白酒业热闹背后的冷思考

本文转自：北京晚报

聚焦第108届全国糖酒商品交易会

白酒业热闹背后的冷思考

不久前，第108届全国糖酒商品交易会（以下简称糖酒会）在成都顺利举行。作为疫情后的首个糖酒会，本届糖酒会的规模与热闹程度堪称空前，多项数据均刷新了历史纪录。众所周知，糖酒会历来被视作白酒行业发展的“晴雨表”，本届糖酒会上众多白酒品牌亦纷纷亮相，百花齐放，展厅内人气旺盛热闹非凡。不过在白酒“热”背后也需要一些“冷”思考。

人气爆棚 但签约更谨慎

“人气回来了”是大家对本届糖酒会最直观的感受。

据悉，本届糖酒会首次实现了中国西部国际博览城和成都世纪城新国际会展中心两个主要展览场馆面积满用，展览总面积32万平方米，再度刷新全国糖酒会展览规模纪录。

在糖酒会开幕首日，北京晚报《食饮周刊》在作为酒类展区的世纪城展馆内看到，现场人头攒动，前往各大白酒展厅咨询的经销商络绎不绝。

“糖酒会终于又恢复了疫情前的盛况，甚至更为火爆。前来咨询的经销商着实不少，我们的工作人员忙得不可开交。不过咨询的人多，真正能达成合作的量并没有显著提升。”一位来自四川宜宾的酒企工作人员表示。

事实上，参展的不少经销商主要持观望态度，选品时也更为谨慎，会对于品牌、产品品质、价格带布局等进行全方位考量，是许多酒企工作人员共同的感受。

更为谨慎的背后，是目前白酒业仍存在的库存高企、价格倒挂等问题。在酒业分析师肖竹青看来，目前很多的渠道商的库存没有得到有效的消化。许多酒品牌价格都是倒挂，这种价格倒挂证明整个行业的库存太大，堰塞湖一样的库存并没有得到有效的消化。他表示，那些社会库存量很大，价格倒挂，没有销售服务体系，没有品牌力的中小酒厂可能会在本轮堰塞湖一样的渠道库存危机当中成为受害者，今年强者恒强弱者更弱这种趋势会更加明显。

此外，华鑫证券研报指出，当前经销商整体处于观望并谨慎签约，预计是小幅打款多次签约。从动销来看，3月进入淡季，酒企库存整体改善且处于消化库存及控量挺价阶段，预计五一商务宴请、婚喜宴场景将加快恢复，提升经销商信心。

“热”还是“冷” 酱酒赛道回归理性

一直以来，糖酒会的风向标意义明显，酒企、经销商以及资本都希望能在展会中探寻到酒业新的发展趋势。本届糖酒会上，酱酒到底“热”还是“冷”仍是不少人关心的焦点话题。

“选我们这款产品回报率可以至少达到150%……”现场，一位中小酱酒品牌的工作人员在卖力地向大家推介自家的产品，不过，报以同样热情回应的经销商却并不多。此外，北京晚报《食饮周刊》发现，现场不少酱酒品牌的招商力度不小，不少零售价超过1200元每瓶的酱酒产品，给到经销商的渠道价则主要在500元每瓶左右。还有酱酒品牌打出了签代理送奔驰的标语。

另一酱酒品牌的工作人员表示，酱酒确实没有前几年那么热了，近两年茅台镇关停的中小酒厂不在少数。不过，“洗牌”的加剧让酱酒业越来越健康，此外随着越来越多消费者饮用酱酒习惯的形成，酱酒业的未来仍值得期待。

对于酱酒是热还是降温，大家观点不一，但整体来看酱酒赛道逐渐回归理性正成为业内共识。

“退热是必然的。从物理学角度说，‘热’起来之后，必然会趋向于常温、常态。”中国酒类流通协会秘书长秦书尧表示，对于酱酒长期发展，还是应当抱以积极预期，经过近五年来的引导培育，酱酒市场的提升是不可逆的，消费认知越来越强，市场对酱酒品质、品质价值的接受度和忠诚度越来越高。不过从市场大势来看，酱酒的2023年主题仍是“修复”，由于早前渠道过热，导致库存过高和价格倒挂现象，仍是悬在市场上的两把利剑，可能需要厂商双方用较长一段时间来充分解决。总体来看，酱酒正在加速向优秀产区、优质产能、优秀品牌集中，在此趋势下，企业应当坚守价值为本的长期主义战略，实现高质量发展。

和君咨询副总经理、和君酒水事业部总经理李振江在2023贵台酒千商大会演讲中表示，预计今年白酒业规模会从6600亿突破7500亿元，酱酒有可能接近2500亿元，酱酒仍是一个相对好的赛道。与此同时，200元-600元是扩容的主力，今年会呈现井喷式增长。

打“产区牌” 但也需讲好品牌故事

“来自遵义产区的名优白酒”“立足酱香白酒核心产区仁怀”“美酒源自湘西产区”……在糖酒会现场，不少酒企在展台醒目位置重点介绍产品产区，大打“产区牌”。本届糖酒会，遵义产区还以组团形势进行品牌推介，引发了众多关注。

对此，酒类分析师、知趣咨询总经理蔡学飞表示，水土等酿酒环境与工艺的稀缺性、唯一性是白酒产品溢价的主要来源，随着酒类消费结构越来越高，产区所具备的生态价值以及工艺传承价值，是企业实施产品结构升级的重要手段。再加上产区具有集群效应，能够聚焦资源对外统一推广，极大地提高了相应产区内的企业品牌知名度，大幅降低生产成本，特别是在政府、行业与企业共建的产区，具有刚性约束能力，从而提升产区内企业的市场竞争力。此外从国际上看，产区化表达也是酒企国际化的前提条件，有利于企业做大做强。

不过，打好“产区牌”的同时，企业也需要讲好自身的品牌故事。在展会现场，有不少品牌在推介产品时，会着重强调文化酒概念，不过对于文化酒的解读则主要聚焦在产品包装设计上。事实上，随着白酒行业的竞争加剧，文化已经成为赋能品牌发展的重要“软实力”，然而如何讲好白酒品牌文化故事对于众多酒企而言仍是一项重要考验。

此外，年轻化也成为了本届糖酒会的一个重要关键词。在贵州茅台的展位上，茅台冰淇淋十分抢手。为了更好地迎合年轻消费人群，不少白酒企业在酒瓶设计上不断打破常规，十分重视“颜值”。现场，一些酒企还推出了白酒与咖啡、果汁等调制成的饮品，亦吸引了不少观众品尝。不过不少业内人士表示，白酒年轻化破题，不仅需要从低度化、利口化方面改变，还需要创造新的传播方式与年轻群体建立互动交流。文/杨琳