当肉夹馍改名为“中式汉堡”，它怎么就火了？

本文经授权转载自

有意思报告

（ID：youyisi_cn)

作者：郭艺

当肉夹馍改名为“中式汉堡”，它怎么就火了？

爆炒黄牛肉、藤椒鸡、北京烤鸭、 酒焖红烧肉，梅菜扣肉……这些菜不仅仅是家常小炒，也可能成为汉堡的馅料。

内里是有菜有肉的“中餐”，外面是馒头或面饼制成的堡胚，“中式汉堡”名副其实。

贾国龙中国堡的“嫩蛋外婆菜堡”产品。（图/贾国龙中国堡）

“这不就是肉夹馍？”这一念头闪过后，新的疑问随即诞生——

为什么肉夹馍至今还是地方小吃，但中式汉堡却快速地遍地开花？

肉夹馍没做到的，中式汉堡做到了？

中国红，醒狮元素，“中国汉堡”的霓虹灯牌……在北京西站一众快餐店里，国潮感的塔斯汀格外醒目。

这是塔斯汀在北京的第一家店，同时也是它在全国4783家分店中的一家。

与塔斯汀“县城包围城市”的开店策略不同，西贝旗下快餐新品牌贾国龙中国堡半年开出的51家直营店都在北京，并计划未来进军更多城市。

眼下，“中式汉堡”这股风，正在各级别的城市无差别地吹。

红餐大数据显示，从2022年8月到2023年1月，店名带有“中国汉堡”或者“中式汉堡”的快餐门店数量，从1772家上升到3533家，5个月内翻了一倍。熊猫现手工中国堡、大大方方、奥丁顿、楚郑、林堡堡、麦喜堡等品牌出现，投资也接连而至。

而反观肉夹馍，目前人们对其的普遍认知还停留在“传统小吃”阶段。

据“肉夹馍之乡”陕西渭南市潼关县数据，潼关肉夹馍企业直营店3000多家，品牌店加盟超万家。上述数据不能说不好，但仍然是“品类无品牌”。

肉夹馍小吃。（图/图虫创意）

而成立于2014年的快餐品牌西少爷肉夹馍，目前的100余家里，近80%集中在北京，尚未在全国范围内形成规模效应。

“肉夹馍品类的连锁化起步较晚，目前还没有出现很大的肉夹馍品类的连锁企业。”连锁经营专家文志宏表示。

中式汉堡为何能“出圈”？

从“主食＋肉蛋菜”的公式来看，中式汉堡和肉夹馍的相似肉眼可见。在新消费资深观察者夏芸阳看来，两者产品也没有本质区别，“类似寿司和紫菜包饭。”

但它们在发展过程中形成的深层差别，让两者的命运齿轮转向了不同的方向。

口味上强调经典和正宗的地方小吃，阻碍了肉夹馍创新发展的路径。

肉夹馍是个限定词：被夹的只能是腊汁肉，夹肉的只能是白吉馍，哪怕“加不加青椒”的问题也多次引发过“正宗保卫战”。

形态固定导致肉夹馍的口味有限。“它的产品很难创新，当代人很容易产生‘审吃疲劳’，因此消费群体也有限。”中国政法大学商学院副教授李维华表示。

而被“固定搭配”限制的肉夹馍，在地域接受度上也存在天然的难题。

西安的肉夹馍，在北京叫烧饼夹肉，在河北叫驴肉火烧，山东叫馒头夹把子肉，安徽叫烧饼加里脊，南方叫饼卷肉……诸多“替身”没有让大家对肉夹馍形成统一认知，也让肉夹馍品牌在全国连锁的路上颇为不易。

反观“汉堡”，在麦当劳肯德基的市场教育下，它早已成为大众认知和接受度更高的单独品类。

披着“汉堡”的外壳，显然对塔斯汀打开市场颇为有利。

中式汉堡本身也在各方面做了改进。

业内观点普遍认为，中式汉堡在西化的外壳下做出的“中国夹馅”特色口味，是创新和适应市场的体现。“中国胃喜欢中餐，这是刻在基因里的选项。”夏芸阳表示。

首先，“万物皆可夹”的形态，为中式汉堡带来口味丰富的优势。

“中式汉堡扩大了品类SKU，辣或不辣，肉或素菜，川菜粤菜都可以，拓展了可消费人群的范围。”李维华补充。

其次，品牌们的堡胚也做了明显的中国化改良。

塔斯汀用的是手擀现烤饼胚，贾国龙中国堡的堡胚来自浙江桐庐的“酒酿空气馍”小吃，用鸡蛋取代面包胚的林堡堡，以没有碳水的“蛋夹肉”来迎合当代人的健康刚需。

至于门店模型的升级，则让中式汉堡与街边小吃的肉夹馍彻底“割席”。

在夏芸阳看来，从小吃肉夹馍到西少爷肉夹馍、再到贾国龙中国堡，是单品到街边店再到快餐模式的升级，“主打不同的场景需求。”

它们被装在纸盒里，与可乐、酸梅汤或豆浆一起被端上来。新奇而陌生的组合，却给人似曾相识的熟悉。

“中式汉堡们从菜单到套餐到门店布局的模仿，是中餐供应链成熟的集中体现，也是国产品牌向百胜等西餐学习的必经阶段”。夏芸阳表示。

品牌们也在强调中式口味。塔斯汀打出“中国胃爱中国堡”的slogan，西贝餐饮副总裁宋宣看好大众对“中国馍夹中国菜”的接受度，也希望能把中国本味放进中国堡里。“我们是对中国味道、中国标准的现代化呈现。”他表示。

走红的中式汉堡，

会是下一个“国潮烘焙”吗？

作为当下的热门品类，中式汉堡们开店迅猛、斩获融资的局面，如同几年前中式烘焙扎堆开店的场景复刻。

2021年底，墨茉点心局北京西单大悦城首店开业，为了咖啡麻薯排队7小时的消费者大有人在。虎头局三年在10座城市布局80余家门店，购物中心、热门商圈店铺里都弥漫着烘焙香气。

然而从火到衰不过三年，国潮点心关店潮已来袭。

今年4月，虎头局渣打饼行被曝欠薪裁员，广深门店全关；墨茉点心局门店持续收缩，截至9月已撤出武汉杭州市场。

旺盛发育期的中式汉堡，未来会有这样的风险吗？

餐饮的核心是复购。在李维华看来，国潮点心只靠爆品支撑、产品创新力度不够，大家尝鲜热情褪去后很难长期购买。“高复购率主要还是靠产品本身的吸引力。”

相比打着国潮旗号的点心，可作为正餐消费的中式汉堡，明显更偏刚需属性，因此其复购率也会比国潮点心更高。一周可以点五次爆炒黄牛肉堡，但不太可能连吃五天麻薯或泡芙。

但品牌之间的同质化隐患依然存在：同样主打中式饼皮，内馅也跳不出烤鸭、鸡肉或牛肉小炒等经典菜肴，目前还没有看出哪个品牌在口味差异上占据明显优势。

资本涌入所带来的双刃剑效应同样是塔斯汀们要面对的。

夏芸阳表示，国潮烘焙衰落的原因之一，即是在资本助推下加速发展，导致行业过卷、资源过度浪费。如果中式汉堡“批量死亡”，很可能会伤到普通的一线加盟商。

“幸运的是，中式汉堡们的目标是认真做服务；但不幸的是，市场就这么大，总有人会卷不过。”夏芸阳表示。

塔斯汀北京西站店。（图/大众点评@Alex_lele）

市场有限，中式汉堡的竞争对手只增不减。

同为汉堡界选手，“疯狂星期四”和“麦门永存”无疑是劲敌。无论是出新品、做营销或是搞联名，两大巨头都能带来压倒性的关注度。

而且麦肯也在持续本土化，比如近年推出的卤藕“哇藕带劲堡”、梅干菜“菜菜真香堡”以及“毛血旺风味嫩牛五方”等。

主打“中式快餐”的本质，也让塔斯汀们把自己卷入了更大的战场。

中式快餐品牌的竞争之激烈，不惜让和府捞面、西少爷肉夹馍、和合谷、南城香等以“9.9元吃好”的跳水价来争夺消费者，“初来乍到”的中式汉堡又将以怎样的实力笼获人心？

“这种竞争也不失为好事。在混战中可能会有强者出现，并成为真正的巨头。”李维华表示。

读完点个【在看】????