茶饮品牌飞奔在IPO的路上，同质化的烦恼何处安放

IPO赛道上的新式茶饮品牌正在竞相发力，争做继奈雪的茶之后的“新式茶饮第二股”。

1月，古茗和蜜雪冰城先后向港交所提交招股书；2月14日，沪上阿姨紧随其后；曾于2023年8月首次向港交所递交招股说明书的茶百道，也在2月26日更新了自己的招股书。

对茶饮品牌来说，一边是扎堆飞奔IPO，另一边，则是难以安放的同质化烦恼。

“剩”者为王

茶饮市场现在很“卷”，是一个不争的事实。

从消费者的感知来看，最明显的就是“卷”价格。业内按照价格带划分，把新式茶饮品牌分为高价、中价与平价。高价指平均售价不低于人民币20元，以“初代网红”喜茶和奈雪的茶为代表；中价指平均售价低于20元、高于10元，此次提交招股书的三家品牌古茗、茶百道和沪上阿姨就在该分类中；平价指平均售价不高于10元，蜜雪冰城则在这个赛道一骑绝尘。

不过，从去年开始，人们发现茶饮变便宜了。

即便是位于高价区的“新式茶饮第一股”奈雪的茶以及同价位的喜茶，也都纷纷调整单价，从最初的30元以上，调整到20元左右。去年7月，奈雪的茶在全国启动了“周周9.9元，喝奈雪鲜奶茶”活动，直接把部分产品的价格打到了低价区。

此外，营销也越来越卷。仅仅在三月，不少品牌已经推出或即将推出联名周边，比如喜茶和光与夜之恋、茉莉奶白和未卡、古茗和时尚芭莎、乐乐茶和TYAKASHA纷纷进行联名。每个月推出新的营销活动已经是茶饮品牌的常态，试图抓住年轻消费者转瞬即逝的目光。

为啥茶饮品牌卷成这样？道理也很简单，消费者的选择变多了。

很多风味确实不是“仅此一家”。以“新中式茶饮”为例，当来自长沙的茶颜悦色在网络上红遍大江南北，许多品牌如雨后春笋般冒出，比如霸王茶姬、茉莉奶白、淡马茶坊，霓裳茶舞等，招牌产品大多都是茶底加上牛乳，有时候还配上奶油“雪顶”，再撒上一些坚果。至于味道，一位茶饮爱好者说，“普通消费者应该分不太清”。

在社交媒体上，一位消费者发布了自己爱喝的奶茶合集。

鲜果茶也是一样，当消费者想喝一份葡萄风味的鲜果茶时，既可以在手打柠檬茶店里找到25元一杯的葡萄冰柠，也可以在喜茶店里找到18元一杯的多肉葡萄和霸气葡萄。当产品与服务越来越难以区分，品牌纷纷卷价格和营销，也就不难理解。

“茶饮最初是为了解渴而诞生的，是相互替代的关系，人们的胃口就这么大。”华福证券大消费首席分析师刘畅说。当品牌形象不突出，为了留住消费者，就要提供尽可能多的产品。而茶饮产品本身门槛低，易模仿，“所以各个品牌的界限一定是越来越模糊的。”刘畅表示。

这也是各家品牌如此迫切IPO的原因。

行业扩张期，正是消费投资市场火热之时，也是“消费升级”概念风靡之时。热钱随之涌入，门店不停扩张。现在，消费者更加追求性价比，茶饮市场的增速也无法与两年前相提并论。

而在现阶段一级市场略显疲软的时候，想要有所回报，二级市场就是大多数品牌的目标。“过度繁荣景气之后就会出现泡沫化，下一步就是过剩，目前茶饮市场正处于从泡沫化到过剩的转折点，最终一定是‘剩者为王’。”刘畅说。

“数门头”

资本不会做没有回报的投资。可以说从一开始，上市就是目的。门店数量则是重要的估值因素。

一方面，门店数量越多，品牌露出越多，消费者认知越强，存活的概率就越大；另一方面，门店越多，规模优势就越强。对供应链、数字化投入相同，门店更多时，产生的效益就越好。

业内人士称，在最疯狂的时候，市场给茶颜悦色的一家店估值就能够到一个亿。

如果去看目前这四家冲刺IPO品牌的招股书，不难发现他们有共同的关键词——瞄准下沉市场、扩充产品类别、采取加盟模式与强化供应链。这在“数门头”的逻辑下，也很容易理解。

其一，瞄准下沉市场，用更低的价格，开更多的门店。相比于一二线城市的成本，下沉市场的投入产出比要更高，下沉市场的门店数量相对也有更大的扩店空间。

其二，扩充产品类别，把咖啡纳入发展规划。当品牌定位不清晰，就要给消费者更多的选择——想喝什么在这里都能够找到。

其三，采取加盟模式与强化供应链。加盟模式也成为业内几乎唯一的商业模式，道理也很简单，大家一起开，一定比自己开要快。由于加盟模式的盈利增长受供应链驱动，对茶饮品牌来说，想要有更好的盈利，降低供应链成本是一道必答题。

“低价王者”蜜雪冰城可以被视为一个典型案例。

蜜雪冰城之所以能够实现低价，正是和完整的供应链体系密切相关。蜜雪冰城采取“供应链—加盟商—消费者”的商业模式，拥有业内最大和最完整的供应链体系，覆盖采购、生产、物流、仓储等，实现了加盟商的饮品食材、包材及设备100%从品牌方采购，其中提供的食材约60%为自产，核心食材100%为自产，果蜜包装瓶亦为自产。而此次港股IPO募投项目的一大方向，正是提升公司端到端供应链的广度和深度，其中就包括搭建国际供应链平台以支持海外业务扩张。

不过，“我对大部分企业的长效管理和长臂管理能力，打一个问号。”刘畅说。

交给市场

IPO是结局吗？一定不是。对品牌来说，只会是真正接受资本市场考验的开始。

奈雪的茶也并不顺利。

2021年6月30日，奈雪的茶正式在港交所上市，成为“新式茶饮第一股”。上市首日，奈雪的茶跌破发行价，开盘跌近5%。直到2023年6月，才在其财报中宣布“扭亏为盈”。

如何“扭亏为盈”，核心策略还是靠降价。根据2023年半年报，奈雪的茶平均每笔订单均价从36.7元降到了32.4元，降幅达到了12%，而平均每间门店的订单量，提升了大约5%。

产品价格的下调是一方面。另一方面，在奈雪的茶创立时曾宣称“坚持直营”，在去年年中也开放了加盟模式。首次开放加盟时，最低加盟费在100万元；今年2月，奈雪的茶将加盟费调整为58万元，直降了42万元。

加盟费的骤降，来源于奈雪的茶对门店面积的“退让”。此前，奈雪的茶对门店面积的要求明确限定在90平方米—170平方米的范围，而最新加盟条款中，这一要求已经降至40平方米起，坚持用大门店打造社交场所的愿景，也转而向小面积门店“妥协”。

不难发现，奈雪的茶上市之后的策略变了又变，关键词就是“放下身段”。而这些变化都是市场的自调节。

如果把时间拉长去看，大概在20年前，街边就已经有售卖“珍珠奶茶”的小店。大多数为个体经营，最多是能在同个城市里看到三五家连锁店。门店里售卖的品类也远没有现在丰富，更多是粉状原料冲调出的奶茶，里面搭配上珍珠、椰果等佐料。虽然叫作奶茶，但是奶味和茶味都偏淡。

据上海商情信息中心主任原立军介绍，这种奶茶属于第一代茶饮，来自台湾，还没什么品牌的概念；后来出现了coco、一点点等连锁品牌，开始追求健康，无论是奶还是茶都称采用天然原料；第三代则是以喜茶为代表，利用优质茶叶、鲜奶、新鲜水果等天然食材，手工现场制作的新式饮料，也正式开始了茶饮市场的品牌竞赛。

可以看到，这个行业的品牌和品类更新迭代速度一直很快。发展到第三代的茶饮，在原立军看来，已成为“00后”生活刚性产品。

正如曾经出现在学校旁边的各类“台湾奶茶店”已经难见踪影，茶饮行业的“流量担当”也一直在变。开业初期，喜茶门口门庭若市，现在这“泼天的富贵”也曾轻轻掠过一点点、茶颜悦色等品牌。

对茶饮品牌而言，同质化的烦恼难以安放。但正如原立军所说，就把这些交给市场，品牌可能会消失，但行业不会。