智己陷两难：争销量还是保品牌向上 争国内市场还是“曲线”出海

降价增配还要出海，近期智己大动作不断。

全新改款智己L7近期上市，售价跌破30万元大关，相比于两年前上市时的起售价大降6.89万元，而如果与2023款顶配车型相比，此次智己顶配车型降价接近16万元。

“因为现在市场整体在往下走，电池价格也在下降，我们的价格也就跟着降了”，2月26日晚间，北京一家智己销售门店工作人员向记者解释为何新款比旧款更便宜时这样表示。据介绍，现在预订智己的交付时间是4-6周。

在汽车行业分析师钟师看来，智己如今正处于两难的境地：若靠大幅降价来拉动销量，品牌向上策略就不攻而破，若坚守不降，销量只会更低，严重影响产值、利润和供应链。

2月26日，智己汽车携全系4款车型首度亮相日内瓦车展，并宣布今年将是智己品牌的出海元年。但与此同时，前几年销量乏力的阴霾仍萦绕在智己上空。对于智己降价、出海等大动作，业界都喜忧参半。

谈及出海，中国汽车流通协会专家委员会委员颜景辉认为，现在智己出海可以说是曲线救国，也可以说是目标太远大，“国内市场还没有完全打通，就跳到了国外。如果考虑到国内竞争比较激烈，这也是一种可行的方法，但还要注意两个市场搭着走”。

“很理解智己有自己的销量目标，有自己心急的地方，但指定销量目标也需要切合实际”，颜景辉提醒，智己在2023年实际销量是3.8万台，现在制定的2024年销量目标最低是12万台，几乎涨了2倍，“步子迈得太大，为了达到这个目标去制定各种营销手段，可能会有一些逆向影响”。

（北京一家智己门店正在营业中）

新车上市赶上“寒潮” 降价是迫不得已也实属险棋

2月24日晚间，智己宣布改款L7价格时，直播评论区沸腾了。相比于两年前上市的老款车型，本次改款智己价格大降6.89万元。

“现在已经有客户来询问新款智己L7了，这款车的配置和级别都比较高”“来看智己LS6的客户相对多一些，毕竟这款车价格更低，而且是SUV车型”，智己门店销售向记者介绍称。

但在顾客络绎不绝的背后，纵观智己这些年的产品定价，“越卖越便宜”成了一种趋势，这也让市面上质疑智己失去了高端品牌调性的声音变得更大。

对于价格进一步下探，钟师分析称，起价大幅下降会对销量提升必有帮助，车型的性价比大大提高，在价格寒潮之下这也是迫不得已。但这一招实属险棋，一旦新车上市没达到预期的效果，车企就会处于进退维谷境地。

在颜景辉看来，智己原本的价格区间对标的是传统车企的高端车型。而智己又是传统车企孵化的“新势力”，从它的产品定价、智能化、电动化等特性都能看出，它是希望与市面上普遍的造车新势力打擂台，抢夺高端客户。从这个角度来看，智己的竞争对手是特斯拉和蔚来等国内造车新势力。

知名战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪也表示，起步价格进一步下探将对智己L7的市场表现产生积极影响，更高的性价比将吸引更多消费者关注和购买。降价策略有助于提升销量，缓解销售压力。

保销量还是保高端定位 智己陷“两难”

春节假期刚结束不久，哪吒汽车CEO张勇在回应公司推迟发放年终奖传闻时就爆了金句，“看来有必要把寒气传递到每一个人了。”实际上，寒气并不只流传在哪吒一家公司内部，早已弥漫在整个行业。

2023年开年时特斯拉大幅降价打响价格战，2024年春节则由比亚迪打响这一枪，长安、北京现代、哪吒等大量车企跟进。

乘联会秘书长崔东树表示，2024年是新能源车企站稳脚跟的关键年，竞争注定非常激烈。随着新能源车渗透率快速提升，传统燃油车市场规模逐步缩小，庞大的传统产能与逐步萎缩的燃油车市场矛盾带来更激烈的价格战。

在这种激烈竞争的态势之下，智己的销量不占优势。“两难”正是智己面临的困境。

从销量来看，智己L7刚上市不久时销量还能突破千辆，但2023年销量几乎每个月都在几百台徘徊。

从整体来看，2022年智己全年销量不超过5000台，2023年能迅速上涨665%到3.8万台，主要还是依靠LS6销量直冲每个月1万台左右，而这正是智己售价较低的一款车型。

高端车型卖不动，低价位车型却能冲销量，智己要如何选择 ？

“其实智己L7所在高端轿车市场并非红海，产品力也是可圈可点的，但是销量过低，市占率太低，也无法给品牌向上赋能”，钟师表示。

詹军豪分析称，回顾过去一年，智己L7的市场表现相对平淡，销量并未达到预期目标。在竞争激烈的电动汽车市场中，智己L7面临着巨大的销售压力。

钟师分析称，即便好的产品也需要大力吆喝，而且要做对营销，让目标用户真正感知到智己L7的价值所在。目前，高端智电汽车的营销打法与原来传统燃油汽车的打法不一样了，用户群发生了显著变化，只有用新思维去契合用户的需求。

詹军豪补充称，持续降价策略在一定程度上可能会对智己品牌的形象和战略定位产生负面影响，但考虑到市场竞争激烈，以及消费者对性价比的需求，这种策略也是无奈之举。从长远来看，智己品牌需要通过产品创新和品质提升，强化差异化的品牌定位形象，以此获得竞争优势。

“一个品牌要维持高端调性，与用户认知、忠诚度、产品力息息相关，智己持续降价可能会打破这个链条，纵然有望提升销量，但可能缩短单一车型保鲜期，也可能破坏品牌高端调性”，颜景辉分析，智己调整车型价格还需要更加慎重。

出海曲线救国还需找到突破口

改款L7上市降低了起售价，但提升了配置，并亮出了“超感智能驾控”“全维奢享空间”“高阶智能驾驶”“AI智能交互”等几个招牌。

颜景辉表示，高端品牌调性是基于产品力和服务力而形成的，智己未来还要以智能化为特点，加入更多具有革命性、前瞻性的创新因素在其中，才能在市场上站稳脚跟。

詹军豪建议，智己L7在追求科技感和高品质的消费者群体中表现较好，这些消费者对新能源汽车有较高的需求，并且注重品牌和产品实力。智己L7的市场定位策略主要是以高品质、高性能和智能化为核心卖点，吸引消费者关注。

另一方面，海外也成为了智己发力的重点方向。

在日内瓦车展上，智己宣布，“引领上汽集团全球化产品，进入主要海外市场的高端智能汽车市场”，成为智己汽车2024年的核心目标之一。接下来，智己汽车将充分依托上汽现已覆盖全球100多个国家主流细分市场的2000多个渠道网点，高效进军海外市场。

具体来看，2024年，智己L7、LS7将在墨西哥、中东、南美、东南亚等新兴市场首发；2025年，智己LS6、L6将进军全球市场。

科方得智库研究负责人张新原分析称，智己汽车之所以选择日内瓦车展作为进军海外市场的首秀，主要是因为欧洲市场对新能源汽车的接受度高，对智能汽车的需求大，是智己汽车进入海外市场的重要突破口。

不过他也提醒，智己要考虑如何在国际市场上塑造中国汽车品牌的形象和影响力，要如何适应不同国家和地区的法规、消费习惯和文化差异。他建议智己加大技术研发投入，提升产品技术含量和品质，以智能化、电动化为发展方向，满足市场需求。

“针对国内和海外两个市场，可以采取不同的策略”，张新原认为，智己在国内市场以提升产品品质、满足消费者需求和提升品牌形象为主，同时积极开拓新能源汽车市场。在海外市场，智己主要以提升技术水平、打造品牌形象、适应本地市场需求和提供优质服务为主，逐步提升市场份额。

新京报贝壳财经