为什么没有人帮宝马新5系说几句话？

没有出差的时候，我会专门去探店。这周是选择在宝马4S店坐了一天，说点观察得来的感受。

声明：以下只针对我在这家店所了解到的情况，应该每家店都会有偏差，但有些问题，我觉得不仅是具备共性的，更是每个传统豪华品牌都值得去思考的。

01

关于销量

毫无疑问，不管从什么层面来看，宝马全新一代5系的销量都算是“崩”了。正式交付以来，2月零售量4019台、3月3874台，

而在最新一周的榜单上，5系的周销量为658台，不及新E的零头。

在店内和销售的攀谈中，他们认为其销量乏力的原因之一是到店的潜在用户量不足，“很少有人是来专门看5系的”，这对于一款全新换代的车型而言，显然并不正常。

到店用户不足的情况并不是当下5月份才发生的。这家店的销售人员说，在老5系还没清完货、新5系还没正式上市的时候，新5系就到店了。那时候看新5系的人还是比较多。

问题在于：正式上市之后，来看新5系的人一下子就少了。

02

节奏问题

我所能了解到的情况是，经销商对于新5系上市、新老5系切换的节奏表示迷惑。

一、老5系退市前有压库行为，导致终端价格崩塌，看起来5系销量在2024年1月份还有10197台，但实际上那时候的优惠力度是很大的。

二、清库时优惠幅度大，本来无可厚非。但老5还没清完，新5其实就已经来了，整个5系的潜在用户免不了拿新老价格作为对比。新5系以43.99-52.59万元的价格上市，相比老款清货价贵了不止一个档次。直接劝退了在新老重叠期看5系的用户。

三、在营销节奏上，经销商觉得去年更早的时候，预热新车还有声有色，来看老5系的客户也会时不时问起新5系的情况。但仿佛一夜之间，“宣传就都停了”，断档了一小段时间。这个很有可能是在清货期降低新款声量，避免影响老5系走量——但也正是因为这一段关键时间，新车没有做好价值定调，自然也没能在受众心里形成较好的价格预期。

可以看出，也许是舍不得老款的销量，造成新老切换仓促，也许是其他原因。导致了在没有形成较高的价格预期之下，新5系以非常明确的“全新价值取向”，希望看齐已经发布、明确高举高打的奔驰E级。

想法很好，方向也很对。

但是前期节奏的仓促和对市场预期的铺垫、准备不足，导致了骨感的现实。

03

价格问题

看了上面一段，那是不是宝马对新5系的定价过高了呢？

我认为并不是。

新5系43.99-52.59万元，新E级44.9-55.98万元。

新E更早上市，其实在新E掀开底牌的那一刻，我认为新5的价格就已经确定了——对于头部豪华品牌而言，定价不止代表一个产品价签，也是品牌认知的重要部分。尤其是对于5系、E级这样最能代表江湖地位的中流砥柱车型。

宝马新5系的价格没问题，问题就出在上述所说的切换节奏：市场在价格预期上准备不足。

但在上市后再进行价值宣导、产品优势定调，按理说也不晚。

是什么让事情走向了另一面？

04

外观问题

综上所述，新5系上市后，热度是明显不足的。或者严谨点来说，是正面热度不足，负面热度过量——很多网络上的探讨，都集中在外观这样肤浅的层面。

让我想起当年全新一代S级上市时，对于外观的口诛笔伐火力同样猛烈。作为亲历者，当时我写了一篇叫做《全新一代奔驰S级，跪舔的和抨击的都买不起》的文章，引起了很多经销商以及奔驰粉的共鸣。而除了我们之外，还有很多熟知奔驰这套设计语言为何而来、在亲身体验和与设计师充分沟通之后，做了很多专业解读内容的媒体。

你永远要相信，宝马奔驰这样的百年大厂，拥有世界上最顶尖的设计团队。他们能够拿出的每一代量产作品都不是无源之水，正如当年我采访瓦格纳时他所说：

设计师活在未来。因为一代车型的外观寿命至少5-7年，设计师要确保这一套外观具备前瞻性，并能够引领这个行业的时尚风向。

遗憾的是，我并没有看到很多关于新5系这套外观真正打动人心的故事。

当网上铺天盖地对于外观表示“不能接受”时，我以一个旁观者的角度来看，我没能看到这套设计背后的思考，也没有看到具备真知灼见的专业解读。

我相信——当然存在这样的内容，问题在于这些正向的内容，并没能在品牌的主导之下，在正确的时间形成合力，进而扭转受众的疑惑、引起受众的兴趣。

事实上，当我这样一个没有经过宝马任何品牌洗礼的普通消费者，第三次（前两次都是在车展上）站在它面前的时候，它好像变得更顺眼了。

尤其是正侧面的溜背线条，厚重的车身对视觉的冲击感尤为强烈。我能想象当它行驶在路上时，一定会比老款5系更让人侧目、对周遭的眼光更具震慑力。

这种力量感和震慑力，和奔驰所传达出的独具优雅灵感的力量，是完全不同的——我想这就是这一代宝马设计语言的用意。作为冤家对头，宝马总是选择奔驰的另外一面，或者说是：

选择奔驰所不具备的一面。

很可惜，这些故事，没人来说。

所以与其说新5系在外观上有问题，不如说是宝马在内容营销上有问题。我不是很清楚宝马的营销团队把钱花在了什么地方，但我能确信的是：

他们没能找到足够多和足够正确的人，讲好这个本应该动人且独具一格的故事。

05

体系问题

这个问题说起来很大，而且也轮不到我来指指点点。但我思考良久还是决定把它写出来，因为这只是一个见微知著的观点。

回到新5系的节奏上。我在网络上现在去搜索新5系，关于产品力价值的内容是缺乏的。一小半在说外观，一大半在说价格。

假如你长期关注网络上关于新5系的价格，你会觉得上市也就3个月，但它“价格已经崩塌了”。崩到什么地步？

“30多万入手全新一代宝马5系！”

30多万，是31万还是39万？结合当下的金融和优惠政策，起步价43.99万元的裸车卖39.99万元也不算离谱吧。但你一旦“30多万”听多了，你再来店里一问，很容易就会有“太贵了”的感觉。

▲在微信随手搜索“宝马5系”第一屏就是这些内容。真假不明的价格指引全在主图封面和标题中。

更夸张的还有所谓的“前宝马十几年资深销售”转行做车评人，深夜直播里各种乱报价格，收割流量售卖线索。他们不会管你终端成交价格究竟是多少，只要留下的电话号码被卖到4S店，他们就已经变现了。

这样的流量流向4S店，用户听到真实价格时只会转身就走。而这样只看低价、完全不是被产品价值吸引而来的“线索”，和我之前视频号里所说的“下水道流量”又有什么区别？

任何既不能带来销量实际转化、又不能对品牌形成口碑扩散的流量，都可以归结于下水道流量。这样的流量看起来有效，但实则无益。其结果要么是割肉转化，要么是骂骂咧咧一走了之。

但从我的观察来看，对新5系销量承压很大的宝马，应该花了不少的营销费用在类似流量线索的购买上。

短期来看立竿见影，长期来看后患无穷。

因为它使得在欠缺价值宣导的前提下，让新5系过早地走入了价格纠缠的漩涡。

06

关于产品力

新5系到底好不好？我想这个问题，第一批提车的用户远比我有发言权。销售告诉我，首批提车的用户，对产品好评的排序依次是：

操控、内饰、舒适。

很可惜，这些真实的体验内容，在触达有效受众的层面上也是缺乏的。不要忘了，首批提车的用户在真正提到车的时候，新5系的价格就已经便宜了几万，而他们还能回头给出好评，我想，这就已经是对产品力无声的证明了。

当然，这也说明他们其实并不差钱——或者是说，宝马新5系的用户其实并不那么差钱，这就更反衬出当下过早进入价格纠缠漩涡的可惜可叹。

07

关于用户

也正是在走访中，我发现一个之前未被提及的问题：新老5系真实用户年龄上的断层。

全新一代5系颠覆性的设计风格，显然是走向了奔驰的背面，本意在于不和奔驰抢夺本已相当有限的40-55岁主流用户，而是想要多分一些年轻豪华轿车用户的蛋糕。

所以我发现，能够接受和喜爱这套全新设计语言的用户，明显要比老5系的年龄小。销售甚至很主观地告诉我：“可能小了10岁”、“45岁以上都罕见”。

但5系也好、E级也罢，它们一直是置换链条上的关键一环：从自家品牌入门车型向上置换；或者是从普通中级行政车向上置换豪华品牌行政车。这个原有的置换链条也就决定了，这部分主流用户的年龄其实不会太小。

这就令新5系面临了一个新问题：先不说价格，就从产品定义而言，新5的用户和老5有明显不同。新5更年轻、更愿意彰显个性。而我在调研首批用户的时候也发现，确实也有3系置换上来的典型忠粉，但占比，要比想象中少很多。

甚至有人生第一台车就直接上新5的20多岁年轻人，不为别的，就是真的特别喜欢。

老方法找不到新的人。正如当你方向都是错的，再努力也无法到达目的地。我和经销商聊的时候，坚信新5系在市场上的机会点其实很明确，但抓住他们“很考手艺”。

经销商摇头叹息：没想到有一天，连卖5系都需要手艺了。

08

关于新5系的一些建议

林林总总说了我基于并不大的样本所观察到的一些问题。那么新5系破局的机会点到底在哪里呢？

一、多讲讲新5系的故事，产品价值不是一文不值，也不要觉得“受众就应该知道”。小米雷军早就给大家上了一课，厂家觉得习以为常的事、用户应该知道的事，实际上用户是不知道的。如何解读新5系、如何在解读中让受众得到共鸣、如何让潜在用户从疑惑不解到恍然大悟，包括首批用户的体验和用车感受，都是非常宝贵的内容。

二、找到那些真正热爱宝马、熟知宝马历史、具备公信力、且有足够能力解读全新5系的专业媒体。不要发通稿。不要洗脑。不要说教。这都是年轻人非常反感的方式。要找到能够基于真实情感，产出有共情价值内容的人。以内容和人，一起来聚集和召唤真正喜爱新5系的人。以星星之火，点燃整个内容方向。

三、不要再宣导价格。把重点从价格转向价值。清除网络上虚假的价格信息。停止购买无效流量和线索，不被下水道流量所绑架。

四、重视新5系所带来的用户群体变化，不要再用面对老5系用户的口吻讲新5系的故事。基于新5系真实用户重新梳理用户画像，尽量精准切入他们所关注的营销渠道。

五、放弃惯性思维。因为用户不同了，传播环境不同了。新5系不是坐等置换用户主动上门的产品，需要去大力挖掘新的用户。事实上，在蔚来理想们出现之后，传统意义上豪华品牌的置换链条就已经被打破了。大家可以忽略从外部打破的链条，装作这不存在。

但是于新5而言，这次是对内主动打破。宝马不能假装这一切不存在，假如继续采用惯性打法，新5系的市场前景和盈利预期将注定低迷。

六、i5……算了不说了。燃油和纯电不仅长得一模一样、价格还一模一样的策略，一出来我就觉得太奇葩了。事实证明，i5上市后没卖几台，更重要的是i5的终端售价会直接影响新5的价格预期。建议回炉重新调整策略。

其实我在这次探店之后，对于宝马和新5系有了更多认识和思考。宝马无疑具备那种毫不沉闷的少年气，新5系的总体产品力从设计到内饰，都充满了想象力。这些理解起来固然有些门槛，但不能因为有门槛就放弃讲述它们的故事。

对于宝马而言，或许真正的杀器是全新3系：对于一个有趣又勇敢的宝马而言，这一套新设计语言用在更年轻的3系身上会是什么样，光是想想就令人激动。只是在此之前，通过新5系扭转整个体系的思维惯性，从而调整具体的战略和打法，其实也算是新5系能够为宝马带来的可贵价值。

当下的中国市场上充满困难，我想我们所能做的是，不要让这些困难变得毫无意义。

共勉。

（END）