中产三宝，拉夫劳伦凭什么有一席之地？ | 焦点分析

作者 | 杨典

编辑 | 乔芊

始祖鸟、lululemon、拉夫劳伦作为新晋中产三宝，最近都靠着爱买的中产斩获了不错的业绩。

安踏收购来的亚玛芬，旗下有中产最爱的始祖鸟、萨洛蒙，今年上半年实现了收购以来最好的财务表现——收入同比增长37.2%至132.7亿元，EBITDA同比增长149.2%至17.8亿元；lululemon在截止7月30日的三个月内，中国市场增长61%。

相比前面二者，关注度不算高的拉夫劳伦在8月公布的财报里也获得了不错的增长。

截止7月1日的2024财年一季度，拉夫劳伦收入同增持平去年，但是经调整后净利润为1.58亿美元，大涨17%。

尽管北美市场低迷，但是欧洲和亚洲市场的强劲抵消了这部分颓势，尤其是中国市场销售额增速达到50%以上。在电话会议上，拉夫劳伦高管表示，中国是增长最快的市场之一，尤其是618业绩相当强劲，有40%的交易来自新消费者。

除此之外，女装也是拉夫劳伦增长强劲的产品线，Polo Women以远超集团整体水平的增速推动女装业务高个位数增长。

可以说，中国市场和女装是拉夫劳伦现在的两大增长引擎。

（来自小红书截图）

十年前，拉夫劳伦用自己经典的马球标、立领Polo衫征服了一众中年男士，诚如达里欧所言：“大众对于成功的概念就是穿着拉夫·劳伦服装，在一幅光鲜亮丽的宣传照旁边附上自己的成就介绍。”

现在画风逆转，越来越多的女性穿上了拉夫劳伦的Polo衫，并乐此不疲地在小红书拍照分享。

拉夫劳伦，成功的另一种说法

作为一家成立于1967年的设计师品牌，拉夫劳伦风靡全球的秘诀就在于它将品牌理念和“成功人士”画上了等号。

作为Polo衫的鼻祖，拉夫劳伦通过和贵族运动马球强绑定，奠定了高端的品牌形象。在《老友记》里，在拉夫劳伦上班是瑞秋历经万难后拿到的大厂offer，在《乔布斯传》里，拉夫劳伦则是富豪乔布斯用来讨女人开心的礼物。

苹果上市后，乔布斯一夜暴富，成了千万富豪，恰逢他和大名鼎鼎的民谣天后琼· 贝兹在恋爱。彼时，乔布斯对琼· 贝兹展露真心的方式是——“你知道拉夫劳伦和他的马球服装店吗？那里有条漂亮的红裙子，很适合你”。

从上个世纪六七十年代开始，拉夫劳伦就瞄准美国冉冉升起的中产阶级，做了一系列产品，从运动装、家居、香水再到餐饮，几乎涵盖他们生活的方方面面。

（来自申万宏源研报）

时至今日，拉夫劳伦已经不是一种时尚，而是一种风格，这种风格叫做“成功”，在无数美国文学里，“穿的像拉夫劳伦的模特”则是成功的另一种表达。

在美国大获成功之后，拉夫劳伦瞄准新兴的经济体进军，首先是日本，其次是中国。

1980年代，拉夫劳伦和东京PARCO签下独家合约，在涩谷街头独占鳌头；90年代，香港Dickson拿到拉夫劳伦代理权，在上海淮海路开出了第一家门店。

随着拉夫劳伦在全球的扩张，拉夫劳伦毫不意外地获得了好业绩，1997年正式在纽交所上市。上市之后拉夫劳伦更是加紧拓品类、开门店，从1995财年到2012财年，公司营收增长了5.8倍，年复合增长率达到11.2%。

2013财年（2012自然年），拉夫劳伦迎来高光时刻，营收突破70亿美元，在全球拥有13700多家门店。

但是高光时刻戛然而止。从2013财年后，拉夫劳伦走上下坡路，营收一年不如一年。

（截图来自statista）

问题出在拉夫劳伦的代理模式上。根据媒体报道，由于拉夫劳伦采取授权经营的模式，而代理商的第一要义是赚钱，由此就引发了不少选址不力、过度引入低端产品线的问题，甚至让市面上出现了不少“拉夫劳伦的模仿者”，从而伤害了品牌形象。

另一个问题是时尚风潮在变化。过去，以拉夫劳伦、Brooks Brothers为代表的精英品牌，几乎填满了华尔街精英的衣柜，而随着正装传统的消失、运动休闲风（athleisure）的流行，高盛过去的工服也由“总统西装”Brooks Brothers变为“户外马甲”Patagonia。

疫情也让以线下门店为依托的拉夫劳伦元气大伤，中国市场一度关掉了约一半的门店。2021年，拉夫劳伦迎来至暗时刻，营收44亿美元，相较于巅峰时刻，跌去40%。

老钱风的胜利

嗅到危机的拉夫劳伦开始改革，总结来说就是：收回代理权，砍掉低质量渠道，开辟更多新渠道（体验门店、线上渠道）。

最近两年，拉夫劳伦在渠道上最大的变化就是开出了更多的“拉夫劳伦之家”，今年年初，拉夫劳伦在深圳万象城开出了中国第四家“拉夫劳伦之家”，此前北京、上海、成都都已有布局。

所谓“拉夫劳伦之家”，就是集餐饮、秀场、购物为一体的体验门店，在拉夫劳伦之家，消费者可以通过微信小程序试衣、预约活动，还能在隔壁的拉夫咖啡休憩，极大的提高了消费者体验。

（上海静安寺拉夫劳伦，笔者拍摄）

在组织层面，拉夫劳伦也引入了更多拥有传统消费品公司、互联网公司的高管，积极探索新的零售渠道和运营方式。在2017年，进军天猫、京东、微博以及微信。

拉夫劳伦大中华区及东南亚地区首席执行官蔡欣慧曾在接受《第一财经》采访时表示，拉夫劳伦在中国内地的三十几个城市有门店，而线上店能覆盖一百多个城市，未来希望能在更多的城市开店，包括一些低线城市。

拉夫劳伦在营销方式上也有所变革，通过与各地区知名的明星和KOL合作来提高知名度，而拉夫劳伦也是最早在TikTok上做营销的奢侈品品牌之一。

拉夫劳伦的业绩回暖，还得益于“老钱风”开始流行。在TikTok上，老钱风的相关话题超过10亿，而拉夫劳伦、戴安娜王妃、肯尼迪家族都是搜索引擎里的常客。

所谓“老钱风”，就是有钱人的穿衣风格，但是不是那种一夜暴富恨不得把所有金链子、大logo戴在身上的那种有钱，而是一种低调的、有迷惑性穿法，没有logo、看不出什么牌子。比如，一件Loro Piana大衣是有迷惑性的，因为你很难看出这是一件价值十多万的大衣。

不同于新技术带来的暴富，老钱们由于一代又一代的财富积累、习惯性隐藏自己财富，《纽约时报》总结道：“在顶级富豪的世界里，奢侈品是安静的。”

对于中产来说，拉夫劳伦已经是奢侈品这个序列里最能代表老钱、也最触手可得的选择。