“质价比”打开餐饮品牌增长“阀门”

本文转自：中国食品报

近日，海底捞子品牌“嗨捞火锅”首家门店在北京龙湖北苑天街正式营业，售价比海底捞便宜不少，主打平价质优，引发网友关注。此前，麦当劳用一系列“平价”套餐，让无数年轻消费者成为“麦门信徒”；瑞幸把咖啡带入9.9元时代，一跃成了国内最大的连锁咖啡品牌。有业内人士认为，万亿餐饮消费市场竞争日趋激烈，而平价优质的“质价比”模式，成了各大餐饮品牌开启快速增长的“阀门”。

平价优质的餐饮模式大行其道

多项数据表明，今年以来，消费者对价格的敏感度越来越高，消费观念向务实、理性靠拢。这一趋势在餐饮端同样有显著表现。

红餐大数据显示，2022年10月至2023年4月，人均在300元以上的高端餐饮门店占比在下降，而人均在50—100元、100—300元的中端餐饮门店数占比则在上涨。餐饮消费正在进入价格“降级”、品质“升级”的“质价比”时代。

据了解，一些主打平价优质模式的餐饮品牌营收暴增，最典型的是瑞幸咖啡。公开的财报数据显示，瑞幸咖啡2023年第二季度总净收入为62.014亿元，同比增长88%，走平价优质路线的瑞幸成功逆袭。

此外，在湘菜领域，客单价不高于50元并且坚持小锅现炒、打造极致服务体验的兰湘子，以平价优质的湘菜小炒成功赢得万众口碑，品牌增长不断提速，门店数量突破200家，成为湘菜连锁经营领先品牌。

不只是餐饮品牌的表现，一些餐饮消费热潮的兴起，也都指向“平价优质”这个大趋势。

以今年上半年爆火的山东淄博烧烤为例。淄博烧烤“出圈”关键的“三件套”——政府支持、商家给力、民众支持，都建立在一个相同的逻辑上——好吃不贵。

美团App数据显示，淄博当地的烧烤店，牛肉串、羊肉串的单串价格大部分在2元左右，猪肉串的单串价格大多在1元左右，素菜类则集中在0.5元一串左右，综合下来，消费者只需花50—60元就能享用一桌丰富、美味且价值感满满的烧烤。

在各地吃顿烧烤已经动辄需要人均消费100多元的背景下，好吃不贵才是淄博烧烤“出圈”的流量密码。而好吃不贵，换一种表达也就是平价优质。

消费习惯从“性价比”转向“质价比”

目前，处于新消费时代下的消费者，对于餐饮方面的追求已经不是简单的“性价比”，而是强调“质价比”，这背后反映了消费者的“价值回归”。

多项数据表明，今年以来，国内主力消费群体的消费意愿变得更理性了。国家金融与发展实验室发布《2023年二季度中国杠杆率报告》显示，2023年二季度，居民部门杠杆率为63.5%，而2019年的居民部门杠杆率为55.8%。杠杆率越高，意味着居民的压力越大。据央行发布的第一季度城镇储户问卷调查报告，有58%的居民倾向于“更多储蓄”，这也意味着，一半以上的居民将钱袋子捂得更紧了。

消费是跟随大众市场环境变化的，在不同的经济发展阶段，主流消费人群的消费理念也是不同的。经历过三年疫情后，消费者对消费也越来越谨慎，对价格也越来越敏感，因此，“质价比”模式越来越流行。

有业内人士介绍，站在餐饮端来看，消费者对价格的敏感度越来越高，那么平价质优的品牌就越来越受到消费者的欢迎，而高价低质的品牌被消费者抛弃。最典型的就是集体大跳水的明星餐饮品牌，消费者不愿再为明星溢价的产品买单。

业内人士表示，消费者渐趋理性的消费习惯转向并不意味着放松对品质的追求，现阶段消费者本质上是希望花更少的钱，享受到不错的产品，需要的是价格与品质的对等。

数字化转型助力餐饮业未来发展

“质价比”消费趋势在未来很长一段时间内都将持续。各大餐饮品牌需要维持高质价比，守住价格与品质之间的平衡，加速品牌进驻各地的脚步，才能进一步提升消费者的餐饮体验。

消费的趋势短时间内是无法改变的，今年以来，很多餐饮品牌也已经意识到，纷纷开启“降价不降质”的模式来迎合消费者的需求。

主打高端的和府捞面在全国多个城市推出10元吃面的新店福利；西北菜系的西少爷连发三篇降价通知……

对于餐饮行业来说，面对越来越庞大的竞争队伍，品牌要跑赢不能一味地依赖“价格战”，因为价格战的本质是减少产品和服务的质量，企业还是要靠由内而外的“升级”，既讲品质，又讲实惠，二者兼得，才是最佳。

如何更好地满足消费者“质价比”需求呢？各个餐饮品牌从门店的外观形象升级，到产品食材、包材升级，再到服务、营销升级。这一系列升级都会反映到现实中，这就是“看不见的实力”数字化转型。

“数字化转型是怎么有效支持品牌及产品升级呢？”业内专家表示，可以通过6步助力餐饮品牌从“性价比”走向“质价比”，除了比价格之外，需要从品质入手。

一是从产品研发数据入手，让研发人员到一线调研一手数据，加上品牌特色。让研发一开始就注入大数据的“口味”，让数据发挥价值。二是从大数据到采购落地，从质量上做到严格把控，管控手段可以通过技术记录，建立供应商评价体系和产品价格管理，让产品品质从源头抓起。三是数字化赋能仓储物流管理，通过数字化工具可以实现周转率和差错率把控，同时可以对效期较短的农副产品进行实时跟进，防止仓库产品的过期，有效保证产品的品质。四是数字化赋能到产品配方和制作时间管控，从数字化手段把控制作到餐桌的时间，让顾客吃最新鲜刚出炉的产品，优化厨房到桌位的路线，在产品制作方法和时间上做到极致。五是数字化了解顾客的评价，顾客评价体系的建立是“质价比”重要的一环。六是数字化统计和展示建设，通过对数据进行分析得到一个汇总结果，将销售、产品排名、利润、渠道进行分类分析。

有业内人士指出，从数字化转型中看清“质价比”的本质和方向，找到与竞品差异，找到改善之处，找到“质价比”方向，迎合市场的发展需求。随着餐饮市场更大规模的角逐战争打响，各大品牌的竞争关键也绕回到了“原点”——以消费者为中心。“短期的流量不如长期的质量。唯有长期坚持‘好吃不贵’和持续为客户创造价值，才能在餐饮行业可持续发展。”

（本报综合整理）

《中国食品报》(2023年10月12日08版)

（责编：叶家茂）