中式汉堡推出生日蛋糕版 餐饮商家对多类消费“旧场景”挖潜“新营销”

商报讯 见过巨无霸汉堡，那你见过和生日蛋糕一样大的汉堡吗？近日，塔斯汀推出新品“生日大汉堡”，瞄准生日场景做营销。如今，从日常的生日、婚庆，到有着节日属性的团圆宴、年夜饭，各式餐饮品牌主打各类消费场景“一个都不放过”。在市场竞争日趋激烈的当下，深入挖掘场景式消费，已然成为餐饮品牌营销的重中之重。

旧场景下的新营销

记者了解到，塔斯汀此次推出的“生日大汉堡”仅在福州部分门店试点上架，是在香辣鸡腿堡基础上进行升级的“Plus版”。从商品详情看，这款汉堡除了巨大的饼皮外，内含六块炸鸡排，算得上是六个香辣鸡腿堡的结合体，售价88元一个。

在小红书上搜索相关词条，记者发现，该款产品已然戳中了不少网友的“心巴”，就算仅在福州售卖也抵挡不住大家都想要拥有的热情，甚至有人直奔自家附近的塔斯汀线下店，“软磨硬泡”地让店员给自己制作同款蛋糕，成功案例也有不少。记者询问了位于杭州市区体育场路的塔斯汀汉堡店，店员表示只要下单四个香辣鸡腿堡，并且备注做大汉堡即可，但是装大汉堡的“蛋糕盒”需要消费者自备。

生日场景营销在餐饮界并不稀奇，然而，旧场景也能玩出新花样。去年以来，生日营销更是愈发常见，似乎已成为餐饮品牌的“基操”。以海底捞为例，一直以来，它就以“服务+生日”多次出圈，但似乎不是所有人都能接受在公共场合被服务人员围绕着大声演唱“和所有的烦恼说拜拜”生日歌。基于此，海底捞于去年上线生日歌单，分为常规版、DJ版、安静版和情侣版，DJ版增加了手摇灯牌，适合“社牛”，而安静版减少了工作人员数量、降低了音量，适合“社恐”。

除了自身产品、店内氛围外，还有品牌在送给消费者的生日礼物上下功夫。烤鱼品牌烤匠推出的生日大礼包，每隔一段时间就会进行迭代，不仅外形独特，内里的贺卡、生日祝福、礼物周边等都会更换。比如去年2月和川渝著名评书家李伯清联名，4月又上新了适合郊游露营的野餐垫背包，还推出针对大学生的“大到离谱”Plus版背包，针对爱猫养猫人士的小窝……在社交平台上掀起一股打卡风潮的同时，更是吸引了不少网友到店消费。

给自家餐厅过生日也成为品牌生日营销的新打法。珮姐老火锅将周年庆做成了珮粉生日宴，在去年11月举办的11周年庆中，其在全国六个区域特邀区域内消费前十名的“珮粉”到现场参与生日宴，并赠送每人1张专属黑钻卡，享“全年免排队”特权。除此之外，不同的珮姐老火锅门店还会举办自己的周年庆、生日宴等。

演唱会场景也可挖潜

从生日、婚庆到团圆宴、年夜饭，如今，餐饮品牌的场景营销不管在场景还是方式上都愈发丰富，甚至开始渗入我们日常生活的方方面面。

近段时间，全国各地餐饮门店的年夜饭已经出现了“一桌难求”的景象，记者发现，除了除夕晚上的家庭年夜饭外，还有不少餐饮品牌瞄准企业团建、年会聚餐的需求，推出20人以上的团建套餐和包厢，例如杭州钱江新城宋韵轩的20-25人团建套餐售价8856元，包括正餐和茶歇；天虹购物中心的桐庐土菜馆推出2256元的15-20人帝王蟹套餐等等，主打一个高性价比和情绪价值。

在年轻人“整顿婚礼”的热潮下，餐饮品牌在婚庆场景也有了更多新玩法。例如喜茶推出的“喜上加喜”活动，新人只需到门店出示当天领取的结婚证，就可免费领取两杯喜茶现制饮品；蜜雪冰城则是在去年的520期间推出到店消费领“情侣证”活动。更是有不少品牌做起婚宴生意，2023年9月，华莱士推出“79元结婚套餐”，套餐包含小食、汉堡和饮料，还打出了“在华莱士办婚礼宴请，即可实现极简主义婚宴”的广告语；霸王茶姬相关业务负责人也于近期透露，霸王茶姬已收到多家婚庆公司长期合作的邀约，正在认真考虑。

除在老场景中挖掘新玩法外，品牌也在持续不断地找寻新场景营销，近几年走红的演唱会场景就是其中之一。有的品牌在演唱会场馆外安排大巴车“揽客”，直接把观众送到线下店面开启第二场活动；有的品牌将店内打造成演唱会相关主题，并提供免费观影服务，吸引粉丝前往消费……此外，海底捞、湊湊、巴奴等多家品牌还提供存放行李、凭演唱会门票享优惠等服务。

在中国商业经济学会副会长宋向清看来，涵盖多种业态的消费新场景的出现，体现着消费者的需求向复合式、体验式、情感交互式转变，也是餐饮品牌持续、深入地挖掘场景式营销的重要原因之一。科方得智库研究负责人张新原也表示，消费者的消费需求在不断变化，对于餐饮品牌而言，通过创新消费场景可以满足消费者的个性化需求，提高消费体验和品牌印象，增加市场竞争力，从而实现销售增长。