总量破千亿，不再廉价的光瓶酒正成为酒企角逐的新战场

虽然今年白酒行业被认为是有史以来最为严峻复杂的发展时期，动销缓慢、社会库存快速增长，但一向被认为是低端产品的光瓶酒赛道却迎来持续结构性增长。上海酒博会期间公布的行业报告预测，光瓶酒市场近年来不降反增，也成为各大酒企角逐的新战场。

逆势增长的光瓶酒赛道

上海酒博会期间，金沙酒业发布了华润酒业入主后的首款产品金沙小酱，但出人意料的是，该款产品却并非传统包装白酒产品，而是一款时尚光瓶酱酒，后者也被华润酒业视为探索白酒新世界“开路先锋”的角色。

而此前，华润入主的另一家白酒企业——金种子，其推出的首款新品头号种子，也同样是一款光瓶酒产品。

光瓶酒一般是指没有外包装盒的酒产品，在过去很长一段时间，光瓶酒往往与廉价、低质等认知挂钩，因此被头部酒企边缘化，品类整体增长缓慢。但华润酒业如此看重光瓶酒品类背后，与近年来光瓶酒赛道的变化有关，在白酒市场增速放缓的当下，光瓶酒的市场扩容速度让各大酒企垂涎。

中国酒业协会数据显示，近10年来，中国白酒行业营收从5018亿元增长至6245亿元，整体增长了约24.5%，其中光瓶酒增长迅速，销售额从2013年的352亿元上涨至2022年的1146亿元，翻了3倍多，所占白酒行业营收占比也从2013年的7%，上升至2022年的18.4%，预计到2024年国内光瓶白酒市场有望突破1500亿元。

省广集团品牌战略总顾问闫浩告诉第一财经记者，光瓶酒品类持续快速增长，与当前新一代消费者消费理念和消费场景的改变有关，这也带动了光瓶酒持续消费升级，也加速了光瓶酒消费人群的扩容。

在光良酒业创始人赵小普看来，市场上光瓶酒的消费群体发生了较大的变化，过去光瓶酒的消费者大多是偏酒精依赖和低收入群体为主，但目前光瓶酒的消费群体中，不乏城市的中等收入群体，之前喝100元、200元以上的盒装白酒，疫情下这一批消费者开始追求理性消费和品质消费，开始接纳品质更高，价值不离谱的光瓶酒产品。

盒装白酒的精美包装大多是为了“面子”而存在，在首届中国光瓶酒发展大会上，中国酒类流通协会常务副会长刘员也透露，疫情后，消费者饮酒从重“面子”回归到重“里子”，百元以下盒装白酒也逐渐被高品质光瓶酒取代。

此外，2022年6月1日实施的白酒新国标中，规定固态法白酒中，不能添加食用酒精和非自身发酵而成的色香味物质；对于液态法白酒和固液法白酒，规定可以添加食用谷物酿造酒精，但不得使用非发酵生产的色香味物质。白酒新国标让低端光瓶调香白酒被淘汰出局，也变相加快了光瓶酒行业升级。

光瓶酒热利好区域酒企？

光瓶酒此前大多是中小酒厂、民酒企业的主力产品，比如牛栏山、红星、老村长等，但近两年来，随着消费理性的回归和市场需求的持续升级扩容，光瓶酒正在成为各大区域酒企和名酒企业布局的重点之一。

据不完全统计，目前除了茅台外，国内主流酒企都推出了中高线的光瓶酒产品，比如五粮液推出尖庄·荣光、古井贡酒推出怀旧版光瓶酒、泸州老窖则推出了百元级大单品黑盖、汾酒也在玻汾的基础上推出玻汾献礼版等，都在加快在中高线光瓶酒市场的布局。

但光瓶酒热对于名酒和区域酒企而言都是一次新挑战。

过往名酒企业白酒产品瞄准的大多是商务宴请和礼品等消费场景，其社交价值更重，战术上往往是高举高打；但光瓶酒消费主要是自饮和聚饮场景，特别是自饮为主，模式也更快消化，因此两者有很大的不同。

酒业分析师蔡学飞告诉第一财经记者，盒装白酒还是传统社交价值思维下的产物，要显得大气、贵气，有档次，视觉化与符号化要强，而光瓶酒属于快消品，更注重性价比与终端网络建设，这对于企业的品牌价值营造以及市场管理水平要求极高。

在走访中，部分酒商表示，近两年光瓶酒销售情况明显向好，但在选品的角度上，除了要具备传统的白酒品牌、品质、性价比和渠道利润外，光瓶酒品牌的新营销、广告创意、外观设计等能力也同样重要。

华润啤酒副总裁、金沙酒业党委书记、总经理范世凯认为，当下光瓶酒消费面对的消费人群有着鲜明的特点，消费场景也更加丰富多样，因此在金沙小酱产品设计上，也希望突破商务宴请和礼品消费场景限制，瞄准聚饮、小酌、露营等新场景。

值得注意的是，近年来，随着全国和泛全国化名酒不断推动渠道下沉，也挤压了区域酒企的市场。从2023年半年报来看，头部名酒企业虽然业务体量更大，但业绩增速依然要快于弱势区域酒企。而光瓶酒的崛起，给区域酒企带来了新的发展机遇。

蔡学飞告诉第一财经记者，中国酒类消费具有典型的阶梯性与区域性特征，更有利于区域酒企进军光瓶酒市场。一方面，区域酒企主打本地市场，拥有成熟的消费网络以及消费者基础；另一方面，中国酒是典型的风味型饮品，区域酒企长期精耕区域市场培养了大批消费者，在本地文化上也更具优势。但光瓶酒较强快消属性，也决定了酒企和渠道都只能赚取合理利润。