焦点分析｜徘徊在盈利大门前的B站，要跟巨头血战

文｜王毓婵

编辑｜杨林

3月7日发布的哔哩哔哩第四季度和全年财报中有三个关键信息：

一是2023年调整后净亏损为34亿元，亏损额同比收窄49%；

二是Q4实现了超6亿人民币的经营现金流入，实现了全年正向经营现金流；

三是公司计划在2024年第三季度实现调整后运营利润转正，并且开始盈利。

许多投研机构用“喜忧参半”四个字来描述这一份财务报告：虽然从大面上来看，公司财务数据在好转，但利润大多是省出来的——四季度总净收入63亿元人民币，同比增长3%，增速继续放缓；而全年销售及营销费用减少了20%，在2022年同比减15%的基础上继续收敛。营业成本中的收入分成成本仅同比增长了4%，为历年来增速最低。在UP主人数保持着双位数增长的前提下，这个成本控制的效果已经很难得。

另外，分业务来看，虽然广告及增值服务收入表现强劲，但游戏业务和IP衍生品业务未见好转，分别在全年录得了20%和29%的下滑。

财报发布后，高盛上调对B站年收入预测0.4%，认为基于更强劲广告及增值服务收入，抵销游戏重组对游戏推出能见度的影响。料今年净利润率按年升1.7个百分点，反映游戏收人增长减慢由研发削减及行政开支纪律抵销。目标价由121港元降至105港元，维持“中性”评级。

B站董事长兼首席执行官陈睿在电话会议上表示，2024年B站最重要的工作有两个：第一，实现盈利的目标，B站将会持续加强商业化能力，提升经营效率，进一步优化毛利率，合理地管理开支，有信心在2024年第三季度实现调整后运营利润转正，并且开始盈利。第二，B站将会在保证盈利的基础上，保持内容生态的健康发展，确保在高质量内容方面的口碑和心智。

电话会议上没有分析师提到与游戏业务相关的问题，对投资者来说，这一业务早已从关键的支柱性业务退化为“拖后腿业务”。广告和增值服务（包括直播、内容付费和大会员）能否对冲游戏业务下滑所带来的负面因素，成为大家最关心的话题。

但这两个业务，同时也是抖音已经摸到天花板的业务，和视频号决心在新一年全力以赴的业务。也就是说，B站面临着从字节和腾讯两家巨头口中夺食的战争。

广告：冉冉升起，但是仍有变数

广告业务在第四季度收入同比增长了 28%，全年增长 27%，是B站表现最好的业务。而且，这一业务对总收入的贡献从 2022 年的 23% 上升到了 2023 年的 28%。

COO李旎在电话会议上重点提到了游戏广告和电商广告对该业务的拉动。Q4有多款游戏在公测的阶段突破了行业的历史消费峰值，包括《元梦之星》和《少女前线2》；同时，Q4还经历了“双十一”、“双十二”、年货节的拉动，其中“双十一”带货GMV同比增长超过250%，直播带货的场次也同比增长超过100%。

“还有一些比较有意思的数据，像母婴护理行业，尽管在大家看来对于B站的用户还有点早，但还是给电商平台以及品牌客户带来了接近90%的新客率。”李旎说。在垂直行业里面，除了表现突出的电商和游戏行业外，李旎预测在今年，包括在汽车、数码、家居、家电、网服、金融、教育等行业都能实现高速的增长。

广告业务对B站来说，不仅能够拉高利润率，而且还能解决UP主的吃饭问题，这在平台尽力控制收入分成成本的当下显得尤为重要。李旎称，Q4平均每天有6万多的UP主参与了带货业务。

对B站来说，广告业务的潜力尚未完全释放。这家平台刚刚完成对用户的商业教育，并保持着很低的广告加载率——但在今年可能发生改变。

李旎称，2024年B站将关注社区场景的渗透以及流量策略的升级，“进一步拉动有效广告的Adload”。

“2023年，我们比较重要的任务是拓展Story、 PC、OTT等多场景。2024年，我们会重点结合B站大流量的场景，包括动态、搜索、热搜等社区自然场景，形成新的广告模式。在技术上，我们也实现了混排的算法策略，原生广告会对流量的变现进一步提升，这都将释放更多的广告库存。”李旎说。

对B站来说，现在广告主的钱并不好挣，因为乙方中新涌入了太多在其他地方碰了壁的公司，而广告主的预算恢复缓慢，市场正在以肉眼可见的速度变得越来越卷。一条广告要面临抖音、快手、小红书、视频号和B站的共同争夺，广告市场可以说已经完全是甲方市场。即便是抖音这样的平台，也要从本地生活寻找新的增长。

在这样的竞争环境中，B站的竞争力是什么？

“我们对于2024年的广告业务预期是很积极的，也极其有信心能继续保持2023年的高增速。”李旎说。“B站最核心的竞争力，就是中国年轻人密度最高的平台，而广告平台的价值又在于用户价值。这些年轻人平均年龄24岁，都到了离开了学校的年纪，正处于消费的上升区间，所以B站现在是品牌建立消费心智的必选平台，无论是短期交易转化，还是长期建立消费心智，他们都会选择B站。”

增值服务：表现稳定，有些惊喜

与广告业务类似，增值服务业务（包括直播、内容付费和大会员）也具有既能拉动平台利润率，又能解决UP主吃饭问题的特点。而且，这项业务也一样面临着和各个内容平台（特别是字节和腾讯系公司）的残酷竞争。

第四季度，增值服务业务收入同比增长 22%，达到 29 亿元人民币，全年增长 14%，增速仅次于广告业务。

去年，B站有180万的UP主通过直播获得了收入。陈睿在电话会议上透露，2023年，“大航海”的包月订阅收入占了整个直播收入的近1/3。“大航海”即B站的直播付费会员体系，总督19998元/月，提督1998元/月，舰长198元/月，远高于抖音98元/月的入会门槛。

陈睿称，这个数据证明了B站直播的独特性。“许多人觉得直播是冲动消费，但是B站的直播大部分其实是粉丝对于长期关注的UP主的情感沉淀。”陈睿说。“大航海项目最短的时间是一个月，挺多的用户其实还是连续订阅UP主的。”

另外，四季度B站大会员规模2190万，环比净增80万，付费率为6.5%，年度会员的续费率达到80%，这一成绩有些令人意外。因为自从内容审核收紧之后，B站番剧的更新速度受到了不小的影响，许多正在连载中的番剧要么无法上线，要么每集都要延迟2-3周更新，对于资深观众的冲击不小。年度会员80%的续费率或许证明了B站对进口番剧的依赖性并没有想象中的那么大。

2024年，时间终于来到了B站兑现陈睿“实现Non-GaaP盈亏平衡”承诺的一年。B站可以说是已经徘徊在盈利的大门前。虽然游戏业务的前途仍绑在整个行业晦暗的前景之上，但好在B站总算在广告和增值服务上找到了一些安全感。

“2024年，我们预期营收会加速增长，达到两位数的增速，广告收入增速会更快。我们预期，随着毛利率的持续提升和高毛利贡献的广告业务快速发展，2024年毛利润也会保持高速增长。”CFO Sam Fan说。“费用方面，我们会持续提升经营效率，预计2024年Q3达到调整后运营利润转正。”