中低端酒受追捧、展台签约还送车、酒商谨慎选品……今年春糖大不同

头部白酒企业从招商转向品牌营销

“（我们）不得不理性，现在酒商每选一个品都怕把货砸在手里。”在成都大成宾馆外，一位自山东前来观展的酒商徐杰向《消费者报道》记者说道。

3月25日，为期五天的酒店展结束，第112届全国糖酒商品交易会（俗称“春糖”）在成都世纪城、西博城正式拉开帷幕。“春糖”历来是白酒行业发展冷热的风向标，行业的潮水流向在这一年一度的盛会里集中体现。

在糖酒会正式开始之前，不少白酒从业者就已经感受到了寒意：展会人气不比往年，前来参展的酒商大多持观望态度；布展的中小酒厂不少加大了招商政策的优惠力度；头部酒企减少在展会端的投入，纷纷聚焦品牌在C端的声量传播。

人流：谈感情多、谈生意少

3月25日一早，在成都世纪城外，一批批观众在展会入口处围得水泄不通，等待排队进场，一旁的工作人员忙着维持秩序。

参展观众在世纪城外等待排队入场/《消费者报道》记者摄

从整体人流量来看，本次糖酒会主展会的人流量似乎与往年无异。不过，《消费者报道》记者在展会期间走访发现，不少来观展的酒商持观望态度，观展目的多为“见见老朋友”“了解新的行业趋势”。

而在前几天举办的酒店展，人气的下降则更为明显。“今年一天大概加三四十个微信，去年一天保底五十个。”3月22日，在成都锦江宾馆一楼，地推员王明如是告诉《消费者报道》记者。

去年从河南郑州来到成都参加糖酒会的酒商李伟，今年则早早决定不来参展了。“公司太忙，今年应该不去了。以前展览的招商、获客作用大些，现在主要就是聚餐、看看热闹。”李伟说。

锦江宾馆参展商花式揽客/《消费者报道》记者摄

除了参展人流的减少以外，今年来到春糖现场参展的酒商，在选品上普遍要更加理性和谨慎。

“现在多数有选品意愿的客户都会过来在展台现场对比一下产品，如果真的有意向，还会去我们在茅台镇的酒厂里面继续考察，真正在现场签的很少。”贵州某酒厂展台销售员何超告诉《消费者报道》记者。

周边酒店的价格走向，也从侧面反映出糖酒会人气的冷热。“以前过来，在这里酒店都没有房间。去年贵的时候一晚上1000元左右都有，今年便宜的两三百都能够订得上。”何超说。

选品：中低端酒受关注

从行业的选品趋势来看，今年糖酒会上不少酒商的选品逻辑也发生了较为明显的变化。

在大众消费更加理性的背景下，中低端价格白酒在糖酒会上受到了更多关注。《消费者报道》记者现场采访了多个有选品意向的酒商，他们的选品计划都集中在中低端价位端产品，包括百元盒装酒、光瓶酒等。

岷山饭店某展台的光瓶酒陈列/《消费者报道》记者摄

一些酒商计划在糖酒会上进行“竞品转换”，寻找中低端的非名品，来代替目前手上代理的同价位中低端名品，从而实现利润率的提升。

徐杰告诉《消费者报道》记者，这次选品主要是想找替代。徐杰表示，其经销某款两百元价格段畅销白酒十余年，如今市场价格近乎透明，利润空间较小，因此他计划寻找与该款产品相对应的、利润更高的非名品。“大家都在寻找新亮点。选好品，利润就上来了。”徐杰表示。

选品逻辑变化的背后是市场消费趋势的变化。

中国酒业协会发布的《2024中国白酒中期研究报告》指出，2024年1-6月白酒市场经销商、零售商反馈市场动销最好的前三价格带分别为300-500元、100-300元、100元及以下。综合来看，100-300元价位的产品对渠道商而言“安全性”更高，动销表现更好，对利润、库存和现金流的压力也更小。

今年春糖白酒头部企业的新品发布，也出现了大众消费价格段的新品。

舍得酒业于3月20日一口气发布三款新品，其中沱牌“韵”系列 (红韵/祥韵)和沱牌曲酒大师占位大众消费价格带。

3月22日，洋河同时发布了海之蓝第七代和国民高线光瓶酒，前者是在第六代海之蓝的包装和酒质上焕新升级，后者则直指百元以内的光瓶酒市场。

行业：酱酒品类降温明显

以往备受追捧的酱酒，在今年糖酒会上不再炙手可热。

“现在大家的消费水平都降低了，今年我们碰到好多客户过来都不搞酱酒，因为酱酒成本要高很多。”何超告诉记者，前来观展的酒商更倾向轻资产投入，而酱酒的价格普遍要高一些。

春糖期间，成都地铁通道内铺设了许多白酒广告/《消费者报道》记者摄

相比浓香、清香白酒，酱香白酒的酿造周期更长，所需花费的成本也更加高昂。

“酱酒在市场上的成交价格，在保证品质的情况下，一般最低都得50元以上。但是浓香、清香酒的话，价格会比较低，夸张点可能一、二十块钱一瓶的都有。酱酒当中小有名气的品牌，中高端产品的价位基本都在三四百、四五百的范围，基本没有低于100元一瓶的，而浓香、清香白酒中一到两百价格范围的产品要常见许多。”何超说。

不少中小酒厂已对春糖的投入减少。地推员王明告诉记者，包括他所在的酒厂在内，今年许多酱酒厂都并未前来参展，而是选择将资源倾斜到现有经销商上。

宏观数据更是直观体现了酱酒市场正从往日的火热回归冷静。2025年2月发布的《2024-2025年度酱酒产业发展报告》显示，2024年中国酱酒企业实现酱酒产量约65万千升，同比下降13.33%，这是酱酒年产量连续增长多年后的首次下滑。

招商：中小品牌激烈竞逐

往年，除了在世纪城的主会场齐齐亮相以外，在正式的糖酒会主会场开幕前，众多白酒厂家都会集中在部分酒店设置了为期五天的展览。不过，今年春糖酒店展少见头部企业的身影。

今年，作为酒店展白酒展区的人气“顶流”，锦江宾馆被中小酒厂占据，大成宾馆则由古井贡酒作为“门面担当”，与锦江宾馆、大成宾馆仅一条路相隔的岷山饭店，则由西凤酒和新疆伊力特瓜分大门的两侧展台。

为了尽可能地招揽客户，中小酒厂们不约而同地在招商政策上使出五花八门的招数。

在岷山饭店的一家清香酒展台，写有“买酒送车”字样的大幅海报被放置在展台前。该展台的销售人员向《消费者报道》记者介绍，打款六万元的货，就送一台价值四万元的面包车，“相当于以6万元的价格换取10万元的货物。”

而在糖酒会主会场，一家招募散酒代理的展台销售人员告诉记者，他们酒厂今年特别推出了“体验式做代理”的方案，客户只需在前期缴纳1万元定金，公司负责5家店面的选址、装修等事项，客户可根据这5家店面的经营销售情况再决定是否签约，投资风险更小。

岷山饭店某展台的招商海报/《消费者报道》记者摄

身处消费普遍理性、竞争加剧的市场环境中，不少中小酒厂主动选择降低招商门槛。

“就我们现在的招商政策来讲，以前我们招一个代理，最低的门槛在20、30万，但是现在给了5万、10万都能签。”何超表示。

品牌：名酒转向C端营销

展会逐渐成为中小酒厂的争夺场，已经形成稳定销售渠道体系的头部企业，则纷纷将主战场向外转移，不再一味追求渠道规模的扩张。

今年春糖，五粮液、泸州老窖等企业并未参与酒店展，而是转向消费者端的精细化品牌运营。《消费者报道》记者注意到，今年泸州老窖依旧选择取消酒店展，并在城市核心区域公园举办“窖主节”，开启“八天八主题”的活动，以游园会的形式，引入酒吧、茶馆、演唱会等元素，为消费者和经销商提供沉浸式体验。

泸州老窖在世纪城不远处的城市公园举办活动/《消费者报道》记者摄

贵州习酒、舍得酒业则选择在企业总部所在地举行品牌IP活动，分别举办了老酒节和春分论坛，向外界传播差异化的品牌文化和价值。

新品发布方面，贵州茅台在春糖期间首发“茅台1935”1.935L大容量规格新品；酒鬼酒发布52度500mL内参·大师酒十五年、52度500mL酒鬼酒·妙品、52度500mL酒鬼酒红坛30，水井坊旗下的千元价格带新品也首次亮相。

白酒品牌在春糖展出新品/《消费者报道》记者摄

不难看出，春糖“会”的功能正在逐步向“节”的意义过渡。伴随着第112届全国糖酒商品交易会的举办，成都春糖季活动也顺势展开，围绕“购春糖、品春糖、过春糖、链春糖”四大主题，融合文商旅体展健等多元业态，策划了近200场“春糖季+”特色活动，发放超2亿元消费福利。

方正证券在近日发布的研报中也指出，春糖招商功能弱化，品牌投放向头部集中，经销商心态普遍谨慎，但对下半年信心逐步恢复。行业调整周期中，“春糖”逐步成为产业方向传递、C端培育加强的平台。

（应受访者要求，本文提及的徐杰、何超、李伟、王明均为化名）

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