春糖酒意浓，企业从“内卷”走向“外卷”｜春糖消费风向

春糖酒意浓，企业从“内卷”走向“外卷”｜春糖消费风向

本报（chinatimes.net.cn）记者黄兴利 成都报道

作为食品行业的年度重要聚会，春糖历来被视为洞察行业动态、捕捉最新消费潮流以及预测未来市场趋势的一个宝贵窗口。在2024年3月中旬参加成都春糖过程中，《华夏时报》记者关注到，尽管相比往年，与会的白酒企业在品牌活动和宣传上表现得相对保守和低调，不过，参与者仍然能够从这场食品行业盛会中捕捉到些许的行业风向。

巨头一路向C

中国白酒市场发展正从渠道驱动转变为消费者驱动。今年春糖，从记者观察来看，名酒正走出传统展馆空间，通过一系列创新营销手段加强与消费者的沟通，尤其是通过音乐节、互动营销等方式加大对于年轻消费群体的培育。

以茅台为例，今年春糖期间，其推出茅台低度果味气泡酒，并将尝试在年轻人聚集的小酒馆、时尚餐吧、无人售卖机等渠道寻求突破。此前，茅台已经以冰淇淋、咖啡等跨界合作寻求与年轻消费者群体产生更多接触点，试图展现出更加年轻、时尚的品牌形象。

此外，今年春糖，名酒还将展台延伸至场馆外，直接“渗透”到消费者生活场景中。五粮液在成都交子音乐广场设置展台，通过环环相扣的趣味游戏、“苏东坡”与游客互动合影、赠送精美小礼等方式进行互动营销，泸州老窖则在成都桂溪公园东区大草坪举办了窖主节特色活动，有知名歌手与来自全国各地的窖主们互动，品美酒，感受非遗，给今年春糖氛围感拉满。此外，山西汾酒举办的2024汾酒城市巡游计划也在春糖期间走入成都，融入市集文化，解锁美酒的N种玩法，加强与消费者的情感联系。

从名酒在春糖期间动作来看，名酒巨头正通过推新、加强互动、举办特色活动等多种方式，不断加大与消费者的沟通力度，以更加年轻、时尚、互动的品牌形象吸引年轻消费群体的关注。这一行业新趋势不仅有助于提升白酒企业的市场竞争力，也将为整个行业带来更加广阔的发展空间。

区域名酒打品牌战突围

在成都春糖期间，古井贡酒、水井坊、舍得等区域性白酒品牌，加大了户外广告等宣传手段。以古井贡酒为例，其已经连续多年在春糖期间整层包租位于成都大成宾馆的场地设置酒店展，此外还在春熙路等核心商圈楼宇大屏上打出品牌广告。这显示出区域酒企在面临全国性名酒挤压式竞争下，更加迫切地寻求品牌营销的突围之道，以在激烈的市场竞争中占据一席之地。

在春糖走访中，记者了解到，受到文旅餐饮消费复苏等影响，去年以来，宴席带动大众用酒需求提升，三四百元价格带产品动销情况良好。相比高端白酒市场更容易受到经济波动影响，区域龙头企业的产品主要面向中端和大众市场，业绩增速相对更稳健，有机会在未来的市场竞争中抢占市场份额。

当前，白酒领域品牌分化继续延续，市场缩量竞争下，份额除了进一步向全国化龙头企业集中外，区域龙头份额提升更为显著，根据光大证券此前在研报中透露数据，2017-2021年山西汾酒销量占山西白酒产量的份额从37%提升至70%，古井贡酒、口子窖、迎驾贡酒三家销量占安徽白酒产量的合计占比从37%提升至75%。在大众消费复苏的浪潮下，区域名酒业绩增量空间继续打开，这一现状也推动了它们继续加码营销提升品牌知名度，从而不断提升市场竞争力。

千元价格带博弈加强

2023年规模以上企业白酒产量449.2万千升，同比减少2.8%，至此中国规上企业白酒产量已连续第七年下降。除了量降外，全国白酒行业也正进入价格上升发展周期，尤其是2021年以来，白酒行业在高端、次高端品牌的高速发展之后，开始在调整中迎来新的变革。

目前，高端白酒市场的竞争格局呈现寡头垄断格局，在白酒千元档价格带竞争中，除了普通五粮液、国窖1573、青花郎外，也包括洋河的梦之蓝手工班等产品。

今年春糖期间，洋河官宣梦之蓝·手工班战略升级，加码白酒千元价格带。此次升级后，梦之蓝·手工班确立了“手工班、手工班经典、手工班大师”的产品布局。按照洋河规划，要将“梦之蓝”打造成“未来我来”的战略品牌，把“手工班”塑造成“一览众山小”的塔尖品牌。在行业人士看来，随着名酒纷纷加码高端化，千元价格带博弈明显提升，能够提供高性价比品质的高端白酒品牌，更容易获得消费者的青睐和认可。

酒旅融合成行业热点方向

在积极应对产能竞赛、市场争夺背景下，白酒企业开始在酒旅融合上加快布局，已经成为行业发展的新趋势。通过整合文化及旅游资源，白酒企业力图打造独具特色的旅游体验，拓展产业链、促进白酒文化的传播与普及，同时吸引更多消费者，提升综合竞争力。

在今年春糖期间，茅台集团酒店展展厅内入口的显眼位置是茅台文旅展台，公司相关文创产品引发观众驻足。目前茅台集团将“酒主业、酒文旅、综合金融”定为三大主业。在茅台集团2024年度市场工作会上，对于茅台文旅公司未来的发展方向，茅台集团董事长丁雄军也提出要加快构建以茅台“酒旅”为主线、“红色旅游”、“生态旅游”、“研学旅游”等多业态全域旅游发展新格局，打响“茅台文旅”、“茅台文创”品牌。2022年12月29日，三亚海棠湾茅台度假村酒店开业，作为茅台集团在三亚的重要投资项目，这也是茅台打造的首个滨海酒旅融合项目。

除了茅台文旅外，在今年春糖期间，水井坊在成都文旅局指导下，联合成都旅游景区协会共同推出了成都首条酒旅融合路线——《春饮一壶酒，古今穿越600余年》，这条线路以水井坊博物馆为起点，经过邛崃水井坊全产业链基地，以及鹤鸣茶社、杜甫草堂、合江亭、文脉坊等地，将产业与成都进一步融合。水井坊的探索，也为酒旅融合破题提供了值得行业借鉴的新思路。

记者关注到，在泸州老窖日前举行的营销会议上，泸州老窖高层也透露，2024年将推动酒旅融合，提升消费体验。据介绍，目前全国唯一一个“中国白酒博物馆”已正式落户泸州。2024年，泸州老窖将以推动“中国白酒博物馆”建设为主线，加快推进“一核两园多群落”系列重点项目建设，全力打造以“窖洞园坊，江舟山港，文旅厂粮”为主要特色的世界白酒朝圣之地。