餐饮老品牌激发消费新热情

本文转自：中国食品报

追求“质价比”成年轻一代消费主流

餐饮老品牌激发消费新热情

近年来，餐饮老品牌竞相推出各类创新产品，唤醒了年轻消费者的“老品牌”记忆，越来越多消费者涌入门店排队打卡。美团近日发布的《2023餐饮老品牌消费报告》（以下简称《报告》）显示，2023年，餐饮老品牌在平台上的团购订单量同比增长90%。对此，业内人士表示，随着消费结构年轻化，追求健康、实用的“质价比”消费成主流，年轻人更喜欢在外卖平台寻找老品牌平价食堂，各地餐饮老品牌正在年轻人中悄然“翻红”。

餐饮老品牌发力“质价比”

“平时路过紫光园就想买杯奶皮子酸奶，8元一杯，物美价廉。”刚毕业来到北京工作不久的陈女士日常爱好奶制品，北京老字号紫光园的奶皮子酸奶成为她家中冰箱常备食品，“如果时间来不及，就点外卖，半小时就能送到。”

除了紫光园奶皮子酸奶，宫门口馒头、义利老面包等北京老品牌近来同样受年轻人喜爱。美团数据显示，最近一个月，紫光园酸奶搜索量同比去年增长10倍，宫门口馒头铺同比增长3倍，义利老面包同比翻倍。

在上海人民广场附近的一家写字楼上班的张先生最近喜欢去老字号、老品牌店吃饭，“价格实惠，品质有保障，对上班族很友好。”张先生表示。

《报告》显示，从平台团购订单的地区分布来看，餐饮老品牌堂食订单量排名前五的地区分别为北京、上海、广州、深圳和成都，京沪订单增幅分别达到124%和150%。同时，餐饮老品牌的消费结构呈现明显的年轻化趋势，30岁以下消费者占比35%，比2022年高出9个百分点。其中，夜间消费（18时至次日5时）金额最高，占整体交易额的四成以上，符合年轻人夜间加班、娱乐等消费习惯。

年轻人用实惠的价格体验大牌品质服务、探索老餐馆经久不衰的秘密，带动了一批老品牌的平价产品走红。

业内人士认为，餐饮老品牌在年轻人中“翻红”的主要原因包括两方面：一是年轻人爱上寻找城市角落里的“宝藏”店铺，打卡地方菜老牌小店、网红老字号小吃成为“餐饮时尚”入门必备。二是年轻人追求的“性价比”，是用更实惠的价格购买老牌餐饮的品质服务，即所谓“质价比”。

“从平台数据来看，注重质价比、小份多次购买、本地消费为主，是这波餐饮老品牌新消费热潮的主要特征。”美团相关负责人表示，餐饮消费结构逐渐年轻化，健康实用的理性消费成为主流，“老餐馆出现排队热”也是这轮消费结构转型的典型代表，符合餐饮“质价比”消费的大趋势。

新消费行为推动行业加速转型

今年3月，商务部等9部门联合印发《关于促进餐饮业高质量发展的指导意见》（以下简称《意见》）指出，2023年，我国餐饮业明显复苏，但餐饮服务供给质量和结构仍难以满足人民日益增长的美好生活需要。基于此，《意见》从提升餐饮服务品质、创新餐饮消费场景等方面提出具体措施，要求稳定和扩大餐饮消费，促进餐饮业高质量发展。

红餐产业研究院“2024餐饮消费者大调查”结果显示，2023年有半数被访者认为其餐饮消费支出有所增加，同时，有38.1%的被访者预期未来一年的餐饮消费支出还会继续增加。对此，红餐产业研究院执行院长唐欣指出，在消费红利持续释放的大背景下，年轻一代的餐饮消费理念正发生深刻变化。在生活压力下，年轻一代形成了更加理性、审慎的消费理念，而良好的教育和发达的网络平台则使他们得以透过品牌效应，看到产品的真实价值。在种种原因下，年轻一代呈现出反向消费的显著特征，给餐饮产业带来了挑战和机遇。只有通过不断创新和改进，餐饮企业才能在这个不断变化的市场中保持竞争力。另外，抓住风口赛道是这些餐饮企业异军突起的不二法则。这些风口有可能是餐饮行业的某些热门品类/赛道，也有可能是餐饮业中表现优异的品牌或企业。

“年轻人周末探寻餐饮老店是满足好奇心，工作日点老牌餐饮外卖则是图一个安心加稳定，这些消费行为也在推动餐饮老品牌向年轻市场转型。”业内人士分析称，近年来，餐饮老品牌不仅在菜品口味上持续创新，还在借助美团等线上平台增加本地供给、拓宽经营方式，比如开拓外卖新供给，融合即时零售、社区电商等新业态，拓宽经营时长和范围等。经过这一系列创新举措，餐饮老品牌得以扩大餐饮新场景，更快地触达具有消费潜力的本地年轻消费者。

唐欣表示，当前餐饮市场竞争激烈，消费者对餐饮的需求越来越多元化。品牌之间不仅要拼产品品质，还要拼服务、拼营销、拼速度。品牌、供应链、加盟商之间通过专业化分工，各司其职，可以使各方专注自身核心业务，提升整体竞争力。这种分工协作模式不仅能提高整个餐饮行业的运营效率和效益，也有助于推动行业标准完善、服务质量和创新能力的不断提升，最终促进行业的整体进步与发展。

（本报综合整理）

《中国食品报》(2024年04月12日02版)

(责编：袁国凤)