带。

有些牌子生怕一涨价顾客就走了，有些牌子想靠涨价来加固人设，能不能成，离不开背后的运作。

可能是博主在户外vlog里“不经意间”透露穿搭清单、再唠家常似的传播品牌历史故事；

也可能是品牌营销动作持续发力，量变引起质变，虚假潮流最终转化为人人都在热议的消费趋势。

@黄海

“鸟们”的联名营销相对谨慎，绝不会下凡跟日常用品品牌扯上关系。

始祖鸟和以藏式文化为特色的“松赞酒店”进行合作，举办高原大秀，看起来不工于精致、又处处透着股希望大家都能认可的格调。

迪桑特和奥迪联名，四个圆圈的logo往羽绒服上一加，是种没法辩驳的奢华味儿。

除了高端定位的凸显，安踏旗下的这些牌子还试图找到自己的差异化点位。

像是斐乐，价格跟阿迪、耐克一个梯队，但形象却比纯运动品牌活泼、青春得多。

17年推出潮流线，瞄准年轻人喜欢的时尚感和街头感。

别的老实牌子还在一板一眼给产品取名，斐乐早已拥抱火星奶白木薯粉这种极具网感的颜色形容，鞋子系列用上了可颂、硬糖、猫爪这种带点少女心的名字。

迪桑特则是想打下30+打工人的市场，穿北面羽绒服多少有些不符合年纪和气质，快时尚和几大国产羽绒服又显得对不住自己辛勤工作的身体。

于是迪桑特就成了一种追求舒适和体面的选择。

而在高端和差异化之外，还有极重要的一点，这些户外起家的牌子们一直想走出纯专业户外的场景限制，渗透进目标用户的日常。

始祖鸟进一步扩充商务系列“Veilance”的产品组合，还想扩大女性消费者的市场份额。

威尔逊准备在网球拍等专业球类运动器械之外，将商品类别更多向网球鞋、网球服等“软”商品上迁移。

品牌方想要的不单是周末爬山、徒步时优先考虑它，还希望工作日也能被纳入选择之中，成为一种向外展现的生活态度和方式。

毕竟只有这样，才能打开更大的市场，俘获更大的客群。

目前来看，始祖鸟们的品牌形象重塑卓有成效，大家对它们的确有了新认知。

不仅能从这些牌子被提及、上热搜、创造出话题的频率里感受到，更是尽数体现在了逐年上升的销售额里。

2021年安踏集团收入超过阿迪达斯中，打破两大国外巨头常年的top2地位。

2022年，集团营收达到536.5亿元，超越耐克中国，成为真正意义上的中国第一运动品牌。

从2020年到2022年，利润的复合年增长率为 60.9%，而且大中华区的营业利润率超过了整体业务的利润率。

03

最好用的营销标签

中产快被薅秃了

甭管在户外领域沉淀有多深、技术多领先，始祖鸟们在中文互联网上出圈的最大标签都是中产标配。

始祖鸟火爆后，安踏将这个路子用到了萨洛蒙身上，招股书中用“开发重复策略”来形容。

社交媒体上相关的帖子里，比起gore-tex面料防水性能和滑雪服的透气穿着体验，中产的消费趋向和营造出的生活方式更有话题度。

安踏咨询顾问曾表示工作重点就是将这些品牌从男性化、工程化、批发化的形象，转变为“更吸引日常用户、尤其是女性用户”的形象。

在不少人的回忆中，萨洛蒙之前一直被视为夕阳红旅行团大爷大妈脚上的土鞋。

突然风向一转，翻身为排队仨小时发誓要买到手、第二天就穿到公司的中产时尚单品。

原先的一堆毛病，设计丑、网面容易脏、配色奇葩，都成了“它本来就不迎合大众”的腔调元素。

所以说，打上中产标签，可以让人以最快的速度对商品建立起滤镜。

富人离大多数人太远、缺乏想象的动力，工薪阶层又过于没有诱惑力。

中产，就是最合适的那个标的物。

中产都在买的小众设计师品牌、中产都在逛的精品进口超市、中产都在开的特斯拉蔚小理、中产都在用的家居好物......

衣食行方方面面，都给安排得明明白白。

除了住，需要实打实的购买力，而不是咬咬牙或是一时冲动就能完成的交易，房子冠上中产的名头也提振不了销量。

品牌营销要做的事就是找出大量的中间用户，然后对他们进行精准的心理洞察和购物欲唤醒。

lululemon创始人Chip Wilson把他们叫作posers，直译过来是装腔作势者，更准确点说是仰慕品牌、希望借助品牌符号达成身份彰显的人。

为了提高身价、让普通人有落差，中产单品们会努力给潜在消费者制造身份认同和群体优势。

很多商品标高价的重要意义在于区隔人群，让普通人买不起，但又不得不面对铺天盖地涌到眼前的宣传，成为品牌营销中被迫卷入的一环。

得让所有人知道这东西贵，它的贵才能发挥出最大的作用。

买东西购买的不仅是最浅层的使用价值，还有产品背后的品牌价值和附带的情绪价值。

消费行为是一种掺杂了诸多因素的个体选择，它当然源于一个人的生存需求，受制于消费力；

但它同时也有着社会环境和群体心理的深深烙印。

从被打上中产标签的那些商品和购物场景里，或许能窥见社会的风向和大多数人的向往之物。

安踏旗下这些轮番登上中产宝座的牌子，乘上了这几年的户外风的风口。

“人就应该呆在没有天花板的地方”，是对无意义内卷的控诉和逼仄大环境的出逃。

穿上始祖鸟的冲锋衣和萨洛蒙的鞋子，能在不确定性之中确认自己的身份，有能赚钱的社会属性，也有不想被写字楼困住的个人属性。

只不过现实仍然是冰冷的，真正的中产是人群中的少数，真正有钱有闲有精力、把户外作为生活方式的人并不多见。

华尔街精英和硅谷程序员最爱穿的运动品牌Patagonia巴塔哥尼亚，如今火到国内，只不过比上衣更常见的是价位两三百的帽子；

始祖鸟热销前几名，被500、800的腰包和1000的夏季T恤占领。

在1088元始祖鸟冲锋衣商品问答区，有人问这是正品吗，下面是一溜带有“已买”标识的人回答“你觉得呢”。

假货都比普通牌子冲锋衣贵了，这盛世，如始祖鸟们所愿。

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