只吃搜索老本，百度难做电商 | 焦点分析

文 | 周鑫雨

编辑 | 苏建勋

“百度还有电商？”这是不少人听到百度电商后的第一反应。

存在感稀薄的百度电商，今年试图找回存在感。百度2023年Q1财报中，电商收入被称为“移动生态”的新亮点。5月25日举办的万象大会上，百度又推出电商品牌“百度优选”，并在百度App首页设立电商独立一级入口。

对于没有供应链和传统线上卖场的百度而言，作为流量入口的搜索是能做成电商的唯一理由。自2007年成立电商事业部起，百度就依托于搜索为流量入口，为第三方购物平台导流，也发展过“百优品”等电商品牌。

但学费交了不少，百度电商多年来依然毫无起色，不少项目也无疾而终——其症结在于，搜索仅仅是入口，却难以真正打造如主流电商平台般“人、货、场”三者紧密联系的生态。

今年Q1，搜索回暖所拉高的电商GMV或许也让百度重拾了电商信心。不过，想要打响“百度优选”的名号，百度依靠的绝不仅仅是搜索。

电商入局已晚，搜索成稻草

此时入局电商，百度面临的是格局成熟、竞争激烈的一片红海。

在货架电商赛道，淘宝、京东二分市场，紧随其后的拼多多靠Temu正在迈大出海的步子。在直播电商赛道，拥有流量+头部主播的抖音、快手和淘宝，已经瓜分了几乎所有的市场份额。中商情报网的数据显示，2022年抖音、快手和淘宝直播电商的成交额，占到了总体市场的近99.7%。

在货架电商和短视频的风口下，百度也曾躬身入局电商赛道，但铩羽而归。靠大举烧钱收购直播平台YY、投资有赞和消费品排行榜“盖得排行”，百度电商照搬直播带货的形式，却并没有将钱花在建立成熟的供应链体系上。面对缺货、没有价格优势的百度电商，鲜少有消费者买单。2007年以来百度推出的“有啊”“乐酷天”“百优品”等电商项目，其中的产品大多不超过三年便无疾而终。

在近几年降本增效的大方针下，百度电商不得不开始找合适的切入点。

搜索是他们最终得出的答案。百度副总裁、电商总经理平晓黎在万象大会上表示，搜索意味着天然的流量入口，相较于针对具有明确购物需求的客户，“搜索+推荐”的模式能够实现潜在消费者转化。

一方面，百度电商入局已晚，在供应链不完善、入驻品牌有限的情况下，百度电商需要吃各个第三方电商平台的“百家饭”，作为流量入口与具有供应链能力的平台展开合作。比如已与百度开展合作的京东，当用户用百度搜索商品相关的问题，首页则会优先提供京东的购买链接。

在百度搜索冰箱，首页会推送京东的购买链接。图源：作者搜索截图

另一方面，在用户尚未建立品牌认知度的劣势下，百度电商依托于“AI再造”的搜索推荐信息流，对具有潜在消费需求的用户进行“种草”，从而提高购买转化率。简单来讲，淘宝、京东等平台针对的是具有明确购物需求的客户，而百度面向的则是通过搜索表达潜在购物意向的用户。

“一些理性决策的需求，在搜索的场景下体现的比较多。”平晓黎介绍。在这一意义上，百度希望推荐信息流在“种草”上发挥两方面的作用：其一是通过AI+搜索推荐辅助消费者进行决策，优化购物体验，其二是通过AI推荐满足消费者的长尾和个性化需求。

搜索是入口，但不是护城河

但搜索，仅仅是流量入口，是链接“人与货”的一条渠道——这意味着，靠搜索维系的“人、货、场”的生态是脆弱的，一旦搜索稍显颓势，百度电商不仅无法用自身流量反哺搜索，还会受到搜索的影响。

典型的案例是受到大环境以及短视频等新内容生态崛起等因素的影响，百度搜索流量的变现空间被压缩，自2019年到2022年，作为“第一增长曲线”的在线营销业务整体呈现负增长。

在这一段时间里，百度电商动作不断：推出直营电商平台“度小店”、接入京东上线618频道。对于彼时的百度而言，大力发展电商亦是支撑疲软的搜索，不得已而为之的救急举措。

但数据显示，2022年百度618前夕直播带货活动单场成交额仅突破1000万元。即便较2022年5月直播带货交易额环比增长了517%，但2021年才加入618混战的抖音，这一期间直播带货GMV破亿的主播就有9位——电商老生百度，从表现而言更像个新人，搜索对电商的加成优势并没有显现，反之，电商对搜索的反哺也十分有限。

其症结仍在于百度靠搜索难以在“人、货、场”之间建立起成熟的闭环。

首先，将搜索用户转化为消费者，链路注定比货架电商更长。

即便有了AI技术的加持，百度开始大力发展数字人直播以降低成本、提高效率，但隐藏在百度App、好看视频、全民小视频、百度贴吧等应用中的直播入口大大增加了用户观看直播的链路，搜索流量对直播电商的加成优势无法提现。

其次，百度需警惕的则是竞争对手带来的隐忧——百度的搜索优势，正在被种草导向更明显的平台稀释。

当下，消费者的需求愈发细分，也更注重对个体经验的参考。再这样一种“搜攻略”需求的爆发式增长下，以“遇事不决小红书”为代表的图文、视频种草平台正在快速崛起，成为百度搜索的“平替”。而种草平台从社交过渡到卖货，比百度具有更天然的场域优势。

反观百度，在没有李佳琦、辛巴等头部主播的情况下，靠推荐辅助消费者决策难以在平台中形成种草和引流至电商消费的氛围。

再者，电商真正的护城河不是入口，而是稳固的供应链。建立供应链意味着平台对货的价格和运输成本有了更大的定价权。

无论是淘宝还是京东，这些电商老玩家都在供应链的打造上有着真金白银和大量时间的投入。数据显示，截至2022年底，京东供应链基础设施资产规模达1326亿元——十年来，百度业务体系中投入超过1000亿元的只有云，百度在电商投入上是否能下如此大的决心，仍是个问号。

即便作为第三方平台的入口，但百度优选一日无靠供应链拿下的价格优势，就一日难瓜分电商的大蛋糕。比如同样是512G的iPhone 14，百度优选对618进行补贴后的单价仍然比淘宝贵了近600元。

左图：百度优选iPhone 14 512G券后价格为8273元；右图：淘宝iPhone 14 512G券后价格为7699元。图源：作者搜索截图

在电商格局已较为稳固的“红海”，此时大举入局，百度赌的是未来。平晓黎表示：“目前整个交易规模在整个市场上还并不大，但这个（搜索+推荐）价值被验证之后，相信未来的3-5年应该能呈现一个比较大的爆发，加上AI的加持，如果乐观点，会能站上爆发的节点。”

此前，百度的电商项目几乎无一挺过3-5年的周期，如今“百度优选”想要突出重围，内部持续投入和布局电商的耐信，将是第一道考验。

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