B站，闯入双11激烈战局｜焦点分析

本周，双11预售期基本结束，各大电商平台也“提前放榜”，胜负已定。虽然这个传统购物节本身基本已无新意，但还是出现了几位新玩家，哔哩哔哩（以下简称“B站”）就是其中之一。

B站公布的数据显示，双11预售期，平台的带货GMV同比增速达229%。“星火计划”显示，双11预售期间，B站种草视频的引流为电商平台店铺带来的销售额，相比今年“618”整个大促期间，已增长83%。

严格意义上来说，这并不是B站首次参与双十一。去年同时期，B站曾联合天猫打造“多彩生活，尽情UP”社区生态种草活动，用户可在B站观看UP主的种草视频，也可到天猫选择UP主推荐的同款商品。

不过，去年双十一的活动范围非常小，且仅止于种草，并不能视为真正的购物节。今年双十一，才更能看出B站在商业化方面的表现。

今年 618 购物节期间，许多B站UP主第一次试水了直播带货。半年过去，这一生态也逐渐扩大。B站数据显示，双十一期间，直播带货GMV同比快速增长259%，视频带货GMV同比增长190%。

与此同时，许多的UP主也第一次接到了商单。数据显示，通过花火平台收获商家合作的UP主数量同比增长了40%。

不同于所有主流内容电商平台，B站在走一条“更宽而非更专”的路。

“现在所有内容平台都在做自己的电商，就是所谓的闭环电商。”B站COO李旎在Q2电话会议上说。“B站此刻还是选择坚持大开环的生态，和电商平台以及品牌方一起，在B站这个生态继续做大交易规模。”

先富带动后富？更多B站UP主尝试赚钱

“今年双11，我感觉B站整体的商业氛围要比去年好。”无堂网络CEO王煜说。“今年有更多的UP主开始带货了，我判断今年B站的带货GMV应该能翻个番。”

无堂网络是最先入局B站开启带货的服务商之一。从2021年至今，无堂已经在B站孵化了100多个种草UP主，包括特务卷卷、马yancey、毛毛小班长等，月GMV也从20万提升到了2000万左右。王煜预估，今年无堂整体GMV也能有20-30%的增长。

种草类UP主是变现路径相对更清晰的一类，这类UP主在B站“率先富了起来”。无堂的标志性打法是——基本每一条视频都是带货类视频，且大部分流量是付费投流带来的观众，而非自然流量，UP主与粉丝的信任绑定关系并不强。

“我们的流量中有85%是付费流量。”王煜说。“只有15%是粉丝自发点击的自然流量。”

这与外界对于B站UP主带货是基于“强信任关系”的刻板印象不同。一个众所周知的困局是，有时候粉丝“太过于信任”某位UP主，这位UP主反而会陷入“带货就是恰烂饭（赚脏钱）”的道德困境。

对那些商业化开始得太迟，导致自己陷入被动的UP主来说，只能随着一波波购物节和“先富们”对B站用户的逐步教育，等待商业化氛围好起来。

拥有4.7万粉丝的家居家电领域UP主@奇妙能力小王总，是最接近“先富”的类型——她的粉丝量不是太多，而且本身的人设就是选品经理，日常更新家居家电选购指南，变现路径相对清晰。

今年618期间，她第一次尝试直播带货，并达成了单场超百万GMV的成绩。双11，她再次开启直播带货，但避开了十月下旬的预售期，在十一月才开启首场直播。

“作为个人up主，我没有团队，人力有限。”小王总说，“所以我决定在预售期先打磨内容，一方面发布视频带货，一方面为双十一的直播做准备。”

而且，在家居家电行业，因为双11期间折扣力度本身就够大，所以中腰部UP主的直播间，反而在大促节点不如平时有吸引力。“我的粉丝基数不大，流量方面没有头部主播的优势，必须做出让粉丝认可的内容，才能更好的发挥直播带货的效果。”小王总说。

因此今年双十一，她刻意放慢脚步，十月份发布带货视频，十一月再开始首场直播，为观众选品答疑。

不卷底价，也不依赖高客流量，B站的UP主在寻找差异化竞争优势。

B站用户的消费价值怎么衡量？

10月31日，B站美食区181.9万粉丝的UP主@燕子堡BBQ学徒Ray 开启了双十一系列第一场直播。这场直播最终收官40万元GMV，超出了他的预期。

最令Ray意外的是，他发现直播间里进来了很多新观众。通过他们发弹幕的语气，他看得出来这些人不是他的粉丝，而是通过直播大厅或推荐信息流进来的访客。最终有6万人次观看了这场直播。

作为一个专做牛肉类烹饪视频的UP主，Ray带的货也与自己的视频内容强相关：各类牛肉、橄榄油、调味料等等。基本所有货品都来自于他本人开设的淘宝店。许多并不是他粉丝的观众也下了单。

Ray的这场直播证明了一个问题——B站的观众也会进入他们并不熟悉的UP主的直播间下单，“强信任绑定关系”对双方的压力在减轻，这也是B站商业化氛围逐渐升温的一个印证。

“我觉得B站用户的消费力还是被低估的。”王煜说。“之前有一个段子，说‘B站用户是整个互联网里价值最低的用户。’但是我发现，真正在这个平台赚到钱的商家，并不喜欢分享自己赚到钱了，而没赚钱的商家都特别喜欢讲，这个平台的用户很垃圾。等我们自己试过一遍后发现，B站用户其实有很清晰的消费需求。”

王煜描述的B站消费者画像，是有意愿消费，并且手里有一部分预算，而且男性用户偏多，更喜欢带有新概念或者是科技类的产品。 女性消费者更在意性价比、产品风评和博主测评。

王煜还提到了一个令人意外的信息：无堂粉丝较少的纯带货类UP主，在卖上万元的按摩椅和几千元的洗衣机时也能有不错的销量，这再次证明“强信任绑定关系”在用户消费决策中的重要性在下降，而单纯的商业行为在增加——即便是高客单价的商品。

对B站来说，商业化显然还在相对早期的阶段。摆在决策者桌案上的两个关键问题，一是继续培养商业氛围和消费习惯，二是让“开环”的另一端，阿里系、京东系和拼多多等电商平台意识到B站用户真实的消费价值。

为了今年的618和双11，B站已经推出了“星火计划”和“京火计划”两个新产品，分别面向阿里淘宝联盟与京东联盟，让品牌能够监测用户在B站观看相应视频后15天内在电商平台发生的行为，从而评估UP主的种草价值。

走完评估的最后一步，B站“开环”策略的基础架构也就完成了。可以说，作为双十一的新参与者，B站已经达成了初步探索，而平台商业化的真正考验也才刚刚开始。