为什么没有出现“烧烤界的海底捞”？

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有意思报告

（ID： youyisi_cn )

五一期间，淄博能成为热度最高的旅游城市，“进淄赶烤”的人们功不可没。小饼夹肉的香味萦绕不绝，烧烤店们一刻不歇。

即使淄博烧烤火到爆表，但除了几家上过热搜的个体网红店，几乎没有被人熟知的连锁烧烤品牌进入大众视野。

这不是淄博烧烤的难题，而是整个烧烤行业的“遗留难题”。

在这个布满散兵游勇、以单店经营为主的行业里，连锁品牌门店只占约28%。

即使有木屋烧烤、很久之前羊肉串、丰茂烤串、聚点串吧、冰城串吧等小有成绩的烧烤连锁品牌，大多数烧烤店依然以城市或区域为单位盘踞，连锁门店数量超过50家的寥寥无几。

图片来源：红餐网《中国烧烤品类发展报告》

众多街头摊贩和夫妻店撑起的烧烤行业，规模并不算小——美团数据表示，中式烧烤是仅次于火锅的第二大品类。据企查查，我国现存烧烤相关企业约52.52万家。

如此庞大的烧烤市场，为什么没有蹿出“海底捞式”的全国连锁？

烧烤越地道

就越难走出“当地”

一个重要的原因是，比起标准化，消费者更看重的是“地道”。

据2020年美食调查数据，60%的受访者表示更倾向于品尝当地具有特色的烧烤美食。

作为一种地域性极强的江湖菜，烧烤的香气里包裹的是当地特色食材、地域文化乃至一座城市的风土人情。

图源：pexels

北方爱新鲜羊肉串和腰子，川渝好烤内脏这一口，滇式烧烤的烤牛肉鲜美，广西的烤猪眼教育人类对食物的追求永无止境。而东北随便拉出一个城市都很能打：鞍山烤腰子，丹东烤海鲜，本溪烤豆皮，大连的烤生蚝，鹤岗小串、沈阳烤鸡架都堪称一绝。

哪怕初步走向全国的连锁品牌，也保留着发家初始时明显的地域口味。

丰茂烤串是延吉朝鲜族烤肉风味，爱吃腰子的北京人基本都尝过望京小腰，起源深圳的木屋烧烤的经典菜品是烤生蚝，何师烧烤的招牌是四川乐山的烤鱼片...…

对一些特殊烧烤食材的接受度，也只有在当地才能取到最大公约数。

腥香的腰子在南方不如北方受欢迎；非川渝地区的人大多对烤脑花面露惊恐；习惯大口吃肉的西北人很难对着细瘦伶仃的川渝烤玉米粒吃得过瘾；离开海滨家乡的人终于发现，最鲜的烤虾和烤生蚝还是家门口的烧烤摊。

如今“淄博烧烤摊”在北京等城市跟风发芽，小饼夹肉甚至开进了北京某大厂的食堂。

北京某互联网大厂食堂中的淄博烧烤。图源：有意思报告

但一个细节也表明地域烧烤无法简单复制：在符合北京烧烤规定的前提下，光是把炭烤小炉子搬到店里就很难，何况大家挤爆了淄博，还真不是只是为了馋那口吃的。

最受欢迎的，是“在淄博吃烧烤”的综合感受。量大串足，“撸串卷饼”吃法有趣，来一瓶当地啤酒，听听旁桌本地人闲谈，在这种环境下才最能咂摸出烧烤滋味的精髓。

作为一种地域性很强的餐饮品类，“在当地”吃烧烤越重要，烧烤就越难走出“当地”。

难以标准化的“穿串”工序

即便有口味和地理区隔，立志要把家乡特色带到更多城市的烧烤店老板也大有人在。

口味适应这件事好办。对烧烤的偏爱早已烙在人类烹饪文明DNA中，口味偏好可以慢慢培养。

但老板们会无奈发现，烧烤品类变量太多，诸多要素很难标准化，这正是“做大做强”的最大阻力。

真正难啃的是供应链。

木屋烧烤创始人隋政军表示，若火锅供应链的标准化程度是100%，烧烤只有50%~60%。

火锅店可以直接把食材从中央厨房运到门店切好上菜，但在烧烤店必须还要把肉切块，穿串，烧烤，再端给客人。

其中的“穿串”工序严重依赖人力。也正是这个细节，大大阻碍了烤串供应链的标准化进程。

图源：pexels

据红餐网2023年《中国烧烤品类发展报告》，为保证烤串的品质和口感，目前只有少部分品牌采用机器穿串，多数烤串店依然是手工穿串。有意思报告向肉串汪品牌客服咨询，得到了“本店肉串和菜串均为人工穿串”的答复。而“锦州烧烤”品牌的回复则是“人工和自动穿串机器都有在用”。

据在北京东坝附近开过个体烧烤店的于老板表示，人工“穿串”灵活方便，而用机器受限较多。一是主流机器主要是串肉用，而且对形状和品种都有要求；其他品种如太薄的烤脆骨、太硬的烤蚕蛹等还是需要人工穿，二是购买和维护机器花的钱，不如雇几个手快的伙计来得 实惠。

业内人士也表示，受模具影响，自动穿串机需要大块肉，不利于口感也限制了定价；还要保证形状四方规整，多余的部分会导致成本损耗。不仅老板看了心疼，顾客也对“没有灵魂的流水线作物”很不买账。

除了“穿串”外，烧烤技术同样高度依赖人工。

自动烤串机目前还不太行。据业内人士，市场上的自动烤串机大多是恒温匀速旋转烤制，对于烤鸡翅这种肉厚且密度大的产品，很难做到外焦里嫩。徐进曾表示过，只有当机械烤制不影响口感和产品品质，才会考虑大量使用。

“好的烧烤师就像厨师，对炭的多少、火的温度有直观概念，对佐料的控制有自己的感觉。”木屋烧烤创始人徐进表示，培养出技艺娴熟的烧烤师，对品牌的标准化很重要。

图源：pexels

此外，难以规模化的还有原料端。

羊肉是烧烤食材中的绝对C位，但羊的养殖模式目前还以草原散养为主，行业规模化偏低。很久以前羊肉串品牌创始人宋吉表示过，店铺羊肉来自呼伦贝尔大草原，羊源较少，是通过与当地政府、屠宰场合作来保证羊肉供应的。

除烧烤的工序环节、原料端之外，与第三方供应链厂商的合作也难以规模化。

东亚前海证券汪玲对此有进一步解释：中式烤串的“腌制环节”涉及独家秘方，品牌方很难与供应链方紧密合作。而从后者的角度看，烤串加工复杂、成本高、且市场分散，缺乏规模化合作的动力。

佳大烧烤创始人也有同样的困扰。由于国内肉串类供应商欠缺，“北串南运”的运输成本较高，品牌在全国范围内铺开有困境。

烧烤红海厮杀，

谁会是下一个黑马？

烧烤行业的“先天不足”还不止标准化，白天时段和冬季是烤串的消费低谷。

为了增加销量，烤串品牌们各尽其能。

丰茂用冷面等朝鲜族面食对午餐时段菜品进行补充，让中午营业额达到全天的15%左右，炭火烤肉的高端化就餐体验也在冬天淡季笼络了更多消费者。

而木屋烧烤则选择在酒水上发力。联合创始人王乐武观察到店里酒水销量能占到营业总额的25%后，品牌向“烧烤+夜宵+酒吧”的混合商业形态升级，甚至自建了精酿啤酒厂，以获取更多毛利润。

滋滋作响的烤串行业仍处于红海厮杀状态。据企查查，2023年至今我国新增烧烤相关企业4.18万家，今年第一季度的店铺增速比2022年同期增加了34.14%。

那些在产品口味、品牌差异化上做出特色的品牌，或将成为烧烤品类有潜力的下一个黑马。

作者：郭艺

头图设计：李润

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