618手机战报解读：行业即将走出“微笑曲线”？

经过一个月的漫长促销，2024年618购物节终于落下帷幕。由于主打低价，今年618热度非凡。官方资料显示，截至6月18日23:59，京东618成交额、订单量均创新高，京东直播订单量同比增长超200%，超5亿用户下单。

在此背景下，诸多智能手机厂商也纷纷斩获亮眼业绩。PChome统计，某东618单品销量前三分别为iPhone15ProMax、RedmiK70、荣耀X50；国货手机销量前三分别为RedmiK70、荣耀X50、一加Ace3；6000元以上价位段销量前三分别为iPhone15ProMax、iPhone15Pro、华为Pura70Pro；4000元-5999元价位段销量前三分别为iPhone15、小米14、小米14Pro；大折叠手机销量前三分别为vivoXFold3、华为MateX5、vivoXFold3Pro；小折叠手机销量前三分别为华为Pocket2、荣耀MagicVFlip、三星GalaxyZFlip5。

那么透过电商平台和智能手机厂商的战报，可以窥见怎样的市场趋势呢？手机市场有没有出现新的硬件形态呢？下面，我们一起分析下618战报背后的秘密。

降价后的苹果依然“受宠”

众所周知，因创新匮乏，价格居高不下，近年来，iPhone在中国市场的销量正逐步走低。CounterpointResearch披露的数据显示，2024年前六周，苹果在中国手机市场的出货量同比下滑24%。

为了刺激销量，苹果也放下傲娇的身段，屡屡降价求生。2024年2月，苹果在中国各大电商平台对iPhone系列产品进行较大力度折扣，折扣幅度达180美元。

2024年618前夕，苹果官方再次启动较大力度降价促销，iPhone15全系降价。其中iPhone15和iPhone15Plus全系降价1400元，iPhone15Pro系列的降价幅度更高，从1900元至2300元之间不等。

事实证明，没有卖不出去的手机，只有卖不出去的价格。大幅降价后，iPhone成为618竞速榜的“常客”。京东数据显示，618单日手机销量榜，iPhone15ProMax位居第一；6000元以上价位段，iPhone15ProMax位居第一；4000元-5999元价位段，iPhone15位居第一。

得益于大幅降价，苹果终于逐渐挽回市场。彭博社报道，2024年4月，iPhone中国市场出货量同比上涨52%。尽管靠大幅降价，苹果暂时赢了销量，但从长期来看，这可能会对品牌格调、企业利润和产品竞争力造成负面影响。

首先，大幅降价容易削弱苹果在消费者心中的高端形象。苹果的用户群体习惯于高品质与相应的高价位绑定，降价可能让品牌失去这种稀缺性和排他性，使得高端用户对品牌的感知发生变化。

此外，利润的减少可能迫使苹果削减研发预算，而研发投入的减少会直接影响苹果未来产品的创新能力和竞争力。因此，苹果急需在短期市场策略与长期品牌定位之间找到平衡，以确保在保持高端形象的同时，继续推动创新和提升用户体验。

折叠屏手机销量井喷

除了传统直板手机热销，2023年618期间，折叠屏手机也备受追捧。比如，荣耀MagicVFlip成为线上各平台小折叠屏品类销量冠军；OPPOFindN3也斩获天猫平台折叠屏品类销量第一；vivoXFold3位列京东大折叠手机榜和天猫大折叠手机销量TOP1。

事实上，结合宏观趋势来看，折叠屏手机确实正逐渐赢得市场。CounterpointResearch发布的数据显示，2024年Q1，中国折叠屏手机销量同比增长48%。对比而言，同期整体智能手机市场仅增长2%。

不过需要注意的是，即便已发展数年，销量正逐渐井喷，折叠屏手机依然不是市场的主流。TrendForce统计数据显示，2023年，折叠屏手机出货量为1570万台，市占率仅为1.4%。

这很大程度上是因为此前的折叠屏手机在价格、配置、耐用性等方面存在诸多短板，难以带来比肩传统直板机的使用体验。

好在，随着上游技术逐渐成熟，最新推出的折叠屏手机正逐渐补足短板。比如，荣耀最新发布的MagicVFlip售价仅为4999元，与传统直板旗舰相差无几，并且搭载了4英寸全面屏外屏，内置4800mAh电池，综合体验甚至优于直板手机。

这也解释了，为何MagicVFlip可以极大地赢得消费者市场，成为线上各平台小折叠屏品类销量冠军。值得注意的是，MagicVFlip的下游需求还在持续释放中。发布会后的专访中，荣耀CEO赵明透露，MagicVFlip销量很高，“估计未来大量需要优购码才能买到”。

显而易见，折叠屏手机的新奇设计和独特功能满足了消费者对新技术的好奇心和探索欲望，近两年价格持续下探，更激发了购买热情。这种新鲜感和满足感为智能手机市场注入了新的活力。

可以说，折叠屏手机的热销对智能手机行业具有深远的意义。它不仅创造了巨大的增量需求，还推动了市场竞争、技术革新和消费者行为的变化。随着技术的进步和市场的成熟，折叠屏手机有望成为未来手机市场的重要赛道，带动行业进入新的发展阶段。

降价叠加新形态，手机行业将走出“微笑曲线”？

尽管目前仍是大众计算平台，但由于创新愈发匮乏，近年来，智能手机行业红利早已开始衰退。IDC数据显示，2023年，中国智能手机市场出货量约2.71亿台，同比下降5.0%，创近10年以来最低出货量记录。

然而，结合618的数据来看，各大智能手机厂商似乎正逐渐走出低谷。小米官方数据显示，618全渠道累计支付金额突破263亿元，刷新小米历年大促纪录。无独有偶，618期间，vivo线上全网销量同比增长48%，vivo官方商城全品类销量为去年同期2倍。

整体而言，中国智能手机销量正重回正增长轨道。CounterpointResearch数据显示，2024年Q1，中国智能手机销量同比增长1.5%，环比增长4.6%，连续第二个季度同比正增长。

由此来看，618手机厂商们的亮眼业绩，似乎并非偶然，而是多重因素下的必然结果。2024年以来，多个品牌通过激进的价格战策略，大幅度调低手机价格。这不仅吸引了新用户，也促使现有用户升级设备。价格战通过降低购机门槛，有效激发了换新需求。

此外，折叠屏手机凭借独特的外观设计和多功能特性，也正广泛赢得消费者。荣耀MagicVFlip和OPPOFindN3等折叠屏手机成功吸引了消费者的关注，并在618促销中表现优异，体现出折叠屏手机的市场潜力。

值得注意的是，2024年618竞速榜，我们还看到了AI手机类目。AI技术为手机带来了丰富的应用场景，从娱乐、办公到健康监测，都提升了用户的整体体验。这种创新不仅满足了现有需求，还可能激发更广泛的需求，进而推动消费者换新。

总而言之，2024年618期间手机亮眼的销量数据，反映了价格战，以及折叠屏手机和AI手机等新形态产品对市场的积极推动作用。它不仅是行业复苏的一个切片，还表明智能手机市场正逐渐走出“微笑曲线”的低谷，迈向新的增长高峰。

在技术创新和市场策略的双重驱动下，智能手机行业有望迎来更强劲的增长。手机厂商应持续关注技术进步，优化市场策略，以进一步激发市场活力和消费潜力，助力行业持续复苏和繁荣。