捆绑流量的FILA

FILA中国还在流量战里挣扎着。11月14日，北京商报记者了解到，近日FILA官宣了演员杨幂为全新品牌代言人。从之前的高圆圆、张艺兴、欧阳娜娜、黄景瑜，再到如今的杨幂，FILA在选择代言人上主打一个高流量。这也被业界认为是安踏对FILA制定的发现策略——捆绑流量营销。然而，当增长出现见顶趋势，FILA这种流量营销还能撑多久？

延续娱乐明星策略

“幂姐的新代言，必须支持”。作为资深的蜜蜂（杨幂粉丝名称），小猴第一时间扒出了杨幂最近一场机场look中FILA同款仿羊羔绒外套，并火速下单。1300多元的价格，小猴毫不含糊。在小猴看来，这是多年真爱粉的自觉，支持偶像代言是基本的做法。

同为“蜜蜂”的小悠没有直接购买同款，而是报名参与了FILA旗舰店推出的幂式穿搭一键齐享抽奖活动。据了解，目前已经有超7000人报名。“表面上看是品牌方回馈粉丝的活动，其实这也能从侧面看出代言人热度的高低。”在小悠看来，相较于购买自己喜欢的衣服，能给偶像带来热度似乎更重要。

11月14日，北京商报记者了解到，FILA近日官宣了杨幂为新的品牌代言人。“无拘风格，随心做自己、找寻女性多元可能”是此次FILA官宣代言人打出的口号。除了看中杨幂不小的粉丝群体，这次FILA寻求合作的背后更多倾向了勇敢做自己的女性群体。

素有“带货女王”之称的杨幂携带的流量不用多说，根据微博数据，杨幂微博粉丝量为1.12亿人次，其发布的一条代言人宣传视频转发量超80万。而杨幂飒爽勇敢做自己的风格也在不少女性粉丝群体中引发共感。

与杨幂的合作仅仅是FILA流量战中的一条支线。近日，FILA与同为代言人以及FILA MIX主理人的张艺兴联合推出FILA1911贝壳鞋引发粉丝蹲守抢购效应。在明星合作抓取流量方面，FILA一直都活跃在“一线”。据不完全统计，FILA在中国地区接连宣布的合作明星包括蔡徐坤、黄景瑜、高圆圆、江疏影、光希Koki、欧阳娜娜、倪妮等。

就捆绑明星营销相关问题，北京商报记者对安踏进行采访，但截至发稿未收到回复。

自2009年收购FILA中国大陆市场特许经营权及港澳地区特许经营权以来，安踏便提出FILA品牌“回归时尚”的战略，定位其为高端时尚运动品牌。配合相应的本土明星营销以及国内成熟的产业链作为保障，同时以直营的方式一边向二、三线城市扩张，一边包围一线城市发展。另外，安踏方面也曾对外表示，品牌将延续一贯的娱乐明星策略，深挖国内20岁至45岁的中产阶层受众资源。

资深品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄表示，明星代言对于年轻粉丝而言吸引力更大，多个不同的流量明星除了固化老用户，还可以吸引不同圈层新用户，对于斐乐业绩提升以及品牌美誉度有帮助。

“明星代言对品牌形象塑造作用很大，这相当于跟消费者沟通，传递用户身份价值信息。但从与斐乐合作的明星来看，品牌方的策略显然是波动变化的，即可能人群定位不十分精准，这有可能影响了形象的建立，固然流量会帮助带动销量，但如果品牌策略常变动，不确定，则无法真正在目标人群心目中占据一定的位置，故此也会影响发展。”深圳市思其晟公司CEO伍岱麒表示。

明确定位是当务之急

流量营销下，FILA从名不见经传成为撑起安踏业绩半壁江山的品牌。

安踏与FILA的结缘要追溯到2009年。这一年之前，FILA中国大陆特许经营权以及港澳经营权还在百丽国际手中。2007年，百丽集团以3.7亿元拿下了FILA中国运营权，但在百丽手中的FILA发展并不顺利，甚至一度亏损。

2009年，安踏以3.32亿元从百丽手中买下FILA中国地区的经营权，虽然安踏每年需要向FILA Korea公司缴纳一定比例的费用，但却有着独立的运营权。自此，安踏主导下的FILA中国开始走向另一个轨道。

在安踏的主导下，2014年FILA中国扭亏为盈；2016年安踏单独列出非主品牌(FILA占其中绝大部分)的营收业绩，同比增长60%-70%，至此，FILA在中国市场的成长被看见。而此后，FILA以肉眼可见的速度成为安踏集团旗下炙手可热的品牌。

2019年，FILA营收数据被详细披露。这一年，FILA营收同比增长73.9%至147.7亿元，营收占比达43.5%。2020年，FILA营收174.5 亿元,同比增长18.1%,占安踏营收的49.1%，首次超越安踏主品牌。2021年，FILA中国营业收入达到218.22亿元，同比增长25.1%。

伴随FILA的崛起，安踏也成为了国内炙手可热的运动品牌。2021年，安踏完成了对阿迪达斯中国的反超。2022年，安踏体育收入突破500亿元大关。

不过，也是从这两年开始，FILA增速放缓甚至出现下滑，2022年FILA营收同比减少1.4%至215.2亿元。而在2023年三季度，FILA的增速已经下滑至10%-20%，早已远离超七成增速的时代。

FILA的增长见顶被认为是不可避免的情况。程伟雄向北京商报记者表示，斐乐高速发展确实已到瓶颈期，无论品类拓展还是渠道覆盖布局已发挥极致，再加之在运动时尚这一类别一改之前斐乐一枝独秀的市场缺失阶段，而是来到了众多品牌布局的红海阶段，斐乐想要依靠时尚运动品牌的定位重回高速增长难度不小。

与其说FILA需要流量，倒不如说安踏更需要FILA的持续增长。在此前安踏发布的未来三年计划中，FILA的发展是极其重要的一环。“未来三年，安踏品牌流水（指终端销售规模）将保持双位数增长；斐乐（FILA）品牌将实现400亿-500亿元流水的目标。”这是安踏对于FILA的期许。

尤其是在其他品牌体量较小、难撑业绩的情况下，FILA依然需要增长来撑起安踏的营收规模。毕竟安踏其他品牌（包括始祖鸟、迪桑特等户外运动品牌）占比仅为10%左右。

程伟雄表示，通过流量明星营销确实能夯实业务基本盘，如果没有流量明星营销，存量市场会受到冲击，市场需求也会被压缩。但对于FILA而言，重要的是在接下来的发展中更多做内控提升。同时，FILA对于普通群体定价偏高，高端群体又嫌弃产品过于流行大众化，明确定位也是当务之急。相比较大力度推动FILA的再次高速增长，安踏可以推动旗下的可隆和迪桑特做其第三增长曲线。

北京商报记者 郭秀娟 张君花