汽车大观｜奔驰宝马品牌信仰崩塌，未来还能卷什么？

作者｜聂漪垚

“坐奔驰、开宝马”，流行自上世纪90年代的这句品牌信仰，眼下正在加速崩塌。

前不久，奔驰和宝马发布了2024年成绩单，若按销量看，并非值得乐观。但两大豪华车标杆决定“丧事喜办”，尤其是做给中国用户看，给网友整乐了。

2024年，奔驰全球销量198万辆，同比下降3%。其中，向中国客户交付了71.4万辆新车，同比下降7%。此外，奔驰在欧洲销量下降了3%，美国销量增长9%，电池电动汽车销量下降了23%。

2024年，宝马全球销量245.1万辆，同比下降4%。其中，在中国市场交付了714530辆BMW和MINI品牌汽车，同比下降13.4%。此外，BMW品牌销量下降了2%，MINI品牌销量下降了17%，劳斯莱斯品牌销量下降了5.3%，纯电动车销量增长了13.5%。

在两家的销量战报中，都特意强调自己在中国市场的地位。奔驰宣称自己 “再次问鼎年度豪华品牌销量冠军”，宝马表示“BMW品牌蝉联中国豪华乘用车年度销量NO.1”。

一边销量下降，一边争头牌，昔日蓝血贵族挽尊的架势，也肉眼可见的虚弱了。更可怕的是，这可能还只是奔驰宝马加速下滑的开始。

品牌神话崩塌，降价也换不来销量了

奔驰、宝马，包括奥迪，传统BBA豪华品牌正在式微，已经是不争的事实。随着自主品牌不断向上冲高，这两年，奔驰、宝马的品牌神话不仅不再牢不可破，甚至越来越显露出岌岌可危。

2023年，在中国车市猛烈的价格战中，此前一直气定神闲、稳坐钓鱼台的奔驰、宝马，终究招架不住开始降价了。不过也正是单车几万到十几万不等的价格让渡，让奔驰、宝马在2023年一定程度上实现了“降价保量”。

但到了2024年，“以价换量”的疗效越来越差，需要的剂量也越来越大。从2024年初开始，奔驰、宝马的成交均价，继续一路下滑。在2024年年中，BBA的一次集体大降价，还引发过网络极大关注，部分车型终端价格几近“腰斩”，一些消费者还实现了20万元买奔驰C260，35万元买宝马5系。

可是尽管如此，奔驰、宝马的销量并没有得到提升，反而品牌成色不断贬值。顾及这一点，宝马还曾退出价格战，试图“减量保价”，但随之而来的销量腰斩，又迫使其以更高的折扣率重返牌桌。

结果，奔驰、宝马2024年在中国市场都出现了“量价齐跌”：奔驰销量下降了7%，成交均价下降到32.1万元；宝马销量下降了13.4%，成交均价下降到31.7万元。

从这些残酷的现实其实不难看出，传统豪华品牌量价齐跌，并且幅度加大、速度加快，是因为品牌信仰正在坍塌，品牌在加速丧失号召力。

至于“倒戈”的消费力量去了哪里？从单车售价50万元以上的问界M9上市一年内累计大定超过20万辆、2024年交付了15.1万辆，从理想、蔚来、问界、小米、极氪、腾势、岚图等一众自主品牌高端车型中，可以得到思路。

傲慢和守旧是罪魁祸首

是什么导致了奔驰、宝马今天的局面？往大了说，是时代发展的必然，没有什么永垂不朽，企业如是，品牌如是。往小了说，是他们的傲慢和守旧。别说你是汽车发明者，是什么发明者，一旦傲慢、因循守旧跟不上变化革新，最终也会被颠覆、被取代。

奔驰的傲慢，是中国用户早已久闻大名的。别的不说，在消费者维权这件事上，当年的西安女车主坐车顶维权，就曾轰动一时、天下皆知。没想到的是，到了2024年，居然还有因为车顶漏水、中控异响、车机系统版本不对、疑似装错发动机ECU等质量问题得不到及时妥善的解决，奔驰车主不得不在网上曝光求助的事。

奔驰的傲慢，也体现在用“油改电”+燃油车定价思路，来迷惑中国消费者。这也可视作是守旧的体现，无意或有意地忽视中国市场电动智能化变革、中国消费者偏好变化，迷信自身品牌力，轻视国内新势力和自主品牌对手，自信能将其燃油车体系里构建的秩序和权威，不需怎么费力就代入到新能源汽车市场中。

其实不止奔驰，宝马也如出一辙。结果就是，现实狠狠打了这二位老钱的脸。不只是问界、理想这些新生草莽举着大旗杀上门，越来越多的消费者也“背弃”了蓝血贵族们。

可是说起来能怨谁呢，奔驰和宝马，在电动化浪潮甫一开启的时候，都俨然是时代变革的引领者，向外传递出恢弘的电动化和数字化移动出行领袖目标，处处透露着高大上和新能源、智能化领导者气息。

结果到了产品上，价格高不说，单说产品实力和技术跟新势力与自主品牌对比，首先平台“油改电”，就让产品在造型设计和空间布局上，输给了新势力和自主品牌带给用户的创新感受和乘坐优势；在新势力和自主品牌普遍拥有三电核心技术，800V快要普及、续航和快充不断刷新高度时，奔驰、宝马又已落后一大截；当智舱和智驾都快被新势力和自主品牌卷出花来了，奔驰、宝马还在空中画饼。

这么整，真不怪消费者抛弃你了。尤其是宝马，宝马以驾控成名，用户也普遍更年轻。眼下，宝马也比奔驰下滑更快，那些曾被宝马寄予厚望的Z世代，正在纷纷抛弃宝马。

奔驰、宝马会不会成为“车界诺基亚”？

当年，功能机霸主诺基亚因错失智能手机革命，被苹果和安卓手机们颠覆，黯然退场。现在，随着奔驰、宝马的颓势越来越大，并且无法快速拿出堵住溃漏的新能源智能化技术和产品，还得继续依靠燃油车降价换量，让外界不由得为他们捏一把汗：不会就此一泻千里吧？

不是没有这种可能，而且这种可能在中国市场发生的几率还很大。

首先，中国汽车市场的竞争太过激烈，技术和产品迭代几乎是日新月异，对于品牌和车企来说，没有进步就是退步。对于奔驰、宝马来说，本来就已经落后了，现在要追上对手，就需要有比对手更快的技术更新和产品迭代，这对他们来说是一个很大的考验。

比亚迪董事长王传福在去年初就说过，这几年的中国新能源汽车，将是成本、规模、技术的大决战。这场淘汰赛无疑是决定生死存亡的，阵地上的每个人都会拼命，作为跨国公司的奔驰、宝马，该以怎样的战略战术来应对，也是不小的挑战。

同时，中国汽车市场的消费理念和习惯已经发生改变。当中国品牌乘用车市场份额在2023年超过了50%的时候，就说明中国用户对于汽车选择和认知，已经不是原来那样了。

前几年，消费者中还流行“买奔驰宝马，车替我说话；买别的车，我替车说话”，这句话也体现了奔驰和宝马在中国大地上数十年形成的品牌根基。但最近这两年，提及这话的人已经越来越少，到中国辽阔的四五线城市去，越来越容易看到诸如：特斯拉、理想、问界、蔚来、极氪、小鹏，以及其他新能源汽车。

说到底，时代真的变了，人们在快速告别奔驰、宝马曾经打造的身份、品味和地位的差异化品牌优越，奔驰、宝马曾经的品牌优势也在快速变革的时代不断被稀释。

年轻的消费者们，正在为变革下的创新元素、先进科技、优秀性价比、情绪价值欢呼，也更乐意为满足这些条件的产品和品牌买单。中国的新能源汽车厂商早已洞悉这一点，他们拼命卷车辆配置、卷高阶智驾、卷智舱体验、卷服务、卷营销、卷老板。

奔驰和宝马在卷什么？奔驰和宝马未来会驶向何方？就请时间作答吧。