一场周年庆，如何与超亿次人“以茶会友”

以茶会友，现代生活同样可以充满另一种茶香

最近一周，想和霸王茶姬“交朋友”的人，有点多。

11月17日，一个平常的周五。许多想用一杯奶茶犒劳最后一天工作日的上班族发现，外卖软件里霸王茶姬的预计送达时间普遍在1小时以上。

打开霸王茶姬官方小程序， “前方正在制作杯数已经超过1000”等字眼变得稀松平常。尽管如此热火，但依旧挡不住大家不断涌入的热情。不少人宁愿承受上午点单、下午送达的拥挤，也要喝上一杯。

不是雇人在线下排队的营销噱头，也不是故意线上控制流量的饥饿营销。霸王茶姬从11月17日开始延续一周多的火热场面，源于一场看似普通的周年活动。

新茶饮，似乎许久没有如此爆火的现象了。为什么是霸王茶姬？或许，回溯这场“以茶会友”的六周年活动，可以找到答案。

01.以茶会友，可以交个朋友

寻找谜底，拿到优惠，成为许多人在那个周末的重要娱乐活动。这场主打以茶会友主题的周年庆活动，从1亿张买一送一的“以茶会友券”开始，最后在“猜口令赢免单令、外卖1分钟免单”等活动的加持下，声浪与热度不断走高。在社群渠道与外卖渠道，两种带着猜谜解密性质的免单互动，从消费者个人的好奇，迅速席卷为大众的热度参与。

从活动机制和互动玩法来看，最大的功臣莫过于跨平台的多重内容形式，与递进式的收益机制产生了化学反映。吸引用户注意力之余，又切实给到了优惠。社交讨论的广度，与活动参与的深度，成为掀起整体声量的一个背景。

以至于，关于口令、谜面与优惠的段子，成为许多消费者在社交媒体刷屏狂欢的实际载体。抢到免单名额的人热切地分享自己的攻略，未曾抢到的四处“游猎”，迅速在网络形成一个充斥着活力的新生社交圈。

这些互相称谓为“茶友”的消费者们分享、谈论、协作，参与其中，又乐在其中。#霸王茶姬口令#、#霸王茶姬 免单#等相关话题，在不到一周时间里，4次登上微博热搜，其中三天更连续占据热搜TOP2位置，即是话题度与参与度的绝佳体现。

是现在的用户更容易打动？并不是。许多品牌早已意识到，现在的消费主力群体，是作为网络原生住民的Z世代群体。互联网伴随其成长，营销方式也跟随其进化，无数品牌追随其左右……这样的消费群体，拥有着太多选择，心智壁垒也足够坚定。但从用户的实际反馈中，我们可以看到，霸王茶姬的确赢得了群体性认可。近乎全民参与、全民讨论的热度背后，是其品牌构建的以真诚为底色的交互体验。

周年庆，作为品牌对外展示声量、维系心智的重要时点，并非新鲜事。常见的传统手段，无外乎以折扣换销量，本质是促销动作的包装。

而霸王茶姬不同。从形式看，买一送一的“以茶会友券”看似同样是促销，实际立意点与利益点都有显著差异。一方面，基于“以茶会友”理念延伸出“以一带一、双人同享”的概念，帮助消费者加强了“或朋友或亲人”之间的亲密关系；另一方面，消费者的体感除了实际获得让利之外，还有到门店现场唱生日歌、全国茶友共赴大理专场音乐节等深度参与的文化与交互体验。

需要认识到，以茶会友本身依托于传统文化，并已经铭刻在国人的模因中，茶作为人情往来、亲友交流的社交价值，未曾随着春秋轮转而过时。正相反，在快节奏的当下，能够代表着一份情谊又有文化底蕴的茶，恰好能够引起广泛认知与共鸣。

这也成为霸王茶姬与大众对话的入口。对其而言，转化固然可喜，但对话与交互本身代表的“以茶会友”，才是霸王茶姬最想要的。

在霸王茶姬看来，周年庆不再是品牌为了冲销量的噱头，而是品牌愿意与消费者分享自己喜悦与反馈实惠： “我”过生日，请你一杯。你来庆祝。请你一杯。

“以茶会友”，成了最好的理由。

02.消费者与品牌，也可以是高山流水

品牌与消费者之间，应该以什么模式相处？

跑马圈地的时代，品牌只需要生产出商品、找到渠道，总会有消费者买单。消费者几乎是被围猎的对象。而在市场供给关系发生逆转的当下，消费者面临的选择，实在太多了。

两者之间的关系，自然也发生了变化。不要充满功利的占领，不要带有目的的对抗，新时代人群喜欢个性鲜明的品牌，也抵抗着套路。

简单地以茶会友，交个朋友，正中下怀。

而和消费者交朋友的霸王茶姬，品牌人格也更加清晰。这显然是一部妙棋。茶饮行业近年来最为风靡的品牌营销动作，无外乎联名。

与奢侈品，与酒，与动漫IP……万物皆可联名。品牌联名当然有优点。除了带来直接的销量数据增长外，联名IP本身的文化属性，也能从饮品延伸出更多的情绪，从而绑定更多用户、强化品牌属性。

然而，可一可二不可再三。各类跨圈合作、IP联名实在太多了，多到审美疲劳。而一个经常联名的品牌，又因为不同合作方的IP调性和粉丝圈层差异，被迫地遭受着冲击。

大众眼里，这个品牌的形象，五彩斑斓又带着模糊。

霸王茶姬的解题思路，其实很简单。以品牌的真诚直面消费者，用行动的真诚来表达自己的理念。

当不加小料，口感清爽不腻，还有茶香的原叶鲜奶茶出现时，许多茶饮爱好者或许就遇见了Mr.Right。

霸王茶姬的健康又好喝，不是说说而已。细数脉络，会发现，无论是早些时间公开经典单品伯牙绝弦配方，还是后续推出全新基底乳，推动原叶鲜奶茶进入0奶精、0植脂末、0氢化植物油“三0时代”，再到近期持续升级到“茶底0香精、牛乳0奶精、整杯0反式脂肪酸”，其背后都是对消费者健康需求的持续洞察。

这种创新与引领，在真诚的底色下，还在继续。在今年8月，霸王茶姬相继推出行业内首个产品身份证、首个热量计算器等功能组件，从而成为现制茶饮领域首个公开产品热量和营养成分的品牌。用看得见的健康，推进产品营养成分透明化。

如此种种，本质都是品牌与消费者直接对话，完成的深度链接，同时贯穿着以茶会友的初心，这也成为霸王茶姬品牌人格化特征的展示积累。

但这并非所有品牌都能完成的动作。

是不想以更直接的方式与消费者对话？不是的。是不想用真诚的产品与功能为消费者服务？也不是的。商海浮沉，没有一个品牌会忽视这样做的优势，但这需要一以贯之的坚持，才能在一次次实践与事件中，沉淀大众信任与消费者认可，成为不断滚动的品牌势能，带动着后续品牌消费者交互动作。

有意思的是，霸王茶姬在六周年活动选择经典单品伯牙绝弦做为引爆点，已经预先带着一种文化上的必然。

所谓高山流水觅知音。知音难求的伯牙，需要消费者子期的认可。而一年卖出一亿杯的伯牙绝弦，是霸王茶姬在健康茶饮的创新成果，也是消费者作为知音的积极反馈。

03.“茶”式新生活，打开霸王茶姬的新方式

消费者到底还需要什么？是内卷的新茶饮赛道玩家们，持续在思考的问题。

客观来说，现有市场中的茶饮产品，从品类创新或是单一产品力方面，都已走入“窄门”。差距固然参差，但总归还处于同一起跑线。而无法从产品力甩开决定性身位的新茶饮品牌，其能为消费者提供的附加价值，成为影响消费决策、占据心智的核心所在。

回到品牌战略维度，霸王茶姬的路径，是围绕“茶产品与茶空间”的创新，为消费者提供新体验的同时，也为自己的核心能力构筑壁垒。在产品方面，以“健康”作为产品核心竞争力，坚持品类创新和工艺创新等产品价值维度，后端深入产业源头开发基底，前端通过多种方式打通信息壁垒，为消费者持续提供足够满足茶饮需要的优质选择。这是作为新茶饮赛道玩家的基本盘。

而关于茶空间的尝试，则是霸王茶姬为消费者提供更多关联价值的探索。比如，如何将茶文化创新、茶产品创新和霸王茶姬本身，融入到消费者生活的碎片中去。

休闲“第三空间”的概念，一度是连锁咖啡品牌在追逐的方向，在新茶饮品类中，线下门店的可能性，正在被霸王茶姬打开。

门店作为品牌载体，不止承担销售职能，也是强化为品牌与消费者对话入口。这需要从量与质两方面考量。在量上，截至目前霸王茶姬已在全国超30个省市自治区完成门店布局，全覆盖了一线城市，全球门店的整体规模达到近3000家。

在质上，在今年6月，霸王茶姬在上海首发“TEA BAR”概念茶空间，为消费者提供了近距离体验传统茶文化与现代制茶工艺结合的场景。这一空间，成为霸王茶姬向大众传递信息的一个窗口——新茶饮，可以不是快餐式的工业品，而是蕴藏着文化与历史感的“工艺”品。

必须认识到，新茶饮行业正在迈向新一轮发展周期，每个从业者都需要重新审视自身的竞争力。而霸王茶姬显然找到了自己的核心优势，并清晰地将之构筑成多轮次的品牌心智壁垒。

这不仅成为它自身的核心能力，也为行业带来了创新性的思路和解法。就实际效果看，也将引发一系列的跟随效应，吸引越来越多的新茶饮品牌参与其中，为新一代茶饮消费者呈现年轻化、社交化、现代化的茶产品与茶空间。

不同消费场景，不同现实生活，茶、年轻人、生活和品牌之间，有了更多对话的方式。而霸王茶姬让新茶饮作为商品的价值，有了更深远的可能性。

以茶会友，现代生活同样可以充满另一种茶香。